今天，我将与各位分享「STOM 全链路投放解决方案」，这是一个涵盖行业洞察、用户认知、科学选品、算法选号、内容共创、素材生产、效果投流和全链路 ROI 等多个核心策略的全面方案。 本文将分享我们近三年在抖音投放上的百个全案经验，并拆解全链路投放方法论，旨在解决消费品在抖音生态中有效增长的核心问题。文章信息量大，建议先收藏、分享，再仔细阅读。

用户认知模型

在探讨方法论之前，品牌必须理解增长的底层逻辑：这不仅仅是品牌想要增长，而是需要理解消费者是如何认知和思考的。如果增长只是一厢情愿的 KPI，而非顺势而为的突破，那么增长就失去了真正的意义。 如今，我们已经处于“内容互联网时代”，因此让我们看看在算法时代下“用户认知”是如何运作的。 当消费者接触到一个新品牌或新产品时，很多信息都是通过短视频内容和 KOL 传播的。优质的内容能实现“种草效应”，让消费者产生兴趣，大量内容的沉淀会不断强化品类认知，长期形成品类“心智卡位”。 在内容被广泛传播的过程中，消费者通过种草而产生新的流量行为，进而转化为购买，品牌由此获得销售收入。这个过程可能是小黄车、信息流广告、直播间等，这是一个“取钱”的过程。 品牌建设与 GMV（总销售额）的关系是“天平效应”，即品牌建设的投入越多，“存钱”越多，销售收入增长，“取钱”才会越多。如果品牌只想收割利润，不愿积累，那么结果可想而知。 然而，在内容消费时代，“品牌建设”实际上等同于“内容建设”，内容是品牌“存钱”的最大资产。抖音的内容特性是“存取并存”，即“品效合一”。 因此，我们认为品牌在抖音生态的有效增长应该是“天平效应增长”，即“品牌力”与“GMV”双指标同步增长。 自2019年抖音爆发以来，许多品牌陆续进入抖音市场，但到今年仍叱咤风云的品牌并不多。原因何在？很多增长是基于流量红利，品牌层面没有留存，未能更上一层楼。 只有生意的增长是不够的，只有“品牌力”与“GMV”双增长，才是真正的有效增长。 品牌力是衡量品牌势能和用户资产沉淀以及消费者口碑的关键指标，它代表了品牌长期增长的原动力。当一个品牌成为某个品类的代表，成为消费者的首选时，「品类卡位」成功，品牌便具备了坚实的安全垫。 GMV（总销售额）代表品牌当期的销售业绩及远期的复购情况，这是品牌的「经营基本面」，是品牌不断优化和完善的基础。对于依赖融资和广告投放来推动增长的品牌来说，如果缺乏这种「基本面」的内功，那么一旦停止投资，品牌很可能会面临崩溃的风险。 在分析ROI（投资回报率）时，我们简化为四个关键节点：进店率、成交率、连带率和复购率。这些因素直接与「品牌力」相关联。知名品牌和热门商品的进店率和成交率通常高于非知名品牌，同理，成交率也类似。 另外两个节点是「连带率」和「复购率」，它们与品牌的产品定位和运营能力密切相关，这些都是品牌经营基本面的核心部分。 有效增长不仅仅是销售GMV的增长，如果品牌力没有同比增长，长期的增长必然会遇到瓶颈。因此，STOM（全链路投放策略）应运而生，旨在通过抖音到天猫的闭环，打通内容与投流业务环节，实现品牌内容的强力种草和流量的放大，从而实现品牌的有效内容建设和品效合一的增长。 我们认为，内容是1，流量是0，内容驱动品牌社交增长。基于STOM全链路投放方法论的知识体系非常庞大，本文仅能提供核心框架的拆解。未来有机会在分篇中对S-定位假设、T-效果验证、O-内容优化、M-投流放大这四大篇章进行更详细的解读。 STOM全链路投放方法论的核心思想是“定位假设 – Suppose”。在2021年天猫618品类冠军榜单中，新品牌的数量增加了28.6%，其中许多品牌不仅实现了品类卡位，还开创了新品类，赢得了新一代消费者的认可。无论是先发优势还是后起之秀，这些品牌的增长背后的关键抓手都是超级单品。超级单品既是品牌增长的杠杆，也是内容生态下落地的捷径。 在STOM的“定位假设”环节，根据上百个抖音投放全案的经验，我开发了四个“定位假设模型”，本质上是为了科学地锁定“超级单品”，完成从增长战略到投放落地的“第一步”。第一个模型是SCGI品类模型（外部视角），基于市场竞争环境，从四个维度分析竞争策略，从而在最大的赛道选择不犯明显的错误。 品类规模比较容易理解，代表存量市场。品类增速则往往代表着增量市场。品类竞争，宏观看市场竞争对手，微观看抖音内的竞争对手。品类创新则代表突围的机会，如果品类没有创新机会，打怪升级式的增长会很艰难。 理想状态下的「最佳品类模型」是：「品类规模大、品类增速快、品类竞争弱、品类创新有」。但这只是外部视角，还要看品牌内部视角，还有两个关键点： 「品牌竞争优势」和「品类定位价值」。 品牌竞争优势： 企业自身的强项、团队、背书是否增加竞争砝码，会决定品类竞争的效率高低。 品类定位价值： 如果对于转型期品牌而言，某一品类是转型的必争之地，定位价值极大，那不用想，再难都要上，这是战略选择问题。反之，只是一个品类的流量爆款，那毫无意义。 在 SGCI 品类模型的应用上，我们最常用到的电商数据是阿里「生意参谋」与「数据银行」，以行业数据与品牌数据进行交叉比对，找到品类机会点。基于抖音竞争环境我们会看「飞瓜数据」和「巨量算数」。 第二个模型：六维选品模型（内部视角） 六维选品模型，从内部竞争角度看选品，我们从天猫平台的销售额、成交率、复购率、用户评分、投放 ROI、价格这六个维度，去判断品牌 TOP10 产品之间的推广效率，这是最真实的消费者用脚投票的结果。 理论上讲，如果产品的电商六维数据效率高，那么投放效率也会差。 六维选品模型除了可以科学选品，降低品牌投放试错成本，还可以跟进核心节点转化率的指标，测算单品的全链路 ROI 模型。这就意味着，从选品确定，核心节点数据已知，全链路 ROI 能够测算，可以实现「先胜而后求战」。 第三个模型：爆品三角模型（产品视角） 爆品不一定是超级单品，但超级单品一定是爆品。 抖音是内容生态，所有信息的传达必然要符合「内容属性」，爆款绝不仅仅是销量好，其核心的逻辑是好内容，易传播，易种草，树品牌。大量爆款研究之后，我总结了「爆品三角模型」，其核心三个要素是：一个好名字、一个好卖点、一个好故事。 1  一个好名字（Nickname）： 美妆行业应该是好名字创造的集大成者，小棕瓶、神仙水、900目、雕花口红、动物眼影等等，好名字是「易传播」的基础，消费者不仅容易记住，还容易实现心智卡位。好名字另一个好处是影响搜索，很多品牌爆款词的搜索量是高于品牌词的。 2  一个好卖点： 珍珠多肽、无尺码、睡眠软糖等，这些产品的核心卖点是“易种草”，通过短短几十秒的短视频，只能传达一个超级卖点，其他卖点或信息都是为了强化这个超级卖点，或者增加其信任背书。 好故事是“树品牌”的核心，顶级的好故事就是品牌名，如认养一头牛、小仙炖、农夫山泉，几乎不用解释，提及品牌就能想到她的故事。增长的短线逻辑是打出超级单品，长线逻辑是成为超级品牌。如果品牌讲的不是好故事，大概率不可能成为超级品牌。 第四个模型：内容架构模型（Content House） 内容架构模型（Content House），源于4A广告公司制定品牌传播策略所用到的核心工具：品牌信息屋（Message House），而今天在抖音的传播策略不再是“大创意”，而是每条短视频的“小创意”。我将这个工具改良，成为更适合内容生态的“内容架构模型”。 通过人（目标人群）、货（核心卖点）、场（沟通场景）的有效匹配，完成短视频内容架构，最终以“TA 痛点”作为短视频内容的核心，切中用户刚需或痛点，实现有效种草和购买转化。 这个模型中，定义的是内容架构，不是人群架构，抖音是“货找人”逻辑，那么货即内容，OCPM基于算法则是在定义和匹配有效人群。 STOM：效果验证 – Test 过去传统媒体时代，CCTV、湖南卫视、明星代言、甚至屈臣氏，都代表了品牌势能的载体，成为央视标王，打上屈臣氏有售，就代表着品牌的信任状，借势于大媒体，同样也放大了品牌势能。 社交媒体时代，消费者的认知习惯变了，消费习惯变了，但品牌势能的逻辑没变，消费者决策的逻辑没变，什么牌子火，什么产品风很大，谁代言了，消费者依旧是买买买。 媒体环境不断在变化，品牌仍要去借“势能”最大的媒体，今天最大的媒体之势必然是抖音，而抖音之上的势必然是KOL，有效KOL势能的累加，基本就完成了超级单品风很大，这个牌子很火，很多红人都在推的“爆款效应”。 在STOM的“效果验证”环节，我们从“一定二辨三看”的策略，来分享有效的“KOL 种草策略”，完成品牌从增长战略到投放落地的“第二步”。 Step1：一定（定策略） 从我们过去三年抖音KOL投放经验来看，我们认为抖音核心的种草策略，就是两个大逻辑：「强人设」和「强场景」两个逻辑。 强人设种草逻辑：一般指美妆、母婴、好物分享等垂直品类的专业 KOL，其特性是：人设垂类，专业度高，个人风格明显，粉丝粘性高。强人设在美妆行业表现极其突出，因为一些专业性、高客单、功效性产品，需要强人设的 KOL 来推荐，才能起到种草效果。 强人设种草策略的优点在于种草效果相对更深，有较强的内容心智，其带货转化效果也比较理想。其「内容模型」适合加持内容流量和商业流量。其缺点是强人设 KOL 价格内卷严重，CPM 较高，如果不配合流量加持，投下去非常的亏。 强场景种草逻辑：非垂类的 KOL 选择性很多，其特性是场景体感强，风格独特，播放量大，粉丝粘性高。只要种草切入点强，植入不违和，仍能达到一定种草和转化的效果。 强场景种草策略的优点在于自然流量 CPM 低，曝光较大。其缺点是内容模型不适合投流，无法进行流量加持。 我认为有效的抖音 KOL 种草，这两者应是组合拳，用户完成「一次转化」，可能需要「七次触达」。强人设垂类 KOL 实现深度种草，强场景非垂类 KOL 完成广度种草，再配合投流策略，种草效应在深度与广度上全面覆盖，内容角度多元触达消费者。 Step2：二辨（辨数据） 抖音 KOL 价格基本是每年翻几倍的速度增长，但流量并没有更多增加。所以无论从哪个种草策略来看，KOL 数据质量都是至关重要。 我们在上百个抖音 KOL 投放项目经验中，总结了有效 KOL 的数据质量标准，并且从四个维度细化了数据指标，并且开发了抖音选号算法「CAFE」及选号系统，从数据指标上，通过综合算法排序，锁定优质 KOL 的选择范围。 C – 内容力（Content） 从视频内容数据角度，来辨别「内容侧」的基本面，一般会从传播指数、互动率、完播率、CPM 等几个核心指标进行分析。在强场景非垂类的种草策略中，非常看重内容力的指标，尤其是 CPM 指标。强人设垂类 KOL 反而在 CPM 上比较宽容，比较投垂类是为了「内容模型」，CPM 高低主要取决于采买多少商业流量。 A – 商业力（Advertising） 从 KOL 带货数据角度，来辨别「转化侧」的基本面，一般会从种草指数、评赞率、购物车点击率等几个核心指标进行分析。在强人设垂类的种草策略，非常看重商业力的指标。 内容维度 Characters – KOL人设 ● 真实，风格独特； ● 果敢，热烈，毒舌，与众不同，易路转粉，粉丝粘性高（评赞率高）； ● 非 MCN 孵化模式，非演员，非死读脚本，而是真实自我。 Contents – 视频表现力 ● 视频时长与完播率的匹配； ● 互动率与评赞率的平衡； ● CPM 垂类整体偏高，合理调整投放策略。 Characters – 粉丝侧 ● 重度活跃度，反映粉丝质量； ● iPhone 用户占比，反映用户画像； ● 24-30 岁年龄区间，反映消费质量。 Characters – 成长侧 ● 涨粉指数，反映成长性； ● 30 天和 90 天的涨粉速度，反映红利阶段。 ● Benchmark 是行业 TOP，但内容力指标不理想，需合理调整。 在抖音KOL种草策略中，内容创作是核心环节。首先，我们需要明确一个基本原则：选择与品牌调性一致的KOL进行合作，以实现品牌建设的目标。这包括两个关键步骤：一是确定合适的KOL类型，二是通过数据筛选和内容分析来选择合适的KOL。

一、选择合适KOL的策略

1. 强人设与强场景

  • 强人设：KOL应具备鲜明的个人特色和专业形象，能够引起粉丝的情感共鸣。例如，某美妆博主以其独特的化妆技巧和亲和力著称，吸引了大量忠实粉丝。

  • 强场景：KOL需要在不同的场景下都能展现出其专业性和吸引力。例如，一位旅游博主在各种旅行场景中都能自如地展示景点和美食，为观众提供丰富的信息。

    2. 数据分析

  • 利用「CAFE」算法对潜在KOL进行筛选，确保他们符合品牌定位和目标受众的需求。通过分析他们的粉丝互动数据、内容质量和传播效果等指标，选出最有可能产生良好效果的KOL。

    3. 内容共创

  • 与选定的KOL进行深入沟通，了解他们的内容创作风格和习惯。共同制定内容计划，确保双方的创作方向一致，提高内容的质量和传播效果。

    二、内容优化与迭代

    1. 深度或广度的种草效应

  • 通过精心设计的内容，使KOL能够有效地传达品牌信息，引发观众的共鸣和兴趣。例如，通过讲述品牌故事、展示产品特点等方式，让观众对品牌产生深刻的认识和信任。

    2. 素材产出与贡献

  • 在投流阶段，KOL需要提供高质量的素材，如视频剪辑、图片处理等，以确保广告投放的效果最大化。同时，还需要根据实际效果进行调整和优化，以达到最佳的广告效果。

    3. 超级内容创造与优化

  • KOL在内容共创过程中，容易创造出具有高度吸引力和影响力的超级内容。这些内容不仅能够提升品牌知名度，还能够促进产品销售和品牌忠诚度的提升。因此，需要对这些内容进行持续的优化和迭代，以保持其新鲜感和吸引力。 总的来说，抖音KOL种草策略是一个系统而复杂的过程，涉及到策略制定、数据筛选、内容共创等多个环节。只有通过深入理解KOL的特点和优势，结合有效的数据分析和内容共创方法，才能实现品牌建设和销售的双重目标。 在内容共创的旅程中，信任力（TRUST）是至关重要的一环。它涉及借势KOL的影响力，通过讲述品牌故事、经历甚至是血泪史来建立信任，让粉丝感受到真诚和共鸣。这种真实而深刻的情感表达，能够为品牌的诱惑力（TEMPT）阶段种下种子，引发消费者的兴趣和购买欲望。 信任力的构建不仅依赖于KOL个人的故事，还取决于其与品牌之间的互动方式。每个KOL都有自己独特的魅力和粉丝基础，因此他们触动听众的方式也会有所不同。信任力环节实现了内容的小创意价值的最大化，使得这些创意得以在众多内容中脱颖而出。 然而，信任力只是成功的一半。当KOL开始讲述产品时，即进入诱惑力（TEMPT）环节，这时的挑战在于如何清晰地传达产品的核心卖点，以及如何通过对比展示产品的实际效果和优势。这一环节要求KOL不仅要抓住消费者的心，还要确保信息传达的清晰性和有效性。 在诱惑力环节，有几个关键要点需要被强调：首先，必须明确产品的Brief，只保留最核心的卖点，辅以一到两个辅助卖点，确保所有信息都直击消费者的需求点。其次，产品演示效果要强，通过前后对比突出产品特点，使消费者产生强烈的购买冲动。最后，代表品类心智、品牌态度的内容不能妥协，必须保持一致性，这样才能保证内容共创的一致性，同时保持品牌核心的稳定。 行动力（ACT）是整个内容共创过程的最后一环，也是最关键的一步。在这个阶段，KOL需要用简洁有力的语言总结前文，直接引导消费者采取行动，如购买产品或了解更多信息。这个3-5秒的片段需要精心设计，既要有吸引力又要易于理解，以确保消费者能够迅速做出决定。 综上所述，内容共创的成功不仅仅依赖于信任力和诱惑力，还需要高效的行动力来确保整个过程的连贯性和效率。每一个环节都是相互关联的，缺一不可，共同构成了一个完整的内容共创策略。 李佳琦的一句OMG，让很多女生在购物时手忙脚乱，买了许多计划之外的商品，花了不少“冤枉钱”。这里其实有个消费心理学的现象叫做「心理暗示效应」，人们受到某种场景的暗示作用时，会确信某种消费机会是对自己有利的，并认为这种机会稍纵即逝，机不可失，失不再来。 在短视频种草场景中，心理暗示效应非常明显，如何实现最后的临门一脚，发出「行动指令」，让心动变成行动。效果广告中行动力的几种方式： 1.信任背书：KOL背书，如相信我，就这样做。 2.大促囤货：错过618/双11，再等一年。 3.感性暗示：OMG、买它。 4.粉丝福利：报我暗号，独家福利。 5.促销优惠：促销海报+优惠券（信息流广告）。 拆解一个完整的4T案例： 0-3s 吸引力：出门打理发型作为话题切入，“每次出门打理发型要浪费多少时间”。 4-15s 信任力：亲身实感的经历，引起共鸣，“又是洗，又是吹……相信你们也有我这样的困扰”。 16-50s 诱惑力：卖点讲解，效果对比，造型演示，产品Brief表达非常清晰，“先用白瓶……再用黑瓶……自然不僵硬的造型”。 51-58s 行动力：博主背书，强烈推荐，“兄弟们相信我，用过这组造型神器，再也离不开了”。 由于KOL的成本越来越高，品牌传播及投流需求上，需要有更多的内容产出，所以在KOL内容环节上，我们需要跑出「超级内容」模型，并且尽可能去复制内容中的核心元素，低成本生产素材，满足品牌投放端的内容供给。基于这样的背景，我们创造了「APCE 内容生产解决方案」，基于已被效果验证的爆款视频，通过「内容优化」，进行「高品质翻拍」生产素材，通过投流「验证效果」，效果反馈形成「内容迭代」。 APCE适合「一鱼多吃」模式，多渠道投流分发，提升投放效果，降低边际成本。 STOM：投流放大 – Magnify 首先介绍一下我们投流的理念，我们认为品牌实现社交增长的理念叫「壹零法则」，内容是「1」，流量是「0」，内容驱动品牌社交增长。今天品牌所获取的每一个流量，在前端都有一条短视频内容的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为，一定是因为她被视频内容种草。没有谁愿意为一条纯广告买单，用户无非是被「内容」种草，为一次「心动」买单。 随着优质KOL的成本不断上升，如何有效地利用这些资源成为了品牌传播的关键。为了实现良好的种草效果，仅将KOL的优质内容流量放大15527649518倍是不够的，理想的ROI内容模型才是关键。因此，我们提出了「内容流量七段论」，并细分为三个阶段：内容创作、内容放大和投流放大。 第一阶段：内容创作阶段 在这一阶段，重点是通过产品短视频种草以及APCE内容生产来实现超级内容的复制。尽管追求极致的ROI在初期可能显得不切实际，因为与投资CCTV相比，保ROI似乎并不明智，但“内容建设”的沉淀与积累是未来“品牌建设”的基础。 第二阶段：内容放大阶段 Dou+、内容服务和达人竞价等工具被用来放大KOL的原生内容流量，即他们在短视频中能加持的流量。我们认为，这种可加持型投流模式是内容放大策略的核心。例如，即使垂类KOL的自然播放量有限，如可能只有15527649518万播放量，但他们创作的“内容模型”却能产生良好的种草效应，且拥有不错的流量ROI。因此，内容放大策略就是将这条视频的流量规模放大15527649518倍，以实现爆款视频播放量的天花板。 第三阶段：投流放大阶段 AD和UD是全链路投放的核心投流工具，所投素材一部分来自KOL剪辑，还有一部分是APCE超级内容的复制。我们认为，投流放大阶段是“内容分发”逻辑，即在内容放大阶段验证的有效内容，在各类投流渠道中都会有良好的转化效果。无论是AD、UD、Co-ads还是千川（前提是满足过审），都应该确保在投流放大策略之前充分挖掘内容放大阶段的流量价值，否则就会造成内容种草效率的损耗和内容创作的极大浪费。 此外，我们还分享一下壹零增长的「BOMM效果投流方法论」。 Step1：冷启动阶段（Boot） 在「定位假设」环节中，我们提到了「Content House」内容架构模型，它通过人货场假定匹配，实现了以「沟通场景」为核心的短视频内容架构，最终完成了从产品到内容创作的落地。 在「效果投流」环节中，基于抖音的「货找人」算法逻辑，OCPM 投流要通过几大核心人群策略，实现「沟通场景」与「有效人群」的匹配，并在投放结果的 ROI 来去验证什么是有效人群，什么是潜力人群，什么是无效人群。 在这阶段中，我们创造了「Consumer House」人群架构模型，以「沟通场景」为核心，以「云图」人群拓展策略、「莱卡」场景沟通策略、「创意」粉丝匹配策略，三大核心投流人群策略，进行投放人群假设的定义。虽然我们不能控制算法，但是仍然可以从定位假设的逻辑来实现相对精准的人群匹配，快速完成冷启动阶段的过渡，降低试错成本，提升投放效果。 Step2：优化期阶段（Optimize） 在过去大量的投流经验中，我们总结了「OCPM六大投流变量」，即 SKU、链路、人群、流量池、素材、落地页。当然基于每个大的变量下面，还有几十个子变量，OCPM 确实是一套非常成熟科学的投放体系，当然其复杂程度与学习难度都非常高。

  1. 商品变量 – SKU：在产品不变的情况下，不同的促销组合与优惠券的机制，都会明显影响到购买转化效率。比如低客单会降低购买门槛，更容易获客，如果 SKU 价格低，组合价格高但优惠大，最后的客单价则是居中的。再比如 20 元的优惠券和 40 元的优惠券，在转化心理暗示上的能力是完全不同的。
  2. 商品变量 – 链路：在投放链路中包含了视频页、评论页、落地页、淘积木页，每一页都是独立的转化率节点。视频页侧重标题文案的利益点引导。评论页要注重评控，一旦差评被顶上来，那这条视频的转化基本就报废了。落地页注重核心卖点和利益点，是临门一脚。淘积木则与前面链路核心卖点、利益点、视觉风格保持一致，稳定承接。过去一个案子是因为，落地页春暖花开，淘积木冰清玉洁，只是视觉风格的差异，成交率下滑了 50%，调整一致后又恢复回来。
  3. 人群变量 – 人群：OCPM 三大核心人群策略，「云图」人群拓展策略、「莱卡」场景沟通策略、「创意」粉丝匹配策略，优化期阶段重点是三大人群策略的优化，看哪个人群策略可以快速跑出 ROI，然后快速放大有效人群。OCPM 还有「智能」策略，也就是行业讲的「通投」，在壹零增长是被禁止的，原因是：速度慢、效率低、不稳定、浪费预算，最重要是投出来之后，你根本不知道这个人群是什么。
  4. 人群变量 – 流量池： 在OCPM流量池中，行业细分非常细致，每个行业都有其庞大的规模。某些品类之所以表现出良好的ROI，很大程度上与行业竞争不充分有关。例如，大众护肤品通常被分配到「一般护肤」流量池，导致激烈的竞争。如果将其转移到「高端护肤」流量池呢？抖音的流量池名称可能并不完全准确，但从竞争的角度来看，改变定位可能会带来显著的突围机会。
  5. 场景变量 - 素材： 优化素材是众所周知的策略，而受到投流优化的启发，我创造了「APCE内容生产」的解决方案，使素材能够像投流一样持续迭代。过去，素材主要侧重于剪辑，未来则将侧重于高品质复制。
  6. 场景变量 - 落地页： 落地页是转化过程中的关键环节，对于低客单产品来说，应强化产品的核心卖点和利益点，以提升转化效率。而在高客单产品中，则需要通过价格策略来劝退用户，避免天猫大量无效转化，干扰抖音的投放算法，造成投放损耗。 进入稳定期阶段（Mature），主要关注投流核心指标的趋势和稳定性信号。基于大量的投流经验，我们总结出了「4C投流法则」来判断稳定期投放的效果。4C分别代表：
  • COST：即投放量级，如果日消耗低于5万，核心指标的稳定性尚未得到验证，过低的投放量级仍在优化期状态。
  • CPM：CPM的稳定值，反映了投放人群的稳定性基本验证。过高或过低的CPM都可能导致效率低下。当商品热度高、内容反馈好时，CPM成本往往会低于大盘30%，说明人群溢出效率理想。
  • CTR：与内容反馈相关，用户的点击行为表明内容的吸引力更好。但CTR和CVR的乘积会保持稳定，动态变化。CTR高于大盘水平，代表内容反馈更高，反之则效率低，仍会有稳定值。
  • CVR：与商品的核心卖点和利益点引导有关，也是落地页变量环节。CVR不是越高越好，而是要看CTR之间的关系。如果采用“劝退”投放策略，目的是找到有效人群，提升后续进店的成交率。 最后，进入放量期阶段（Magnify），目标是扩大流量池的规模和影响力。 抖音的算法逻辑是「投放量级越大，模型越稳定」，这为OCPM投放提供了实现「量级」与「ROI」最佳状态的可能性。 在2020年单账户AD流量封顶时，顶级投手可以拉到100万日消耗；到了2021年，由于UD和千川的流量划分，顶级投手能拉到50万日消耗水平。去年我们帮助客户打造爆款时，基本都达到了这个封顶状态。 基于顶级投手的操盘经验和拉量规律，我们总结了「OCPM黄金直角模型」。该模型有三个要点： 第一，10倍拉量：从日消耗5万左右稳定期状态直接拉升10倍量级，保证ROI稳定且消耗量级不断提升。这是一场攻坚战，需要实时优化，分秒必争地抢流量。 第二，50万封顶：只有将消耗量级提升到流量池的封顶，这场战役才算结束。目前封顶状态是日消耗50万。 第三，10万维稳：黄金直角模型的规律是，拉量曲线越陡峭，量级递减效应越弱，稳定性越好。正常实现了黄金直角模型状态下，30天内仍可保持最佳的ROI和稳定的10万日消耗量级。 黄金直角模型需要OCPM六大变量都已调优到最佳状态，在账户预算充足、临近大促节点时，由顶尖投手一鼓作气把量级拉到位，实现大促期间最佳的收割效果。 黄金直角模型是顶级投手的追求，但通过足够的资金投入和经验积累，其规律是可以被复制的。 结语 今天分享了壹零增长「STOM全链路投放解决方案」，信息量大，篇幅有限，只能分享STOM框架和理念。有机会将在后续文章中详细阐述重要环节并分享案例。 在文末最后分享一下「全链路 ROI 模型」，这个视角是品牌经营更大的全链路，即「站外投放」+「站内运营」+「渠道收割」，最终实现营销到经营的全链路闭环。 从这张图上大家可以看出，任何环节都有ROI的存在，而且是环环相扣的。不应只关注单一环节的ROI，而应更全面地看待全盘的合力。许多品牌过度关注投放环节的ROI，忽视经营的内功和整体效能，导致很多无效增长和业绩断崖式下跌。 STOM 是解决投放精细化与数据颗粒度的关键工具，它能够精准地定位目标受众并优化广告投放策略。然而，尽管STOM在技术和操作层面提供了极大的便利，但它无法替代品牌在选择赛道和提升运营内功方面的决策。STOM 解决了营销中的“术”，即具体的执行层面，但不能解决品牌战略层面的“道”。 要充分发挥 STOM 的作用，消费品牌们需要结合使用这把锋利的刀。首先，品牌需要明确自己的市场定位和目标受众，然后通过 STOM 进行精准投放。其次，品牌还需要不断提升自身的运营能力，包括内容创作、用户互动和数据分析等方面，以保持竞争力。 爱短链平台是一个提供各种工具和服务的平台，可以帮助消费者更好地理解和使用 STOM。以下是一些常用的工具使用方法及功能汇总：
  1. 广告投放工具：该工具可以帮助用户创建和管理广告活动，包括设置预算、选择目标受众、选择投放渠道等。此外，还可以实时监控广告效果，调整投放策略。
  2. 数据分析工具：该工具可以帮助用户分析广告数据，了解广告效果和受众行为。用户可以查看广告点击率、转化率等关键指标，并根据数据调整广告策略。
  3. 内容创作工具：该工具可以帮助用户创建吸引人的内容，如文章、图片、视频等。用户可以根据目标受众的兴趣和需求，选择合适的内容类型和风格，提高内容的吸引力和传播力。
  4. 用户互动工具：该工具可以帮助用户与用户建立联系，提高用户的参与度和忠诚度。用户可以发布调查问卷、发起话题讨论、组织线上活动等，与用户互动，收集用户反馈，了解用户需求。
  5. 数据分析工具：该工具可以帮助用户分析用户数据，了解用户行为和喜好。用户可以查看用户的行为路径、购买历史、浏览记录等，根据数据调整产品或服务，满足用户需求。 通过这些工具和方法，消费者可以更好地利用 STOM 进行广告投放和运营，实现增长的目标。同时，品牌也需要不断学习和提升自身的运营能力，以应对不断变化的市场环境。