在2019年餐饮行业本就在寒冬中挣扎，而今年疫情的爆发无疑让整个行业陷入了更深的困境。面对这样的挑战，每个餐饮人都在焦虑地寻找着生存和发展的可能。在这种环境下，能存活下来，就意味着胜利，意味着“剩者为王”。 然而，即使立即恢复生产，其影响也不会立刻消失。有人预计至少需要三个月的缓和期。在这期间，谁能够最快地恢复并存活下来，谁就有机会逐渐扩大业务规模。 首要的问题就是如何吸引顾客。获客看似简单，撒钱即可，但真正的挑战在于如何以低成本吸引顾客。在流量价格昂贵的时代，抖音成为了一个低成本的获客渠道。许多餐饮企业已经通过抖音获得了可观的客流量，如海底捞、巴奴、西贝等知名品牌，以及一些不为人知的品牌如牛排家、马路边边等。 蛋解创业对100多个餐饮抖音号进行了分析，揭秘了餐饮店如何通过抖音吸引顾客。以下是几个关键问题：
- 餐饮品牌是否适合在抖音上推广？
- 海底捞、巴奴、西贝等是如何在抖音上进行推广的？
- 如何在抖音视频中展示自家店铺的位置？
- 如何利用抖音向门店周边10公里的人进行推广？
- 抖音最经济有效的推广方法是什么？ 对于餐饮品牌来说，是否真的适合在抖音上推广是一个值得深思的问题。每次打开抖音，很少能看到与餐饮相关的内容，大多数都是吃播和教学类的内容。带着好奇，我查阅了抖音美食类粉丝排行榜，最终在336位找到了第一家餐饮品牌——肯德基，拥有82.5万粉丝和1039.1万点赞。 继续往下看，我发现了更多非品牌店铺也频繁出现在抖音上。比如李忠重庆小面店，一家小店却专注于培训服务；天宫院小吃账号，粉丝数达到142.4W，内容与小吃高度相关。这些非品牌店铺的出现频率比知名品牌还要高。 对比其他行业的企业号，我们发现品牌餐饮店在抖音上的活跃度并不高。进一步的研究还显示，只有不到20%的餐饮百强企业注册并运营了抖音账号，而剩下的超过80%的企业尚未涉足这一平台。这可能意味着主流餐饮还没有将抖音作为主要的引流工具。 尽管如此，我们仍然看到了一些积极的迹象。例如，2019年餐饮百强榜单中，有接近一半的企业已经在抖音上进行了尝试，并且只有不到20%的企业注册并运营了抖音账号。这说明尽管主流餐饮还未充分利用抖音作为主要引流渠道，但并不意味着它没有价值或潜力。 在抖音等平台上，餐饮品牌能够成功吸引食客的注意并转化为消费行为，往往依赖于其内容的独特性和吸引力。这种成功并非偶然，而是通过精心策划和执行策略的结果。 首先，对于新事物保持好奇是至关重要的。无论是新兴产品还是火爆的美食，背后往往隐藏着不为人知的秘密和优势。例如，海底捞的“暗号”、西安的“摔碗酒”以及口红巧克力和答案茶等，都是通过独特的营销手段迅速走红的例子。这些品牌的爆火并非偶然，而是因为他们在内容创作上独具匠心，抓住了消费者的心理需求。 然而，并非所有的餐饮品牌都能在抖音上取得成功。一些品牌选择与KOL合作，借助他们的影响力来推广自己的产品。例如，海底捞就通过与大庆美食团、抖音美食、琪怪儿、二十吃垮上海等知名账号的合作，让更多人了解到了他们的特色菜品。这种方式虽然有效，但要想在抖音上实现长期发展，还需要依靠自身强大的内容制作能力。 在抖音上，餐饮品牌适合做哪些内容呢？答案是多样化的。一方面，可以通过吃播的形式吸引观众，如大胃王蜜子君、浪胃仙等，他们的粉丝数已经达到了1000万以上。另一方面，美食制作教学也是一个重要的方向，只要会做菜就能拍出吸引人的视频。此外，地方美食号也是不错的选择，因为它们的内容更加丰富多样，能够满足不同消费者的需求。 那么，如何打造一个成功的抖音账号呢？以下是一些建议：
- 固定一个人物出镜：用户关注一个抖音号的本质还是看人。同系列的内容，用户会看腻；换一个新系列，用户又会有陌生感。但如果是人出镜，就有联系。像九锅一堂、老乡鸡、你的蛙妹妹这三个号，都是同一位人物出镜，这样才能保持账号的整个调性一致。
- 有记忆点：光靠美是无法在抖音上立足的，美的太多了，必须展现特点，让人记住你。 九锅一堂的主角在视频中总是嘿嘿嘿地笑，不断给用户洗脑，每当用户再次听到嘿嘿嘿的声音，就会想到九锅一堂。粉丝都称她为嘿嘿姐。 你的蛙妹妹（蛙干杯酱爆牛蛙抖音号）每次上菜都用铁铲端上来，然后说一句，“你好，有蛙有酒”，顾客回答“有你有我”，不但形成记忆点，还让顾客参与互动、还有一些“金段子”、“毒鸡汤”的问答，真诚甜美的互动让人眼前一亮。 很多人都慕名前来打卡，体验一把这种感觉。蛙干杯酱爆牛蛙也成为抖音长沙美食榜第四。 你要说这家牛蛙真的很好吃吗？我想和它同一条街上其他店都不相上下。但为什么就这家店能爆满呢，还不是抓住了抖音的红利。 想想前年大火的腰子姐，一句”来了！老弟”火遍大江南北。记忆点有多重要。但黑河腰子姐的爆红有偶然性，不可模仿。 介绍完餐饮界还不错的账号，你可能在想我的店该怎么拍呢？即没有有趣的人，也找不到能爆的话题，像别人一样拍拍段子好像又与引流没有什么关联。该怎么办呢？ 那么我们再以单条视频来看，有哪些美食相关内容是能成爆款的？
- 挑战相关话题：比如100元吃垮系列。这是抖音官方推出过的热门话题，很多吃播都挑战过。还有巴奴毛肚火锅的挑战，拍视频可以获得巴奴卡。天宫院小吃把挑战玩得非常好，他每天都会举办“大胃王吃包子直播”，60分钟吃完55个包子，奖金8888元。吃到30个，免单+报销路费888元。吸引了无数人来挑战。挑战中拍摄视频，又有新的传播素材。其中一个挑战成功，获得1万的挑战金，当场拍下的视频在抖音上获得162.8W的点赞。
- 隐藏吃法、隐藏菜单、暗号：3块钱一碗的“海底捞番茄牛肉饭”和“鸡蛋虾滑配豆泡”，COCO的隐藏菜单，总之要满足消费者猎奇的心理，“原来这家店还有这样的吃法，以前我怎么不知道？”海底捞的番茄牛肉饭走红后，很多顾客去到门店，要让服务人员给他们抖音款，可见这个视频不只是为了传播，还与餐厅有高关联，真正让顾客记住并想来吃。
- 选出一道极具传播力的菜品：比如与顾客有互动的菜，最典型的就是西安的摔碗酒，喝一碗摔一碗，带火了永兴坊特色美食商业街，搞得现在很多景区美食街都开始模仿。还有高颜值、吸引眼球的菜品、摆盘。
- 打破认知的食物大场景：食物大场面可以打破人们惯常的认知，而形成传播热点。 在当今社交媒体和网络平台上，内容营销已成为吸引顾客、提高品牌知名度的重要手段。通过分享制作美食的过程，如1米龙虾宴的百万点赞、小羽家常美食的全网最大锅做菜等案例，我们不难发现，这些成功案例的共同点在于它们都利用了视觉冲击力极强的大场面来吸引观众的注意力。 此外，食品安全问题也成为了商家们关注的焦点。例如，南京的友达面馆通过透明化食品制作工艺的视频，消除了消费者对食品安全的顾虑，不仅提高了品牌形象，还有效增加了线下顾客的到店率。而在疫情困难时期，老乡鸡的员工自愿降低薪资以减轻企业负担的行为，也赢得了公众的广泛好感。 然而，餐饮企业在运营抖音账号时也面临着一些误区。有些老板可能认为长期运营抖音号是养号和维持门店客流的必要过程，却忽视了直接转化流量的重要性。他们可能会选择在店内搞促销活动来吸引顾客，但这种做法并没有从根本上解决获取新客的问题，反而可能导致利润率下降。 为了有效引流，餐饮企业需要系统思考引流问题，即到店客人数=流量*转化率。这意味着，仅仅提高转化率是不够的，还需要大幅增加流量。那么，如何找到这样的流量呢？其中一个有效的方法是根据地理位置触达你门店周边10公里的目标用户。只有精准匹配到目标用户的渠道才能发挥最大的效用。 综上所述，无论是通过制作美食的大场面吸引观众，还是关注食品安全问题，亦或是在疫情期间采取特殊措施来赢得公众好感，餐饮企业都需要从多角度出发，综合考虑各种因素，才能有效地吸引并留住顾客。 在抖音平台上，快速获取流量的有效策略并非亲自运营账号，而是利用POI功能吸引周边10公里范围内的用户。POI，即兴趣点，通过LBS（Location Based Service）定位技术，允许用户发布视频时附带门店的POI信息。这种方式类似于美团点评上的店铺主页，用户可以在其中预约、领取优惠券，并实际到店消费。 例如，上海某餐饮品牌“烧货煮厂”就曾利用抖音的POI功能推出5折券活动，仅8天时间，上海本地用户便领取了2.7万张优惠券，实际核销数达到372桌，每天满座翻台4次，抖音带来的客流占到了总客流的85%。此外，北京的“有范儿串串香”也通过抖音平台定向投放广告，感恩节期间三天的广告投入带来了600桌的额外订单，效果显著。 为了有效利用POI功能，首先需要完成以下步骤：
- 注册并认证抖音企业号，获得POI地址。
- 在后台页面找到商家页面设置，进行认领店铺操作。 接下来，根据资金情况选择不同的推广方式：
- 没钱版：自行运营账号，多注册几个抖音号，每家门店一个，独立运营。拍摄视频上传，并通过DOU+增加曝光。选择投放区域，根据播放次数和转化率来调整预算。
- 有钱版：使用KOL、DOU+、POI和活动的组合拳来吸引顾客。KOL拥有一定粉丝基础，其推荐内容更易被信任，有助于提升转化率。 例如，海底捞在抖音的官方蓝V账号上并没有多少粉丝，仅有4317人。然而，海底捞的推广活动却遍布抖音平台，这些推广活动由本地美食推荐类账号发布，点赞量高达几十万。 为了扩大影响力，除了利用KOL进行推广外，还可以考虑对视频进行DOU+推广。这样可以针对门店周边10公里的用户进行投放，确保视频能够尽可能广泛地传播，吸引更多人的关注。 总结来说，如果没有足够的资金自己拍摄抖音视频，可以选择慢慢培养账号。如果想要快速引流，可以考虑使用DOU+进行推广。如果资金充足，可以直接与本地美食大号合作，并通过DOU+投放到门店周围10公里的用户，这样可以实现规模效应。 本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。