2023年，随着社会经济的发展，餐饮流量的新阵地在哪里？在这个新的需求模式和运营机制下，餐饮人又该如何把握新的市场机遇？近日，在“第三届中国餐饮品牌节”上，宝餐学社创办人韦小宝、复泰衡大创始人张繁达、“小高老师聊餐饮”主理人杜煜天、“李不管老板娘”主理人俞洋蕾、胃魂IP策划机构创始人胃老板、“王斌餐道”主理人王斌与红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁围绕“新餐饮、新流量、新玩法”的话题展开了深入探讨。 抓住时代的红利，拍短视频、做直播要产生价值。樊宁：在座各位大咖都是线上流量先行者，捕捉并挖掘到了流量红利，能否跟大家分享下大家当初是怎么入门，并挖掘到线上流量的？王斌：我开始做抖音和别人不太一样，算是赶鸭子上架。2019年年末，我还有4家小吃店，但生意不是特别好。一次跟朋友吃饭的时候，有朋友说最近抖音挺火，抖音上还能卖预制菜。由此，命运的齿轮开始转动了。我是对互联网相对敏感的人，2013年就开始做微商，我觉得互联网对传统生意模式的改造有很强的推动作用。之后，我就开始做抖音，具体怎么做呢？一开始是请第三方，但这种合作关系很松散，我们做了将近一个月，基本上没有拍出几条内容，而且流量也不好，后来我便尝试亲自上阵。拍第一条视频的时候，从写文案，到拍摄、剪辑，我花了整整一天的时间。2020年时，平台还没有推长视频，当时的视频都很短。但一个30秒的视频也要花去我四五个小时，很累。过程很辛苦，但是人要逼自己一把，想获得成果，不可能不付出。我们可能没有天赋，但是有精力和坚持的精神。差不多过了20天左右，我的一条视频“爆”了，达到近20万播放量，涨粉1万+。杜煜天：我做抖音比较早。2019年3月，我成立了一家外卖代运营公司，当时线下获客非常卷，而我又是做内容出身，所以我就决定做抖音。当时，差不多一个月的时间，我们就做到了10万粉丝，半年粉丝就到了50万。△“小高老师聊餐饮 ”主理人杜煜天后来我们做过复盘，为何当初能取得那么好的成绩？我认为主要还是时代的红利，当时抖音上没有人讲解运营外卖的相关干货知识，但有大量的餐饮老板需要这个知识点，所以我作为抖音上唯一一个外卖知识的供给，一下就火了。这本质上是供需失衡。 在当今的互联网经济中，内容创业已成为一种趋势。然而，在这个充满机遇和挑战的领域里，成功并非易事。正如一位名叫韦小宝的人物所经历的那样，他从一个走投无路的处境出发，通过不懈努力，最终在短视频领域取得了显著成就。 韦小宝的故事始于他在重庆广电集团担任电台节目主持人的经历。然而，随着时间的推移，他的客户逐渐转向了抖音达人和小红书博主，这让他意识到需要寻找新的出路。于是，他决定转型拍短视频，并很快发现这一转变带来了巨大的收益。从最初的2000元一条视频的收入，到后来的4000元一个月收入十几万，他迅速成为了一名成功的短视频创作者。 然而，随着市场的不断变化，韦小宝也遇到了一些挫折。他曾经投入大量资金学习各种课程，希望能够抓住更多的商机，但最终还是被割了韭菜。幸运的是，他并没有因此放弃，而是继续寻找新的机会。 在一次偶然的机会下，韦小宝与比尔盖南合作做起了餐饮培训业务。一场直播就为他带来了400万的收益，这对于一个初创者来说无疑是一个巨大的成功。这次成功让韦小宝更加坚定了在短视频领域发展的决心。 随着时间的推移，韦小宝开始开设自己的访谈账号，希望通过高质量的内容吸引更多的用户，从而更好地销售课程。他明确了一个观点：做抖音不能盲目追求流量，而应该以赚钱为目的。 张繁达的经历则与韦小宝有些相似。三年前，他还在做房地产策划和运营，但由于市场不景气，他决定转型进入抖音本地生活领域。经过两三年的运营，他发现这个模式是可行的，并一直坚持下来。 俞洋蕾则是另一位在抖音领域取得成功的人物。她进入安徽市场时，大部分烧烤店都是单点串的形式，没有以“把”为单位的烧烤。为了改变这种情况，她加了很多精酿产品进来，希望展现出餐与饮相结合的场景。疫情对实体门店造成了巨大打击，但她仍然坚持做抖音，不断摸索和尝试。 总之，无论是韦小宝、张繁达还是俞洋蕾，他们都在抖音这个平台上找到了属于自己的机会。他们的故事告诉我们，在内容创业的道路上，只有坚持不懈地努力，才能实现自己的梦想。 一开始，我的视频内容很简单，就是展现我在门店的日常工作和门店的经营情况，渐渐收获了自己的第一波粉丝。再往后，很多人开始在后台给我发私信，问我很多问题，于是我决定在店里开启直播，让大家看到门店的真实客流、经营情况，包括我在店里忙碌的场景。也许就是这份坚持，让很多路人成为我的粉丝，一直陪伴我到现在。 胃老板： 2020年，我开始布局抖音，当时很多餐饮老板因为经营承压，卖房、卖车，我就思考有什么样的方法能够让他们生意做得更好。考虑到餐饮获取顾客的渠道包括线下流量和线上流量，于是我们调整了公司战略，开始专门做抖音代运营。三年里，我们投入了800多万，做了有二三十个账号，去年比较火的“李剑聊餐饮”就是我们从0到1，总操盘的项目。也是在去年，公司里有小伙伴说：“老板你老说我们账号做得不好，有本事你自己做一个。”我当时就应承下来，但其实心里也很忐忑，也是硬着头皮上。没想到，一做就“爆”了，流量还不错。真正做了以后，也会发现这对企业带来的价值是巨大的。流量获取没有捷径可言，线上要做一个进攻型选手。 樊宁： 对于很多刚刚走进餐饮赛道的创业者，他们会面临很多困难，比如人手不足，兼顾的事情很多，或者资源不足等等，他们该怎样在线上分配规划自己的资源，从而掌握高性价比的流量玩法，在座各位能否给一些建议？ 韦小宝： 如果小餐饮人或者新入局的餐饮人想做短视频、做直播，想探求一条性价比高的玩法，劝大家死了这条心，不可能。今天想要在抖音上拿到成果，都要付出百分之千甚至百分之万的努力。千万不要妄想摆一个机器放在那随便拍拍就能火。如果抱着走捷径的心态，那你的生意大概率也做不好。△宝餐学社创办人韦小宝 对餐饮人而言，一定要有流量意识。大家在选址的时候为什么要选择人流量好的地段？那其实是你在拿租金换流量，你研究爆品，也是在拿产品换流量。但如果今天你的选址不占优势，又没有新奇特的爆品，那就必须要自己来制造爆点。爆点是什么？爆点就是能够引发人性的点，可以是有差异化的点，也有可能是“狗血”的点，总之，就是要能引发人的好奇。 樊宁： 不少餐饮经营者除了做好本职创业外，也在积极探索成为餐饮达人的可能。俞老师作为过来人，您觉得餐饮经营者与餐饮达人之间，最大的差异是什么？ 俞洋蕾： 我觉得作为餐饮的经营者和餐饮达人之间，最大的差异是心态上的差异。 餐饮经营者更关注门店、食材、服务和卫生，而餐饮达人则需拥抱线上，勇于创新。当成为餐饮达人后，面对不同声音，重要的是保持平和心态，回归最初做餐饮时的状态。 实际上，经营者与达人之间并不冲突，无需刻意转变。只需做最真实的自己，将线上和线下的声音结合起来，取长补短，用心服务每一位食客。 樊宁询问张总，餐饮商家入驻短视频平台与线下商铺相比，常会遇见哪些问题？又该如何避免少走弯路？ 张繁达认为，线上和线下的区别明显，线下是“守”，线上则是“攻”。在线上要做一个进攻型的选手，以抖音为例，如果不投入精力，很难有好的结果。发视频不成功没关系，关键是持续努力。技术方面包括拍摄脚本、定位、视频结构等，但这些都是可以通过实践解决的。 杜煜天则分享了他对抖音本地生活的看法，提到搜索流量、推荐流量和裂变流量等概念。他认为，抖音本地生活的核心在于用户行为：刷视频、搜索和唠嗑聊天。这三个动作背后分别对应着推荐流量、搜索流量和私域流量。 樊宁接着提问，如何利用这些不同的流量为餐饮营销服务？杜煜天回答，抖音本地生活从用户角度来看，只有三个动作：刷视频、搜索和唠嗑聊天。这三个动作背后对应的就是推荐流量、搜索流量和私域流量。 在抖音，一张传单通过算法可以变成一百张、一万张，商家可以自己发传单，也可以找达人帮忙发传单。但发传单的本质核心是不变的，就是要传递有效信息，再去激发顾客的兴趣。因为用户拿到传单前对门店是没有概念的，需要在一个视频内快速激发受众的兴趣，所以发传单的核心就是让有效信息激发兴趣，同时兼顾算法。 搜索的逻辑就更简单了，大众点评、外卖平台全部都基于搜索逻辑，核心是匹配需求和门店权重。但抖音是一个内容平台，他所对应的门店群众的板块除了原来的评分、交易额、门店质量分、基础建设分之外，还有一个是抖音上特有的考量因素，内容比和优质内容比。 比如你开了一家烤肉店，当用户带着你的定位发了一次视频，我们称之为一次投稿。如果在你门店3公里范围内，有100家烤肉店的视频，但你的门店视频有60个，那你门店的内容比就达到了60%，你的权重也会很高。 基于这一整套逻辑，你会发现玩法还是同一套玩法。但要意识到什么是新瓶，并掌握规则和原理。掌握了之后，餐饮人就能跑得更快、更远。 樊宁： 在新流量的大背景下，越来越多的餐饮人加入餐饮线上IP打造的行列，尤其是餐饮老板和品牌创始人，这种餐饮线上IP的打造有什么共性的方法论吗？为了适配这种线上IP的打法，需要企业在组织和机制上做哪些更新吗？ 胃老板： 我们做账号这几年，花了不少钱，也踩了很多坑，比如通过不断投流的方式获取流量，但其实流量是买不来的。 △胃魂IP策划机构创始人胃老板 我观察到，一些成功孵化的账号背后往往有着三个明显特点。 第一是意愿。他们做抖音的意愿很强。餐饮老板做抖音的意愿越强，成功的概率也越高。 第二是天赋。做抖音的能力有些是可以锻炼的，但有些人让别人看他第一眼就会产生好感，他们做抖音往往也具备天然的优势。 第三是预算，投入更多，做抖音肯定会更容易一些。但如果前期仅仅通过纯砸钱的方式做抖音，成功的概率并没有想象中那么高。 再回归到餐饮老板要不要做抖音？总结一句话：创始人是品牌的拟人化表达。也就是说，你的品牌是什么样的一种感觉，什么样的温度，别人理解起来是比较困难的，但当创始人一出现，品牌就会变得立体。 最后，我还想谈两点。第一，虽然大博主有很多，但并不是每一个人都能成为大博主。但是在精准的流量赋能下，哪怕曝光度没有那么大，在抖音上赚钱仍是比较容易的事。 在餐饮品牌的发展中，为了适应线上IP的打法，组织和机制上的调整是必要的。然而，初期的测试阶段至关重要，建议采用最小模型形式，包括一个出镜人，最好是由创始人亲自出镜，因为这是品牌的象征。接下来，由操盘手负责策划、写文案、拍摄视频、剪辑视频以及发布，最后配置一个私域后台运营人员。不建议企业一开始就创立MCN机构，而是在积累了一定的方法论和经验后再进行变革也不迟。 经营思路需要调整，以适应流量时代的变化。樊宁指出，中国餐饮连锁化率逐年提高，但与欧美发达国家相比仍有较大差距。结合新媒体（尤其是短视频）的流量红利，探索一套具有中国特色的、结合新媒体流量红利的餐饮连锁方法论显得尤为重要。王斌也强调了自媒体时代对中国餐饮连锁化率提升的推动作用。 从2019年短视频开始爆发到现在，通过短视频提升经营转化经历了三个不同阶段。第一阶段，餐饮人随便拍、随便发，只要内容吸引人就能获得高流量。然而，随着专业选手的增多，获取信息量增大，就进入了第二阶段。在此阶段，餐饮人需要根据各个流量平台的不同特点进行侧重布局。以短视频在获客引流、招商加盟转化方面的作用为例，分享一套简单的方法论：第一类，对于夫妻店或经营小餐饮小店且预算有限的商家，建议做一个账号，将视频和直播结合起来，视频作为广泛的种草工具，直播则作为转化的临门一脚；第二类，如果有一定预算，不应只专注于抖音一个平台，而应拓宽视野，关注快手、小红书、B站、视频号等平台。如果预算充足，建立一个小团队，针对不同平台的特点进行分发，因为每个平台的粉丝画像都有所不同。 在这个快速发展的餐饮市场中，创新已经成为了品牌发展的必经之路。无论是抖音、小红书还是短视频平台，每一种流量主战场的选择都需要基于品牌自身的特色和目标市场进行深思熟虑。 首先，对于像奶茶、烘焙等需要强传播属性的品牌而言，小红书作为一个种草效果极佳的平台，可以成为它们理想的流量主战场。通过在小红书上的内容营销，不仅可以有效提高品牌的知名度，还可以以较低的成本吸引潜在顾客。 然而，对于那些资金预算较为充足的品牌来说，全域全铺的策略则更为合适。这意味着不仅要全面覆盖各个流量渠道，还要根据不同流量平台的特点，制定相应的内容策略。通过差异化的内容创作，让品牌在不同的平台上展现出不同的风采，从而吸引更多的目标客户。 归根结底，无论面向消费者还是企业客户，只要能够吸引足够多的流量，并确保这些流量具有足够的曝光度和影响力，那么招商加盟就变得相对简单。因此，对于餐饮人来说，关键在于如何利用现有的资源和优势，创造出与众不同的新流量和新模式。 在今天的讨论中，樊宁强调了“新”的重要性，即创新。这不仅仅是指产品或服务上的革新，更包括组织架构、经营思维以及内容输出方式上的变革。王斌从组织架构的角度提出了新的思路，而杜煜天则从内容能力的角度出发，认为未来每家餐饮企业都需要拥有一个产品经理的角色，以及内容能力的标配。韦小宝和张繁达分别从短视频和直播的角度提供了具体的建议。 俞洋蕾和胃老板则从深度挖掘门店专属标签和展现门店烟火气的角度，阐述了如何在保持品牌特色的同时，吸引并留住消费者。他们共同指出，感知到“新”是实现这一切的前提。 在当今这个快速变化的时代，餐饮行业的从业者必须不断地更新和改进他们的业务模式。随着科技的进步、消费者习惯的改变以及市场趋势的演变，餐饮企业要想保持竞争力，就必须紧跟时代的步伐，不断进行自我革新。 首先，技术的进步为餐饮业带来了新的可能性。数字化工具和平台的发展使得餐饮服务更加便捷高效。例如，通过在线订餐系统，顾客可以随时随地预订美食，而智能点餐系统则能根据顾客的喜好推荐菜品，大大提升了顾客体验。此外，数据分析的应用能够帮助餐饮企业更好地理解顾客需求，优化库存管理，减少浪费。 其次，随着健康意识的提升，餐饮企业也需要调整其菜单以满足消费者对健康饮食的需求。这包括提供更多低脂、低糖、高纤维的食物选项，以及采用新鲜、有机的食材。同时，提供定制化的饮食方案，如无麸质、素食或特殊饮食需求（如糖尿病人的饮食），也成为了吸引特定客户群体的手段。 再者，随着全球化的推进，餐饮企业不仅要满足本地消费者的口味，还要考虑到国际市场上的需求。这意味着餐饮企业需要了解不同文化背景下的饮食习惯和偏好，同时也要适应全球供应链的变化，确保食品的质量和供应的稳定性。 最后，环境可持续性也是当前餐饮业不可忽视的重要议题。从减少食物浪费到使用可降解材料，再到推广环保包装，餐饮企业正在采取各种措施来减少对环境的影响。这不仅有助于保护地球，也能提升企业的社会责任形象，吸引更多具有环保意识的顾客。 总之，餐饮企业要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须不断创新，与时俱进。通过引入新技术、调整菜单以迎合健康趋势、拓展国际市场并关注环保，餐饮企业可以在保持传统优势的同时，迎接新的挑战和机遇。