在今日头条刷科技类内容并想进一步了解时，你会忍不住继续搜索；在抖音刷到自己喜欢的主播，除了点击关注之外，你也常常搜索查看他/她是否正在直播；在看到一些生活小诀窍、趣味游戏、网络综艺后，你还是会忍不住在抖音上搜索…… 在很多APP上，“搜索框”都是标配；而对用户来说，只要有获取内容的需求，就会去搜索。在这一过程中，看似只是基础工具的“搜索框”，却成为了关键接口，为用户打开了一个去深度探寻内容、满足从认知到消费需求的入口，也为品牌建立了一个链接意图明确的用户的路径。内容生态搜索成共识，今日头条抖音涨势迅猛。 用户搜索需求存在的必然性毋庸置疑，但值得关注的是，在移动时代里，用户的搜索行为发生了变化。过去，用户从一个入口进入即可做全网搜索，而如今，用户已经养成了带着需求去不同垂类APP里搜索的习惯。2020年12月极光联合巨量引擎发布的《2020年内容生态搜索趋势研究报告》显示，用户平均每天会使用3.84个平台进行查找和搜索信息，有41.7%的用户会根据不同需求选择适合的搜索平台。用户的搜索需求旺盛，且“边看边搜”也已经成为日常写照。据2020年12月引擎大会发布的数据，巨量引擎整体单日搜索均值已突破5亿次，截至今年2月巨量算数发布，抖音搜索MAU达到5.5亿。同时，抖音和今日头条两端高学历、强购买力的搜索用户，展现出了基于内容阅览的更理性的品牌搜索行为，以及对品牌的更高忠诚度。因此对品牌而言，巨量引擎搜索的高价值流量池，已经成为品牌营销实现增效的重要动力源泉。 谁先看到了巨量引擎搜索的潜力？用户有需求，意味着存在新的生意窗口和价值空间。有品牌已经率先抓住了机遇。自去年在线教育站上风口，这一行业的竞争就相当激烈。为了获客和增长，各大在线教育品牌都在营销层面广撒网、大投入，线上线下主要渠道几乎都能看到他们的身影。高途课堂亦是如此。例如在抖音，其广告内容就常出现在开屏和信息流中。但特别的是，在今年春节期间，高途课堂除了加入CNY红包项目进行高曝光、高互动外，同时还上线了一个品牌专区：用户只要在抖音搜索品牌关键词，就可以在首屏、次屏直接看到品牌相关视频、品牌官方号以及品牌最新发布的内容。据官方数据，高途课堂自上线品牌专区后，CTR（点击率）超过了20%。 在当今的数字营销环境中，搜索品牌广告已成为品牌与用户建立联系的重要途径。例如，高途课堂与《王牌对王牌》这一热门综艺IP合作，不仅增加了品牌的曝光度和用户触点，还有效提升了品牌的广告点击率。通过这种方式，高途课堂的品牌曝光度提高了100%，而明星品专的平均CTR（点击率）也达到了63%。 今年春节期间，欧莱雅在搜索上进行了新的尝试，通过提供直播活动的预告和预约服务，成功吸引了大量用户的关注。据官方数据显示，直播当天欧莱雅的粉丝增幅达到了102%，同时品牌词的搜索量也超过了平时的一倍以上。 巨量引擎搜索品牌广告通过独占性展示和链接到直播的方式，将用户的注意力集中到了品牌身上，从而增强了整体沉浸感。这种品牌独占的方式不仅让用户直接走进了一个品牌的“门店”，还有效地建立了品牌形象，并保持了顾客的兴趣。 此外，巨量引擎搜索品牌广告还通过搜索与直播的链接，将感兴趣的用户和明星的粉丝带入品牌的自有阵地，为之后的用户运营做好了准备。同时，这也直接缩短了营销链路，将用户直接引流至品牌直播，直达转化。 总结以上两个品牌的成功案例，可以发现如今搜索已不再是用户“用完即走”的基础性工具，而是成为了重要的触达用户的方式。作为“枢纽”的搜索品牌广告，不仅能承接平台本身用户边看边搜的需求，还能承接品牌线上线下多个渠道营销带来的搜索需求。因此，借助巨量引擎搜索品牌广告，品牌既能承接住平台和其他渠道带来的流量，将其作为一个流量入口，还能与平台内的广告和UGC板块相互激发，并且能为直播、落地页、企业号等场景的转化进行引流。 品牌持续性、广撒网式的投放会吸引来庞大流量，但这一流量增长总会到顶继而下落。比起流量流失后品牌再用广告重新触达，发挥承接流量作用的搜索品牌广告必然得提前做好准备。这一逻辑，其实与用于企业整体发展战略的第二曲线相同。 在探索巨量引擎搜索品牌广告的最佳投放时机时，一个关键的观察点是当展示类品牌广告达到其顶峰时。这时，正是准备转向更精准的搜索品牌广告的理想时机。 进一步地，「深响」发现，为了支持搜索品牌广告的生态发展，巨量引擎整合了包括品牌专区、搜索彩蛋和热榜搜索在内的多样化产品形式，形成了四大场景矩阵。这四大场景矩阵不仅满足了品牌长期独家占位的需求，还助力于明星爆款的打造、直播互动以及跨端触达等营销需求。近期，巨量引擎官方还推出了五种套餐玩法，为品牌提供了更多创新的营销空间。 随着巨量引擎搜索品牌广告体系的不断完善，品牌将如何通过这一平台实现新的互动营销体验，值得我们持续关注。以搜索品牌广告为枢纽，巨量引擎正通过一套完整的搜索营销方案，帮助品牌在流量庞大的平台上实现信息的重复覆盖、持续吸引用户注意力和流量的承接沉淀。 随着更多品牌的加入和探索，可以预见的是，巨量引擎将继续丰富和升级其搜索营销方案，为品牌带来新的增长机会。