搜索的本质始终是信息的提纯，对个人而言，它是一种获取精准、有价值的信息的有效方式。对于平台来说，每一次搜索操作背后都隐藏着用户的真实需求，这是接近用户需求的第一道门槛。 随着移动互联网对当代社会生活形态的重塑，移动搜索已不仅仅是简单的工具属性，而是主动展现在内容生态中的意图。海量用户在内容生态下的搜索行为更多是基于兴趣触发和内容关联，“边看边搜”已成为日常写照。用户行为的变化往往也预示着新的商业机会和价值空间。 在最近的引擎大会上，巨量引擎搜索广告亮相，并提出了“搜索：内容生态下的流量新触达”。这标志着搜索营销进入了一个新篇章，同时帮助各大品牌探索出更大的增量空间。 一、在内容生态下的搜索营销，流量的新红利与转化强收口 巨量引擎的一组数据显示：“每天有超过5亿次的搜索动作发生，其中抖音的视频搜索请求量每天达到3亿。视频搜索相比单纯的图文搜索，具有更高的信息传递效率。在巨量引擎搜索的用户中有57%的比例是在浏览后进行搜索，‘看后搜’成为新现象。”无论是今日头条还是抖音短视频搜索，都在刷新用户体验。如焦颖颖所说：“有内容的地方就有搜索，在巨量引擎丰富的内容形态之下，用户在生态内搜索的习惯已经形成。” 搜索广告负责人在大会中还展示了一组数据，巨量引擎搜索的量级连续两年呈现2倍增长，搜索营销场景可覆盖信息流触达不到的用户，比例达12%~14%之间；被信息流广告触达但未转化的用户，后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。假设广告主在巨量引擎只投放信息流广告不投放搜索广告，数据表明会有50%以上的用户被同行业的竞品转化走。这些数据进一步说明，在巨量引擎的整个内容生态中，搜索广告扮演着类似连接器与粘合剂的作用，一方面可以对接信息流等品牌广告场景，使之成为具有生态感的整体，另一方面则补全了单个用户与目标场景之间的路径。就如搜索广告负责人在接受采访时所说的：“搜索扮演了‘品牌占位’与‘营销收口’的关键角色，不仅能实现用户主动意图的复现和必现，而且是意向用户再触达的收口。” 在当前的营销环境中，广告主们越来越重视通过“信息流+搜索”的联动方式来提升广告投放的效果。这种策略不仅包括在搜索引擎中进行精准投放，也涉及通过巨量引擎平台的内容生态实现流量的最大化利用。 首先，我们来看一个具体的案例——尚品宅配。该公司非常重视巨量引擎搜索作为流量收口的价值，数据显示，近一年来，在保证转化成本的前提下，其搜索消耗提升了10倍，显示了搜索在长期占位方面的重要作用。这表明，对于一些低频的广告主而言，集中投放搜索广告也能取得不俗的表现。 接下来，让我们探讨一下如何通过搜索实现“量效合一”。当前大多数品牌都在经历数字媒体营销预算的集中，这导致了流量成本的上升和与消费者建立链接的迫切需求。在这样的背景下，巨量引擎的内容生态搜索是如何兼顾量与效的呢？
- 高价值的流量洼地：搜索一直是互联网的重要流量源之一，随着内容推荐的崛起，虽然一部分搜索流量被分流，但当内容平台发展成熟后，搜索又重新回到了人们的视野中。每天在今日头条、抖音上的搜索次数已经达到了5亿次。用户往往需要接受推荐和主动搜索相结合的方式才能满足内容消费的需求。根据巨量引擎的数据，浏览后进行搜索的行为占比达到57%。例如，当你看到关于健身的信息时，很大概率会搜索“如何在家健身”的具体方法。
- 技术加持，效果有保障：巨量引擎发现，同时投放图文和视频搜索广告相比只投放图文搜索广告，转化率能提升2.5倍，其中搜索品牌词的转化率可达到40%。此外，与传统的基于CPC（Cost Per Click）的SEM相比，巨量引擎搜索广告采用oCPX模式出价优势及深入到点击之后的「后转化」链路能力，使得效果更加有保障。 综上所述，尽管搜索流量面临挑战，但其在巨量引擎平台上的重要性不容忽视。通过优化关键词、提高内容的吸引力以及利用先进的技术手段，搜索广告可以成为品牌营销的新高地。 在移动互联网时代，巨量引擎的搜索生态基于自建内容而生，成为竞争力最强的组合。图文 + 短视频的组合不仅能够带来更好的转化率，还能够作为整个生态的连接器，如搜索 + 挑战赛、搜索 + 直播、搜索 + 企业号、搜索 + 信息流广告等等。 打通全链路、多场景，激发内容生态下的营销倍增效应是巨量引擎搜索广告的第一重壁垒。除了信息流广告与搜索广告之间的联动外，巨量引擎搜索广告还可打通搜索与平台的全链场景，如直播与广告、短视频与广告、品牌私域与广告、品牌广告与效果之间的协同，助力各大品牌实现全链路多场景的营销倍增效应。 从巨量引擎一组案例展示中可看出，品牌亿田在上市之初，邀请代言人林志颖发布视频做宣传，在视频中引导用户搜索亿田上市；家居品牌业之峰装饰，在家装狂欢节做了一波开屏的大曝光，在开屏素材中增加了对搜索的引导，两者都获得了投放效果的显著增长。数据也显示，“在直播当天，搜索量相较于往常最高能提升14倍；而如果在直播前进行一些活动预热，在预热当天也会有明显的搜索量级的提升。” 在数英看来，搜索是最接近广告转化终点的形态。直播的本质是打破流量的边界，实现商业流量与内容流量进行融合。搜索与直播的联动，可以形成两个层面的优势：一是流量端的融合，二是消费场景的建立。包括短视频所代表的内容场景、品牌广告所代表的投放场景，也与此同理，与搜索的联动，都击穿了当下互联网营销最深刻的痛点 —— 流量与场景。 在巨量引擎的内容生态之下，搜索与信息流、与内容、与直播等的联动，变相支撑起用户的认知穹顶。以搜索为基点，以直播、信息流等多元场景、多触点链接为传播半径，进而帮助各大品牌在同一个信息场、内容场和舆论场内实现信息的重复覆盖、心智的持续占据，进而达成高效转化。 《营销的未来》一书中指出，现今的市场营销不再局限于传统的销售团队和广告推广，而是转向了CCDV模式——目标市场创造、沟通以及交付价值。随着移动营销需求的不断增长，各大品牌需要构建一个既能够实现流量获取、高效转化，又能够进行长效经营的系统工程。巨量引擎搜索广告提供了一套行之有效的解决方案，帮助品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，建立起差异化的价值区隔。 对于品牌而言： 在信息爆炸的时代，品牌需要通过理性的识别和感性的沟通来吸引目标用户。营销平台的广告定位精准度和独特的玩法将直接影响品牌找到目标用户并打动他们的能力。在巨量引擎搜索广告中，品牌可以通过图文结合、视频投放等多种类型的广告形式，以及独特场景组合的多类型玩法，实现高效的曝光、内容联动打造爆款产品，并实现高效的客户转化。在实现全场景品牌占位与全链路流量转化的过程中，品牌的价值和势能将达到最大化。 对于平台而言： 存量时代的流量之争实际上是流量生态效率之争。做搜索广告是对现有流量体系化整合，打通广域覆盖；而做信息流则是强化内部流量协同，让流量动起来，从而产生更多的变现价值。伴随2021品效目标的重构，各大品牌与广告主对ROI的追求将更加直接和强烈。在各大品牌、合作伙伴与巨量引擎平台的价值共生、相互赋能、实效并进之下，相信搜索广告将释放更大的价值与潜能。