图片来源@视觉中国 文 | DataEye 两周内，抖音+快手共烧掉了42亿！用于春节发红包、换流量。 最终效果如何？游戏公司、游戏营销从业者对这一波流量红利作何反应？目前，抖音、快手各项数据表现如何？ DataEye研究院首次、独家揭秘相关数据，解答那个无数人好奇的问题： 快手，能不能投？对比抖音情况如何了？ 由于抖音早已是游戏买量主战场，且未上市，本文主要分析快手，并分两个层面： 其一，对于游戏厂商：快手有没有买量投放价值？是不是流量洼地？ 其二，对于投资人：快手的广告业务表现如何？基本面有没改善？ （本文主要以游戏买量的角度剖析，但抖音、快手广告业务不仅仅有游戏客户，因此本文观点不构成投资建议。） 1、 今年以来，抖音、快手数据表现如何？ 农历春节假期，关键词“手游”相关的媒体活跃度TOP10，快手位列第一，大幅高于百度贴吧、抖音、B站等（数据：新浪微舆情）。 △2021年来，抖音快手APP在苹果App Store下载量预估（抖音红、快手绿） △2021年来，抖音快手APP在小米端下载量预估（抖音红、快手绿） △2021年来，抖音快手APP在VIVO端下载量预估（抖音红、快手绿） 总体而言：2021年以来，抖音的单日下载量在各平台都力压快手，并且波动率也更大、上限更高，而快手略逊抖音一筹但波幅与抖音基本一致、在苹果App Store上，二者下载差距较为明显。 以时间维度来看：2022年1月以来，快手下载量在App Store上出现大幅飙升，罕见地大幅超越抖音；而抖音即使有20亿红包活动加持，1月以来的下载量提升也并不明显—— 同样是“撒币”20亿规模，快手增量可观，抖音增长乏力； 分平台来看：抖音在苹果端大幅领先快手，而在小米VIVO端领先优势并不太大。1月以来红包活动对苹果端二者下载量（特别是快手）刺激效果更明显——苹果是今年春节流量主战场。 2、 对于游戏厂商：快手有没有买量投放价值？ ①从时间维度来看：2022年快手与抖音差距有所缩小 2021年12月之前 ：在抖音、快手上投放的游戏数量总体平稳，快手多在15527649518款水平，而抖音多在15527649518水平——抖音投放游戏数，约是3个快手。 2021年12月至2022年1月：春节期间，快手和抖音的游戏投放数量激增。快手增长至约15.5亿款，而抖音则达到15.5亿款。快手的增长速度超过了抖音。 从2022年1月末开始，随着春节红包活动的结束，快手和抖音的游戏投放数量都有所下降。抖音降至常态（约15.5亿款），而快手仍然维持在约15.5亿款的水平，但更加稳定。 可见，22亿的红包+冬奥转播确实让快手的游戏投放增加，已接近“半个抖音”。 然而，冬奥转播结束后，投放数是否会下跌？这有待观察。 从各玩法的游戏数来看，快手较多网赚休闲，抖音更均衡。两家短视频平台都呈现“MMORPG较多，其它品类分散”的情况，这是因为整个行业的MMO产品数量就较多，以及MMO中传奇类产品依赖买量。 分别来看各玩法游戏数比例： △抖音快手素材投放玩法前三：MMORPG（37.77%）、休闲（18.92%）、卡牌（8.15%） △快手素材投放玩法前三：MMORPG（40.58%）、休闲（15.78%）、网赚（10.31%） 对比可以发现，快手玩法前三集中度更高，其中休闲、网赚类占比更高，而抖音上休闲类游戏占比更高，游戏玩法也相对分散。 从素材量占比来看，快手上网赚素材横行，抖音“支柱”更多。快手：素材投放TOP10有8款网赚类游戏，2款MMO（其中有一款主打红包卖点）；抖音：素材投放TOP10中休闲棋牌占6款，网易的《梦幻西游网页版》《梦幻西游》、《大话西游》分列4、5、8名，其余一款为网赚游戏《爷爷的小农院》。 一个普遍现象是：网赚类、红包MMO游戏在快手投放了大量素材。一方面，在快手长期主推红包活动、功能的情况下，红包成为了拉动流量、活跃的主力；另一方面，美女+红包确实就打到了小镇青年的人性深处。而抖音上，既有“游戏发行计划”、电商直播的支撑，又有网易等头部大厂长期投入，流量变现方式更完整。 另外，一个有趣的现象是：快手素材投放TOP10的游戏，100%同时都投了字节的穿山甲联盟，而抖音素材投放TOP10的游戏100%都投了今日头条、抖音火山版、西瓜视频——投快手配穿山甲，而投抖音则“买字节系全家桶”，快手是可选项，字节系是必选项。 快手与抖音作为短视频领域的两大巨头，其产品布局、技术能力以及生态构建等方面的差异显著。从买量创意和标题来看，“真人美女+红包可提现”在快手效果较好，而抖音则计划引用最多素材标题词云（字体越大越高频）。此外，《全民大丰收》投放次数最多的买量素材中，“种菜种到手软，收获就有红包，收入不封顶，快来试试！”的标题占其总素材的62%，而穿山甲占29%。 刚刚提到，2021年以来，快手素材投放TOP10有8款网赚类游戏，因此关键词“红包”“提现”成为了标题高频词。而在画面中，这类素材往往配合真人美女、提现页面等——直击人性欲望。作为对比，抖音素材投放TOP10的游戏相对均衡，词频最高的“梦幻”仅出现3次，这主要因为网易的“梦幻大话系”共占到了3席。 小结：2022年以来，快手“22亿红包+冬奥转播”加持，带来下载量、投放游戏数的大幅增长，快速缩小与抖音差距。而抖音虽然同样推出20亿红包活动，但下载量增幅不大，游戏投放数同样飙升，但增速略逊于快手——快手有所逼近，抖音增速放缓。然而，具体到投放素材TOP的游戏类型，快手上充斥着网赚、“红包MMO”游戏，而投抖音的游戏更加均衡，此外，抖音配合“字节系全家桶”成为不少游戏必选项，也是作为可选项的快手难以企及的。这与两家平台的内容风格有关。快手内容主要是搞笑、记录日常、生活技巧分享；而抖音内容主要是在迎合算法基础上的“剧情内容”、“身材颜值”、唱跳影视。快手侧重记录，抖音侧重策划。快手是“现实主义”，抖音是“魔幻现实主义”。 泾渭分明的两种内容生态，让游戏买量情况分道扬镳：快手，持续以红包进行激励，可能形成“红包依赖症”的亚健康状态。其结果是：网赚类、“红包MMO”横行，创意素材没有美女红包效果更好，人性战胜创意。抖音，持续加码数据、平台矩阵，追求增长，似乎撞到游戏买量行业天花板。其结果大概率就是在存量中提升“客单价”导致买量成本持续攀升，创意门槛持续抬高，中小部厂商望而生畏，头部厂商一定程度上“为渠道打工”。 对于投资人而言，快手的广告业务最新表现如何？ ①在投放游戏数量方面，抖音和快手的增速均有所放缓。2020年，抖音的游戏投放数量高达1.2万款，但到了2021年，这一数字基本停滞不前。而快手在2020年同比增长了63%，但在2021年的增速大幅放缓至10%。尽管快手的总量仅为抖音的三分之一，但其增速仍然远超抖音。这主要是由于2020年疫情影响基数较高，以及2021年遭遇版号限制、广告审核收紧等因素影响。 ②在游戏素材量方面，抖音和快手的增长趋势也有所不同。2020年，抖音因疫情带来游戏素材“大爆发”增长2倍，但由于基数较高、素材审核趋严等因素，增速大跌至33%。而快手在2020年素材量翻倍，并在2021年翻两倍！这表明快手上投放的休闲、网赚、传奇类游戏更多，这类游戏往往会发布大量素材。进一步，快手上的买量素材初级，且同质化严重，素材转化效率不佳；同时，快手在素材的精准度、针对性方面也在加强（如针对不同城市做不同素材）。 ③在收入构成方面，快手的广告收入占比超过5成，成为公司的主要引擎。然而，与抖音相比，快手的广告收入仍偏低。抖音2019年广告收入就已超过600亿，2020年已达千亿级别。快手的广告增速持续高增长，虽然增速近年有所下滑，但仍非常惊人。2020年广告营收增长近2倍。2021前三季度，同比增长约120%。 ④在销售及分销开支方面，快手的销售及分销开支2018年以来快速增长。特别是2020年，销售及分销开支高达266.1亿元，同比增长近170%，换来营收仅增长 50%。2021年前三季度，销售及分销开支高达339亿，同比增长71%，换来营收仅增长。43%——花钱效率高于收钱效率。 2018年快手每投入1元销售及分销开支，就能带来4.7元的营收。然而到了2020年，这一比例下降到2.2元，表明销售及分销开支对营收的驱动效率正在下滑。 ⑤小结： 不能简单比较抖音和快手的广告业务成效，因为两者所处的发展阶段不同。抖音已经触及增长瓶颈，开始转向提升广告质量；而快手仍在“烧钱换用户”的阶段，追求的是数量和数据的增长。 追求数据增长本身没有错，问题在于采用的策略。在高费用投入→刺激用户DAU→提升广告收入→继续高费用投入的循环中，大规模的红包活动和网赚游戏广告可能会使快手逐渐变成一种“上快手，赚零花钱”的场景。 这种场景显然并不受大多数广告主欢迎。 不过，话又说回来，广告已成为快手目前最核心增长引擎。由于广告业务的开拓通常是一劳永逸的，加上快手毛利率高达40%，高于许多视频直播类上市公司，长期而言，如果快手的销售及分销开支能回落至较低水平，扭亏为盈仍有可能。 写在最后： 短视频行业2021年情况是：抖快差距扩大，快手烧钱猛追。 △图源：东北证券 / 快手、抖音DAU差距正在拉大 到了2022年，在游戏广告领域出现了一些新的微妙变化。 对快手来说： 好消息是，抖音可能撞到了游戏广告天花板，快手的烧钱狂追似乎看到了曙光； 坏消息是，抖音把赛道逐渐切换到了“构建生态”的维度，而快手游戏广告客户中网赚类较多，加之持续以红包刺激DAU，可能让自己逐渐变成“上快手，赚零花钱”的场景。 目前来看，快手仍需要思考增长的质量问题，避免变成第二个趣头条。