在2022年10月，随着抖音、快手、B站、小红书等平台的崛起，用户的消费决策路径已经发生了显著变化。流量分散到了多个平台，每个平台的规则和用户标签都不尽相同。甲方品牌的目标用户也随之被分流至各个平台和圈层，这使得传统的集中媒体轰炸式营销策略变得更加困难。 面对这种新的营销环境，广告形式也更加多样化，包括H5、视频、图文等。每种广告形式都有其独特的效用，例如软文形式、图片或视频形式，甚至可以直接插入硬广。 在这样的背景下，甲方广告主应该如何选择合适的渠道来投放广告呢？首先，自我剖析是关键一步。我们需要明确目标人群是谁，用户画像是怎样的，以及我们要解决的问题是什么。这需要从用户角度出发，分析他们在何种场景下会面临何种痛点。只有深入了解产品的潜在目标人群，才能找到解决他们问题的方法。 其次，要从产品出发，提炼出核心价值。与竞争对手相比，我们的产品有什么独特之处？比如小米的性价比、苹果的高端、华为的国货和芯片、oppo的超长待机等，这些都是我们的差异化优势。在广告展现时，我们需要突出这些特点，让用户记住并为此买单。 第三，平台人群匹配比数据更重要。选择适合自己产品特性的媒介平台，将产品卖点进行创意表达，与用户沟通，获取信任，从而实现销量转化。要全面分析目前主流的媒介平台，了解它们的特征、人群聚集情况、使用时间、内容特点等。同时，也要关注竞争对手在这些平台上的投放效果和数据，看是否与我们的产品用户吻合。 最后，根据整体投放预算来分配投放计划。现在大部分品牌方都是矩阵投放，不同平台给予不同的预算比例。核心渠道预算分配偏多，辅助渠道预算偏少。这意味着我们需要在保证核心渠道投入的同时，合理利用辅助渠道，实现资源的最大化利用。 在预算有限的情况下，甲方应聚焦于核心平台以获取最大效益，避免分散资源。例如，小红书作为一个试错成本低且竞争少的平台，其效果可能优于抖音。在选择投放渠道时，应考虑转化路径来选择平台，如消费者购买决策通常包括注意到、被种草、搜索确认和分享等步骤。此外，结合整体企业的投放目标和品牌节奏也非常重要。如果目标是品宣，那么多元化的曝光渠道如百度、360、微博等都是不错的选择；而如果目标是销量，则可以选择在小红书进行种草和在抖音进行直播带货。 在投放过程中，进行A/B测试是至关重要的。通过对比实验，可以找出最佳的页面设计和广告内容，从而优化投放效果。目前主流的广告类别可以分为五大类：腾讯系广告(原广点通)、微博粉丝通系、巨量系、快手系和百度系。这些类别各有特点，甲方可以根据自己品牌的特点和需求选择合适的平台进行投放。 粉丝通主要基于用户属性和社交关系将企业广告准确地传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品。广告形式与普通微博较为相似，同样具有转发、评论、点赞等功能。另外用户群体主要偏年轻化、女性用户居多、较为关注八卦等舆论信息。其优势是多类型广告形式(如文字、九宫格图片、视频等)且用户日活跃度高，但需要较高的维护成本。比较适合投放的有生活类产品(如食品、服装等)，本地服务化产品(如婚纱摄影等)，游戏以及相关社交APP等。 3）、巨量引擎系 主要指字节跳动公司孵化的相关产品组成的生态体系，例如抖音、今日头条、西瓜视频、火山小视频等，其覆盖用户广泛，各类层级用户均有。其优势是算法较为成熟，定向选项精细，并且率先加入了短视频广告的形式，感受直观效果好，但相应的资讯信息流成本高。比较适合投放的是理财、本地生活、游戏等产品。 4）、快手系 同样也是短视频产品，相比抖音短视频APP(主要覆盖中国一二线城市，用户主要关注时尚生活)，快手主要覆盖中国三四线城市以及农村用户，用户年龄层主要集中在12~35岁。其优势是流量巨大，区域渗透优势，覆盖了三四线流量红利区域，80%都是年轻用户，同时有海量的下沉腰部用户，但其广告审核较严格，社交、直播相关产品一般不能上。比较适合投放的是食品、工具等电商产品。 5）、百度信息流系 国内较老但也比较有效的广告投放平台，其优势是有搜索基础，关键词定向更准确，意图营销效果好，但投放系统与sem相似，投放操作较为复杂，流量和成本较为不稳定。比较适合的是门户引流、品牌宣传。 【 百度 】 百度是全球最大的中文搜索引擎，推广产品类型非常丰富，轻松覆盖用户日常生活场景，且作为超级流量入口，可轻松触达百度10亿用户。 App月活用户：6亿 App日均搜索：60亿次 日登录用户占比超70% 产品类型：百度网页、百度图片、百度新闻、百度知道、百度百科、百度地图、百度视频 广告类型：搜索广告、信息流广告、品牌广告、开屏广告、聚屏广告 优势：超强曝光、引流精准、智能投放、按效果付费 投放行业：工业机械、房地产、旅游、金融、商务、教培等各行各业 【头条】 今日头条是一款基于数据挖掘技术的个性化资讯推荐引擎产品，能够精准实现广告投放千人千面，从而精准触达目标客户群体。 注册用户：7亿 App日活跃用户：2.4亿 每日平均使用时长：76分钟 男女比例：头条 52：48 年龄：18-40岁占比70% 广告类型：开屏广告、信息流广告、详情页广告、搜索广告 优势：多元用户、精准触达、高效转化、投放保障 投放行业：在线教育、食品、美妆保险、招商加盟等各行业 【抖音】 抖音是以视频形式来做推广，拥有220W用户标签，通过数据分析和智能推荐，让广告精准触达感兴趣人群。而且丰富广告类型，多元覆盖用户各类生活场景，日活用户6亿，视频日搜索量4亿。男女比例为4:6，核心用户85%为90后。广告类型包括开屏广告、信息流广告、搜索广告、达人合作、DOU+、企业号等。优势在于多元用户、精准触达、高效转化、投放保障。投放行业包括在线教育、食品、美妆、保险、招商加盟、宠物、金融等各行业。 【知乎】 知乎已成为天然的带货场，很多用户在消费前总喜欢查一查，搜一搜。基于日渐庞大的求购选品类问答量与快速增长的种草内容消费量，打通了购买路径，大大提升了用户的消费体验。注册用户4.2亿，App月活8500亿。男女比例接近5:5，广告类型包括开屏广告、信息流广告、知+、品牌广告、搜索广告等。优势在于天然带货场、内容易出圈、流量长尾效应、内容生命周期长。投放行业包括美妆个护、食品饮料、数码家电、母婴、宠物、教育等。 【微博】 微博月活5.82亿；日活2.52亿。通过CPM、CPC合作方式，将推广产品和热点结合可以有效提升转化率。打造话题、事件以转发、评论、点赞等互动行为持续发酵，实现营销内容大范围传播。微博不仅有着亿级优质用户资源，还可根据用户属性和社交关系将品牌/产品信息精准地投放给目标人群。建议投放教育、食品、婚纱摄影、美妆护肤品、游戏APP、娱乐、网服下载等。 【哔哩哔哩】 哔哩哔哩月活2.94亿；日均视频播放量7.1亿。月均付费用户880W。活跃用户90-00后用户族群占比高达90%，以一二线城市为主。哔哩哔哩竞价广告可由客户自主投放，自主管理，按照广告效果付费。灵活的计算和管理方式使客户可以自主把控广告投放节奏，更有效地提升投资回报率。 在B站和小红书这两个平台上，游戏、教育、社交、写真摄影、电商、美妆护肤等行业都非常适合进行广告投放。 【小红书】 月活跃用户：2亿；每日新笔记：20W+ 合作方式：CPM、CPT、CPC、CPD 中国超具规模的生活方式分享社区，90%的用户在小红书了解品牌/商品信息；80%女性用户；60%iOS用户；60%一二线城市用户；70%90后用户。 小红书的人群非常精准，适合教育、母婴用品、美妆护肤、日化品、零食等产品做投放。 有价值的内容营销，可以带火不少产品，小红书的带货能力不能忽视，与网红合作，或者养号种草都是不错的推广途径，人群精准，小红书的转化率普遍较高！ 总之，在对投放渠道进行选择的时候，一定要确定用户群体，然后根据自身产品的特点来进行有效的推广。 广告投放本身就是一个需要用户分析来确定哪一个合适的选择，当然这个过程中必须要亲身试验来分析得到结果。