文丨郑可书 高洪浩 编辑丨黄俊杰 字节跳动在2020年618前夕大力投入直播电商，同步成立了电商一级部门。五年下来，抖音电商年成交额追上京东，但电商业务的多个主要职能，包括主要收入来源，电商效果广告的经营依然归属于商业化部门，双方需要跨部门合作。 《晚点LatePost》独家获悉，字节跳动于9月1日将包括KA（大客户）直客等擅长电商效果广告的销售、行业运营团队划归至抖音电商部门。擅长品牌广告的销售与运营，留在商业化部门。 今年4月，字节电商广告平台巨量千川的产品、产品运营人员从商业化部门转入抖音电商；生活服务营销平台巨量本地推的产品、产运人员从商业化部门转入生活服务团队。商业化部门保留算法人员。 几轮调整之后，抖音电商拥有了更独立的组织、更大的职权范围。它可以根据成交额（GMV）与电商广告收入目标，综合决定分配给它的流量当中，电商交易和电商广告的占比。此前，巨量千川在商业化部门，追求广告收入，抖音电商则追求GMV，两个指标分开，但电商广告的最终目的就是促进成交。如今GMV和电商广告收入作为一个整体被统一考量，理论上可以提高使用抖音流量的效率，也能提升商家体验。 我们此前曾提到过，抖音电商2024年支付GMV约3.4万亿元，稳居中国前四。今年上半年，抖音电商的GMV已接近2万亿元，其中二季度的增速迫近40%，远高于淘宝、拼多多、京东。而抖音电商的广告收入增速则超过了40%，赚钱能力进一步领先于其他电商平台。 抖音电商去年上半年曾跟进全行业的低价大战，导致GMV增速大幅下滑，广告收入也受到了一定程度影响。年底放弃该策略后，重新聚焦品牌商家，恢复了增速。一位抖音电商人士透露，抖音在今年上半年还加大了电商内容与电商广告的流量占比，目前已超过了10%。 每天有8亿中国人打开抖音(含极速版、火山版)，平均刷2小时。其中分配给电商的曝光量远超过淘宝、拼多多，这是抖音电商高速成长的原因，也是它的护城河。但字节大举投入这样一个业务，目标不只是做到行业第三第四。 抖音电商第一次有了完整的广告产品和商业化团队 抖音商家要卖货，可以从M1（自然流量，根据内容受欢迎程度分配）、M2（交易流量，受千次曝光产生GMV影响）、M3（广告流量，商家可以主动购买）三个流量池获得曝光机会。 在抖音平台上，一个用户刷100个视频时，大约会看到9-12个来自M2和M3流量池的电商内容。这是抖音团队为了保护用户体验而设定的上限。以前，M2流量池由抖音电商分配，而M3流量池则由商业化部门分配。 今年4月，电商广告平台巨量千川并入抖音电商，M2和M3流量池都由抖音电商部门分配。调整后，巨量千川不仅要对电商广告收入负责，还要与抖音电商的其他团队一起背负GMV、商家和用户体验、商家投流ROI等指标。 5月，巨量千川将推广方式统一为全域推广。商家设置预算、ROI目标（整体支付GMV/消耗费用），系统将商品推广至信息流、直播广场、商城、搜索等全部场景。这意味着全站流量的进一步整合，也意味着人力的节省，商家不再需要单独创建投放计划、手动调整出价，算法会根据设定目标自动生成调价建议，商家只需点击同意与否。 到了9月，电商效果广告的一线销售人员也归入抖音电商。至此，抖音电商有了从广告平台到一线销售、运营在内的完整商业化团队。 很多品牌商家在抖音投放广告不只是为了促成交易，也会投放不带货的品牌广告加深消费者印象，这部分业务依然留在商业化部门。一位字节人士称，品牌广告交付的是曝光，而非成交，不区分广告主类型，广告主甚至可能不在抖音站内经营，而电商、生活服务等业务线是根据站内交易方式、广告主类型划分的，因此品牌广告不适合被划入单一业务线。 成年了，但还无法独立 电商的核心指标成交额（GMV），各家电商会追踪不同的计算口径，最宽松的是下单GMV（包括未支付的订单），严一点的是支付订单的GMV，最严格的则是扣除退货后的最终成交额。如果看前两个口径，抖音电商可能已经冲到行业第三，但如果扣除退货是第四。 直播电商的产品形态意味着大部分交易都是冲动消费，更容易下单也更容易退货。退货产生的成本最终会转移到商品价格上。 现代零售业的教父、FedMart（后来合并为Costco）创始人索尔·普莱斯（Sol Price）曾说，企业都想要利润率，但做零售应当“专注于把商品尽可能便宜地带给消费者”，只有这样才能赢得竞争。 直播电商中间成本高，通常商品售价的20%-30%要花在达人带货或者买抖音的流量。这意味着同样的标品，抖音电商的价格通常比拼多多和淘宝更贵。 在当今的电商环境中，抖音直播卖货成为了一种新兴的营销方式。然而，这种模式的成本和盈利模式却引发了业界的广泛关注。据Costco 毛利率只有12%，扣除销售、人力、仓储物流等费用后，仅留下3个点的净利润。而东方甄选则通过抖音直播卖货，光佣金就要抽走快20%。这些费用也会被加入商品价格中。 随着直播电商的兴起，新公司会为了宣传品牌而投入大量资金，成熟品牌也愿意尝试新的渠道。但几年过去，各方开始更加严格地审视自己的投入。例如，欧莱雅、雅诗兰黛等美妆品牌在今年已开始显著降低在抖音的品牌广告投放预算。 货架电商是抖音突破直播电商天花板的出路：让用户养成要在抖音找商品的习惯，而不是在刷视频的间隙被商品吸引而下单。抖音一直在尝试。2022年5月，抖音在首页开设“商城”入口，页面类似淘宝、拼多多，并尝试提供更丰富和更有价格力的商品、引入海量的白牌商家。 抖音也多次尝试打造独立的电商应用。2021年底，抖音盒子应用上线，针对年轻人的潮流购物需求，启动的是全屏播放的卖货短视频内容，不过并没有那么多人痴迷于看卖货视频，爱到要为此再下一个应用。上线仅7个月后，抖音盒子就暂停了对外推广。 2024年3月，抖音商城独立应用上线。应用启动后默认进入类似于淘宝、拼多多的货架界面，如果想看短视频和直播，需要多点一下。该应用也不支持创作、发布短视频或直播内容。今年，抖音打造货架电商的一项重点任务是培养用户搜索商品下单的习惯，包括通过一系列提示词设计，激发用户在看完一条电商视频后的搜索意愿。 “搜索GMV如果有突破的话，那就说明抖音的货架电商做好了。”一位抖音电商人士说。 不过上述的三个尝试对抖音电商整体销售额的贡献仍然有限。根据我们的获得数据，“商城”入口（抖音主端、抖音极速版）与抖音 “搜索” 入口带来的GMV在抖音电商大盘的占比仅在25%与15%左右。 抖音商城独立应用当前的重心则放在了用户增长，以及如何将普通用户转化为电商用户上，GMV并不是其最高优先级目标。据我们了解，抖音商城独立应用的日活跃用户数已突破1000万，但平均客单价仍然较低。 在竞争异常激烈的中国电商领域，抖音电商在短时间内实现3万多亿元的GMV，这无疑是一个令人瞩目的成就。这一成就的背后，不仅仅是因为抖音庞大的用户流量，更因为它在电商和广告产品上的快速迭代能力。经过几次关键的业务调整，抖音电商已经成长为一个相对独立的业务单元，能够更加高效地利用其流量资源，从而实现业务的快速增长。 然而，要想进一步扩大市场份额，与淘宝、拼多多等巨头竞争，抖音电商必须突破现有产品形态的限制。为了实现这一目标，抖音需要不断创新，开发更多符合市场需求和消费者喜好的产品形态，以吸引更多的用户并提高用户的购物体验。同时，抖音还需要加强与其他电商平台的合作，通过整合资源和优势，共同推动整个电商行业的发展。 在未来的发展中，抖音电商将面临着更多的挑战和机遇。但只要能够不断突破自我，不断创新和改进，相信抖音电商一定能够在电商市场中取得更大的成功。