去年，各大电商平台上最流行的单品是什么？答案无疑是鲨鱼裤。这款神奇的产品不仅在健身服饰、快消品牌中热销，就连主打学院风小西装百褶裙的Teenie  Weenie也推出了鲨鱼裤，销量爆棚。Teenie  Weenie在抖音电商直播上的首次新货发布就卖出了超过一万多条，这一成绩在高客单价的品牌中相当亮眼。 这不是Teenie  Weenie第一次在抖音电商上打造爆款。从2021年初开始，Teenie  Weenie就已经是抖音电商中的头部服饰品牌之一。目前，抖音电商已经成为Teenie  Weenie最重要的新品上架渠道。这个成绩的前提是，他们是最早投入抖音兴趣电商的一批品牌，经历了和抖音电商共同成长的过程，扶持Teenie  Weenie这样的品牌，以新品作为切入点催生爆款，也是抖音电商服饰行业打造“时尚潮流发源地”的关键。 三四月份是服饰的上新季，也是所有商家的必争之地。与家居、彩妆等其他类目不同，作为典型的新品驱动类目，服饰行业的爆品们，很大概率都是新品，所以大部分品牌都想要靠推新品找出下一个Teenie  Weenie野营系列，下一个天平鸟国风系列。这与抖音电商服饰行业的想法不谋而合。抖音电商推出的“百万新品计划”，就是针对服饰商家推出的优质新品扶持计划，通过对新品的孵化期、预热期、爆发期、续销期的全链路扶持，目标是至少打造5000个百万销量的新品。 卖爆新品这件事说难不难，说容易也不简单，但抖音电商有自己难以被复制的杀手锏，那就是抖音的整个内容生态。在Teenie  Weenie的案例里，打爆新品就用了短视频+直播两种方式——短视频用来讲品牌故事，直播用来展现产品特色。这两个本来就在抖音生态里的玩法，在带货时会产生1+1>2的效果。 不过，内容能给服饰电商行业带来什么样的财富密码，早在各个购物平台纷纷发力直播业务、大小品牌都在做直播的时候就不是秘密了，现在，怎么抓住平台扶持的机遇，也成了新品爆发力的关键。大主播单打独斗的时代已经过去了，现在推出新品、打爆新品的流程成了品牌+平台+服务商的“团战”。 在抖音电商服饰行业推出的百万新品计划中，我们可以看到的关键词，包括但不限于流量支持、达人支持和营销活动加持，也有趋势报告、供应链等等隐藏在卖货背后的痛点解决方案。那么，在“兴趣电商”逻辑下，新品打造成爆品，到底有没有方法论？这次我们就邀请了三位从业者，分别代表品牌、平台和服务商，一起坐下聊聊，这次“百万新品计划”中，到底有哪些值得关注的的爆款打造法则。 采访嘉宾：

  1. 姚莹（Teenie Weenie女装电商负责人）
  2. 钟颖捷（鸭梨互动联合创始人）
  3. 张宁宁（抖音电商服饰行业策略运营总监） 以下是访谈部分（经过编辑）： Q：服饰也是个非常典型的，靠新品驱动的类目，爆品很大概率都是从新品中诞生的。作为爆款操盘手，你印象最深刻的一个新品打爆系列是什么？ 姚莹（Teenie Weenie）： 最初我们洞察到了顾客对新场景，特别是休闲场景的扩展，所以特别策划了野营系列，因为近两年，野营是比较流行的生活方式和社交方式。野营系列的产品也做得非常的丰富，再加上是在八九月的时间点推出的，时间上非常合适。营销上又配合了一些我们自制的短视频，达人的短视频和直播间的展示，整个主题性的呈现非常立体，这些综合因素，使得野营系列是去年非常成功的爆款。 Q：野营系列卖成爆品的这个结果，看起来是因为品牌提前判断了新品的流行趋势，也就是所谓的新品命中率很高，这对所有品牌来说，都是很想获得的能力，那爆款的潜质该怎么预判？ 姚莹（Teenie Weenie）： 首先，品质永远是新品成为爆款最重要的素质，然后就是对自身DNA的拓展，要坚持品牌本身的风格，同时听取消费者的一些想法，在品牌本来的风格内，做出超越消费者预期的动作，引导潮流的变化。而且我们在推出新品的时候，我们的市场营销、运营、商品、设计，甚至是我们的代运营团队鸭梨互动，都会作为一个视角，前期参与到商品的策划里，提供不同的看法，尽可能的覆盖更多的消费者。团队一体化，每一个部门都有比较强的专业性之后，做这盘货的命中率就会提高。 Q：要打破上新命中率的痛点，关键就是怎么在各种纷杂的新品竞争中找到自己的节奏和优势。那么从抖音电商服饰行业的角度来看，抖音电商是怎么看待品牌的这个痛点的，你们做了哪些事情来帮助商家？ 张宁宁（抖音电商）： 在抖音电商这种依托内容的电商平台上，交互非常重要，因此品牌更需要从用户的感知和用户的心智上来入手。 在抖音电商中，我们通过上新、品牌力、内容力和产品力来吸引精准客群并进行转化。同时，我们也为品牌提供趋势报告、达人资源等支持，基于整个抖音电商生态的基因，打造产品体系。例如，太平鸟的国风系列，就是由我们的运营团队通过内容洞察到年轻人喜欢盘扣、改良旗袍这样的设计，并与太平鸟共同共创出的。推出后也非常受欢迎。 对于抖音电商来说，帮助品牌做新品是一件持续发力的事情。从领潮计划到今年的百万新品计划，其实支持力度都非常大。比如在今年三月底刚推出的百万新品计划，我们会把新品分成A、B、C、D四个档位，进行有效评估和分级运营。不仅会为商家的直播间、短视频内容推荐导流，撮合风格合适的达人资源进行推广，还会通过各类营销活动为品牌做曝光。 在扶持品牌的过程中，我们发现供应链问题是一个重要的痛点。产品突然卖爆了，很多商家可能在供应链上没办法及时的响应。因此，我们的“王牌工厂”项目就派上了用场。这些工厂都是经过精心挑选的，每年订单量在千亿美金以上的优质代工工厂，现在也在帮助很多商家和达人做柔性供应链的生产。所以，“百万新品计划”其实是全链路扶持品牌的计划。 Q：通过内容为抓手，可以更有效的锁定圈层，打造爆款，这方面是抖音电商的看家本领，毕竟拥有这么大的内容池子。那在这么大的池子里，怎么用有效的方式选择合适的圈层，找到圈层顾客，留住圈层顾客，其实很关键，服务商这边会有什么技巧吗？ 钟颖捷（鸭梨互动）：我们和Teenie Weenie等品牌的合作更多是在直播代运营方面。在投放人群上，我们和品牌的想法一样，那就是关注未来人群，用品牌力撬动潜在客户。这样做的缺点是可能触达的ROI不是特别高，但是粘性会非常强，会收获一批认可品牌价值的用户，所以整体的潜在价值是高的，也会收获最契合品牌的圈层用户。而且我们有个发现，那就是高客单价的用户对完整的内容会非常敏感，也会为满足精神世界的产品买单。所以在直播的时候，我们会根据每个品牌的产品线风格和用户画像，对主播的妆容、直播间呈现、穿搭风格进行设计，目的就是在直播中把这些品牌的灵魂带到观众的眼前，并把他们转化成消费者。 在直播电商领域，品牌和商家们不断探索新的营销策略以吸引消费者。其中一个典型的例子是，当Teenie Weenie参与抖音开新日时，他们选择了一款价格超过2000元的牛角扣大衣作为主打产品。尽管这款产品的定价较高，但通过精心策划的短视频内容、主播对产品背后故事的讲述以及围绕单品展开的丰富内容，成功吸引了大量关注，最终实现了良好的销售成绩。 张宁宁（抖音电商）： 确实，如今的直播电商市场已经从早期的简单低价促销模式转变为更为精细和长期的经营策略。这不仅仅是在抖音电商平台上的变化，整个行业生态都在经历这一变革。1.0时代的直播电商模式主要依靠低价促销刺激销量，而2.0时代则更加注重品牌力和用户的长期价值。 Q：那么，2.0时代的到来是否意味着单靠平台升级就能实现行业的全面转型呢？ 张宁宁： 不，2.0时代要求的是更全面的策略和更深入的行业理解。例如，我们不再仅仅依赖头部主播的个人魅力来推动单品的销售，而是转向更注重可持续性和趋势把握。这意味着，品牌需要具备制造爆品的能力，能够持续推出符合市场需求和消费者喜好的新款式。同时，供应链能力的考验也变得更加重要。因此，平台也需要提供相应的服务支持，与品牌共同推进这一过程。 Q：对于抖音电商来说，这种转变带来了哪些具体的运营策略上的变化？ 张宁宁： 随着2.0时代的到来，我们的运营策略也在发生变化。比如，我们鼓励商家与头部达人合作的同时，也更加重视自播的力量。这不仅帮助商家快速建立起自己的观众群体，同时也能更好地控制内容质量与品牌形象。此外，我们还加强了对供应链的管理，确保新品能够迅速响应市场变化，满足消费者的需求。这些策略的实施都旨在为消费者提供更好的购物体验，同时也为商家创造更大的商业价值。 随着2.0时代的到来，抖音电商生态变得更加丰富。短视频场景和商城的快速增长，以及种草达人和带货达人数量的增加，都表明整个电商链路正在成熟。用户触达场景的多样化和品牌粘性的增强，都需要平台和商家不断迭代，以品牌价值、内容价值和用户价值推动产品销售。 目前，服饰直播电商已经形成了一种稳定的结构，即商家、平台、服务商之间的稳定关系。为了帮助更多服务商成长，平台推出了一些运营策略，同时撮合品牌与服务商合作。基于对用户需求趋势的洞察，我们推动了品牌进行定向开发。在抖音电商平台上，用户的消费行为和兴趣通过内容沉淀下来，精细化的趋势洞察和运营模式能够满足品牌和消费者的双端需求。 关于爆品方法论，姚莹（Teenie Weenie）提到，要前置性地发掘产品的爆款特征，通过对顾客需求细分和场景细分的洞察，看到消费者真正的需求和他们的消费趋势。张宁宁（抖音电商）则认为，爆款肯定有方法论，抖音电商在做的事情就是不断总结验证这些方法论，然后在不同的品牌上复用。比如，新品是否能够踩中当下趋势、消费者的需求可能是决定新品命中率的一个重要因素。站在平台方就会从内容入手去洞察消费者的需求、挖掘市场潮流风向，并有多种方式帮助商家把落地应用当下的趋势。同时，达人也是打造爆款的重要环节，加上短视频内容的配合，可以完全形成从种草到产生购买兴趣再到去品牌直播间里拔草的整个流程。 同样，作为平台，我们也会做一些蓄水的动作。所谓蓄水，就是让用户对产品产生一定的期待和感知。比如之前波司登的一款风衣羽绒服，就卖得非常好，因为我们在直播和短视频里展示了很多实验室研发的成果，也请到了研发设计师到直播间讲解设计理念，讲解特殊材质。这个过程里，我们完全把抖音当作内容平台在运营，把用户对产品的认知完全打透，前置性地影响了品牌的粉丝和用户。再加上达人、明星代言人的影响力，借由整体的效应，这款产品的爆款能量会更大。 所以，爆品的诞生，肯定是一个全方位协作的事情，现在，任何单个的渠道，或者是单个品牌，都很难独立打造爆款了，品牌、平台和服务商，一定都是爆款生产的重要参与者。