双十一的新变化 双十一，又一个购物狂欢节即将到来，李浩、倪叔和Takun三位嘉宾共同探讨了淘系的内容焦虑以及抖音电商从内容到货架的转变。同时，他们还讨论了淘宝和抖音的产品容器能否支撑他们想干的事情。 首先，潘乱提出了一个问题：“淘系的头部主播在今年618是缺位的，但李佳琦在今年双十一回归，对于淘系的业绩提振会有多大效果？”这个问题引发了热烈的讨论。 倪叔认为，整个零售行业会自然而然走向越来越集中的状态，大主播本质上就是一个渠道品牌。不同主播之间并不是内容上存在差别，而在于主播到底能获得多少用户，不同的用户量对应着不同的价格，量越多价格就越好。基本上是这样的一个配比，所以用户必须集中，这样商家才有可能给消费者最好的体验（价格）。 潘乱接着提问：“现在很多媒体都在讨论罗永浩、俞敏洪他们在淘宝开播。在今年双十一这个节点上，这些MCN或者说大的头部主播也开始入淘，这是为什么？”这个问题引起了大家的共鸣。 倪叔解释说：“如果只算交易额，你会发现之前交易额最大的还是薇娅和李佳琦。佳琦和薇娅在去年双 11一个晚上就做了接近200亿，这是整个直播行业中没有人可以挑战的战绩。这本质上还是说明了一件事情，就是虽然淘宝直播的UV没办法跟整个抖音来比，但是来淘宝直播的用户就是要买东西的，他们的转化意愿是更强，购买意愿更强。所以从交易的效率来说，淘宝直播的效率是最高的。” Takun则表达了自己的观点：“我个人是不太喜欢超头的。如果一个平台是以超头为核心，那么平台的定价权又在哪里？这次有大量的 MCN 和头部主播纷纷入淘，所以淘宝并没有把流量给到两个超头，在一定程度上避免了平台定价权持续旁落的情况出现。” 最后，潘乱总结道：“对一个平台来说，它所主要依赖的流量来源不应该是超头，而应该是尽可能多元化、丰富化的主播。最好这些主播们本身的标签也是足够多元化的，这样平台的通用性才会最强，平台价值才会最大。” 李浩 第一，淘宝直播当年的李佳琦和薇娅是历史性或阶段性的产物。因为淘宝直播自 2016 年开始，当时没有直播的土壤，淘宝也不是一个内容平台，那么为了吸引大家的目光，所以把薇娅和李佳琦这两个人在淘宝直播的发展阶段捧出来，实际上当时的淘宝直播相当于一个人形的聚划算。用户为什么要去薇娅和李佳琦的直播间，就是可以捡便宜，因为相当于去聚划算，超级头部的直播间会让用户养成便宜的心智。淘宝直播搞两个超头出来，这样他们对供应链、对品牌就有了非常强的溢价谈判能力，能够拿到足够低的价格继续吸引用户去看淘宝直播。 我是不同意抖音有超级头部这个说法的，超级头部是长期养成的用户心智。怎么能说火三四个月，然后就被别人踢下去了，这叫什么超级头部呢？抖音的算法分发流量规则是掌握在平台手里的。从 2017 年到现在，我们应该已经看得很明白了，抖音压根就不允许所谓超级头部诞生。你的粉丝数好像在涨，但粉丝刷到你的频率却降了，这些都可以用算法去调节。抖音并不允许自然诞生所谓的超级头部。比如一个消费行为是被超头引导产生的，那利润就会被超头拿走，字节向来不是一个会把大头利润让给超头或行业玩家的公司，它不会允许超头诞生。每三四个月抖音都要推一个社会级的现象热点出来，这是个非常强的营销策略。 在刘畊宏之前，比如”张同学”现在还能刷得到吗？现在能刷到刘畊宏的频率还高吗？这种算法分配流量的规则是掌握在平台手里的，所以字节从来都不允许超级头部的诞生。“交个朋友”只在抖音系比较火，它去年在抖音电商做到体量最大，但它的整个销售额与辛巴、薇娅、李佳琦比是有数量级差距的。所以抖音没有超级头部一说，这也是抖音与淘宝的一个非常大的区别。 潘乱 为什么一些内容型的达人带货带不起来，或者复购比较差？ 倪叔 李浩 在抖音内容、直播和带货领域，存在着三拨人，他们各自需要不同的资源、团队和能力。做直播电商的人，往往对电商有深入的理解和积累，对于供应链、品牌等知识难以跨越。例如，无忧传媒虽然拥有良好的网红资源，但内部能做好带货的主播却很少。而像大狼狗这样的团队则基本上依靠自己的力量运作，无忧传媒能够提供帮助的空间有限。因此，无忧传媒目前仍以广告为主。 我们有一个非常关注的核心观察：卖货需要与人设和商品紧密匹配。例如，李佳琦之所以能够成功，很大程度上是因为他在美妆类目中建立了信任人设和低价人设。明星卖货时，主持人往往是最佳选择。然而，主持人内部也存在细分，如果原本是娱乐搞笑的主持人，其一贯的形象可能不够靠谱，导致卖货更加困难。涂磊老师之所以好卖货，是因为他以往在综艺节目中呈现的严谨、令人信服的形象。 内容达人不好卖货的另一个核心原因是，短视频时代的许多网红是通过包装出来的。随着直播时代的到来，这种包装开始显得力不从心，加剧了与自身人设的差距。此外，许多娱乐网红也很难建立起让用户产生购买动力的信任感。没有信任感的建立，就很难成功卖货。只有一小部分短视频达人能够在卖货这件事上建立起心智和人设。真正做过MCN公司的人都知道，与短视频KOL相比，真正的带货KOL与娱乐公会的秀场主播转行卖货的成功率要低得多。因为过去习惯的模式在卖货时会大大降低用户的信任感。所以，除了供应链因素外，达人本身的人设也是一个非常重要的原因。 潘乱 我们刚才讨论了一些头部主播在抖音和淘宝之间的转换问题。问题在于抖音是一个内容场，每天人均时长两个多小时，有6.5亿的日活。然而，淘宝的DAU只有3.5亿，时长也不够高，淘系本身也存在内容焦虑。那么这些主播去了淘宝后，淘宝能否接得住呢？ 直播电商，表面上看似通过直播进行商品销售，实则背后的核心是其独特的分发模式。从货架电商到社交电商，再到兴趣电商，这些演变本质上都是算法电商的体现。对大量用户进行标签化处理，使我们能够精准地将适合的商品直播间推送给用户，从而更容易促成交易。因此，“直播间”这个词的重要性其实有限，它更多是一个内容加上算法的电商模式。抖音将其定义为兴趣电商，这反映了媒体底层分发形态的一种变革。 淘宝虽然在直播领域较早介入，抓住了这一趋势，但它本质上仍然是电商场，其卖货效率更高。用户心智中，淘宝是购买物品的地方。然而，由于流量限制，淘宝无法像抖音或快手那样推送大量用户至直播间购物。抖音和快手以高频的方式吸引用户，而淘宝则以低频的方式吸引用户。抖音和快手拥有足够的DAU（日活跃用户数）和时长，以及庞大的流量池，能够有效地将用户的购物需求精准推送给抖音和快手的用户。抖音和快手会拦截掉许多用户从淘宝、京东等平台转向直播间购物的需求。 倪叔补充了一些有趣的观点：首先，关于抖音创作者能否做直播卖货的问题，一个关键的标准是男女粉丝的比例。那些男性粉丝比例较高的主播，往往难以成功销售商品，因为很多男性观众只是观看而不购买。其次，真正优秀的主播通常是微商出身，因为他们知道如何建立个人品牌，并通过网络让消费者进行购买。最后，潘乱提到了一个有趣的案例：杭州的一个MCN公司在选择女主播时有一个标准，即罩杯大小不能超过C罩杯。只要罩杯大于C罩杯，无论主播穿着多么保守，只要形象上有所突破，就会导致账号销售业绩下降，因为一旦有所谓的“色粉”（指关注者多为女性的粉丝）出现，账号的销售就会受到影响。 在之前，阿里巴巴作为电商巨头，其地位无可争议。它不仅拥有强大的支付、物流和信任基础设施，更是成为了中国最大的收银台和商业广告公司。然而，随着流量的分散，单一的电商平台已不再能提供足够的吸引力。现在，电商可能成为更多人的追求目标，而竞争也变得更加公平。 倪叔回忆道，过去，如果不是在淘宝或天猫域名下，人们往往不敢点击链接支付，因为担心这是一个钓鱼链接。许多网站尝试过支付功能，但都未能获得用户的信任，因为那时的支付系统不够安全。但现在，支付已经变成了一个公共基础设施，任何人都可以在有流量的平台开设店铺，进行电商活动。 商家的核心经营时间只有一个据点。如果只是营销平台，它所能吃掉的只是商家的市场营销费用。抖音电商GMV过万亿是一个非常重要的标志，意味着抖音已经开始蚕食商家的经营费用。例如，商家为了吸引一位大主播，可能会花费20万作为市场费用。但只有当商家将这个平台变成主要的经营阵地时，这些费用才能无上限地增加。 李浩补充说，他认为A级的营销策略是全网种草天猫成交，而S级的营销策略则是全网种草私域成交。做私域要求更高的团队运营能力，而且必须高频复购的商品才能成功。对于低频商品，如家电，只能将天猫作为核心成交阵地。因此，全网种草平台，如抖音和小红书，都是非常好的选择。 以一个家电品牌为例，它在天猫的ROI为1比8，而在抖音的ROI为1比2.5。公司老板询问为什么还要在抖音上投入更多资源，即使ROI较低。答案很简单：抖音的产出加全平台的增量产出。这意味着，虽然抖音的ROI低于天猫，但它仍然值得投资，因为它可以带来更大的回报。 在当前的电商格局中，虽然直播电商和私域流量是品牌长效经营的重要阵地，但抖音和快手这两个平台尚未能成为品牌的持久经营场所。尽管用户心智的养成和供应链的深度物流、仓储配送等体系的建设为直播电商提供了本质的竞争，但用户不能高频触达，且每次触达都需要付出高昂的成本，因此商家很难将其作为长期经营的阵地。 李浩指出，用户在抖音上消费的主要行为是被信息流推送，这种被动行为更多是对非刚需的冲动性消费。由于用户的购买行为并非主动搜索，商家在品牌心智建设方面的效果并不显著。因为抖音主要是一个娱乐平台，而不是一个购物平台，所以商家降低长期获客成本的目标难以实现。 潘乱进一步分析了直播电商的现状。他指出，直播电商并没有形成真正的独立入口，它仍然依赖于短视频平台的推荐机制。没有积累的私域用户和复购流量，直播电商的订单转化率较低，因此无法支撑品牌的长效经营。 倪叔补充了两点观点：首先，天猫从线下商超发展而来，其开设店铺是为了承接品牌，而非仅仅通过直播或短视频来销售商品。消费者在购买时，更关注的是商品本身，而非品牌本身。因此，直播电商并不能真正建立起对品牌的心智。 在消费品的运营中，复购率是衡量品牌成功的核心指标。没有复购率的品牌无法形成强大的品牌影响力。品牌的逻辑就是通过复购来维持和提升消费者的忠诚度，进而实现长期经营。因此，品牌需要拥有多个SKU，即多种产品，这样才能利用一个品牌的影响力带动旗下所有产品的销售。 直播电商和短视频平台虽然能够推广单个爆品，但它们无法成为整体品牌经营的核心。这是因为这些平台只能吸引流量，而缺乏长期的经营能力。相比之下，货架电商则成为了新的出路。抖音现在推行搜索电商，就是为了实现复购。原来的直播电商模式只注重短期的销售，而忽略了长期的品牌建设。 为了解决这一问题，抖音采取了两种策略：一是利用千川平台稳定投产，但不要期望过高的利润；二是对品牌进行全面的评估。抖音不仅仅是在卖货，而是在整个产业链中扮演着重要的角色。 从用户量级来看，抖音接近7亿的用户每天花费130分钟观看内容。从字节跳动的广告收入来看，今年将达到近3000亿，远超全国电视台的广告收入。因此，抖音的价值不仅体现在广告收入上，更在于它为品牌提供了种草和投放的机会。 潘乱指出，直播间很难成为商家经营的主阵地，因此抖音电商今年的重点转向了货架电商。同时，抖音的营销内容加载率已经非常高，广告、直播间带货和本地生活的各种探店都在争夺用户的注意力。这表明直播电商领域可能已经到了一个临界点。 抖音在面对巨大的流量需求时，不得不将注意力转向私域流量的精细化运营。众所周知，抖音的核心在于公域流量分发，但面对如此庞大的需求量，其原有的流量已无法满足所有品牌的需求。因此，抖音需要通过发展商城、优化搜索和中心场等方式来提高服务质量和效率，以应对日益增长的用户需求。 李浩指出，抖音已经将战火烧到了敌后战场。这意味着抖音不仅要关注正面战场上的竞争，还要关注侧翼战场的发展。为了抓住货架电商主动流量的机会，抖音正在加大对这一领域的投入，这属于精细化运营的范畴。这表明抖音的主战场增速已经开始放缓，因此必须寻找各种精细化运营的手段，如优化搜索和商城等。 潘乱询问抖音在短视频里的货架电商与淘系有何不同。倪叔解释说，短视频货架电商所面临的问题是如何给商家或品牌方一个承诺的问题，以及如何履约的问题。由于抖音是个算法电商，其算法的核心一方面是为了精准，另一方面是要把每一个流量都按照最高的价格卖掉。然而，在这种流量永远要卖最贵的情况下，商家的利润空间非常有限。此外，今年的消费力也较差，消费者经常需要更多的额外折扣。这种情况下，商家很难从抖音获得高利润。品牌商进入抖音后发现这样做不赚钱，那么为什么还要继续在这里经营呢？这就需要有更多的支撑，比如能复购、可以沉淀用户品牌资产等。如果品牌不能帮商家赚钱，抖快还能给品牌什么？这是今天抖快要面对和回答的核心问题，这也是为什么发展商城、优化搜索和中心场是一个重要的动力。 消费品的经营核心是复购率。如果品牌和消费者之间的每一次交易都是一次性的，每次成交都需要流量推送和他人推荐，没有用户自发自主寻找和购买的行为，那么品牌就无法积累有价值的资产，需要不断购买流量，这永无止境，无法成长。因此，品牌必须明确，很多人在营销平台上进行营销的目的是什么？ 这就是为什么现在大家越来越倾向于中心化，因为原有的零售逻辑是以品牌为核心的。而品牌是一个店铺，直播间承载不了这个逻辑。 潘乱指出：亚马逊不是以店为模型，而是商品的模型。但是，如果某个商品能够做到低价并且有后续源源不断的流量，因为它的搜索心智较强，这就涉及到另一个问题——为什么没有复购。因为在短视频场景中，建立沉浸感上下滑动的搜索心智非常困难。另外，商家的运营阵地是货架，SKU不够丰富，消费者想买的东西搜不到。当短视频作为货架电商时，其实要解决的问题也是多快好省，有哪些课程需要补？ Takun个人看法是，货架是一个比直播更卷的竞争模式，可以理解为商品呈现形式中最卷的模式。在这种模式下就存在一个问题——没有复购的场景。在没有培养出这样的场景之前，货架这个东西甚至都可以不用去谈。 如果我们看这次双11的数据，服饰美妆等非必需品品类的交易额度可能下降，这与经济形势和消费者的心理预期有非常强的关系。如果是需求非常强的确定性品类，比如快消百货，这种毛利低但品牌性强的商品，同时这些都对供应链要求非常高。短视频的流量结构能支撑这样的商品吗？ 倪叔刚说的这部分可以总结为标品，如果是可口可乐，抖音除去在品牌宣传上对它来说是个重要的阵地，抖音对可口可乐的卖货能帮什么。比如一个主播，然后过来讲可口可乐是什么，可口可乐多好，我这里的可口可乐便宜5毛钱，对消费者而言买不买没有意义。对于真正的标品而言，直播电商这种形式的意义比较小，更大的意义是对非标品的塑造上。 短视频和直播电商形态更适合非标品，因为其内容展现具有显著优势。例如珠宝、玉石、翡翠等非标类目在短视频平台中表现突出，而女装作为直播电商平台的最大品类，通过模特展示的方式更直观地呈现商品。 抖音抢占淘宝市场时，主要策略是通过价格战吸引用户，如主播常说的“今天主播399，不要299，不要199，只要99。”这种话术在直播间中非常流行。而在销售标品时，由于缺乏明显优势，只能依靠价格竞争。因此，在标品品类中，淘宝天猫拥有强大的用户心智和习惯的自然留存积累。 潘乱：淘宝和抖音在货品供给模式和品类上存在哪些差异？ 李浩：在货架电商中，货品分配相对平均。例如品牌店铺中的商品不会有很大差异。但抖音的爆品逻辑非常明显，即一个品牌的主要销售产品往往成为该品牌的主推商品。很多抖音店铺并不会上架太多商品，甚至告诉用户只有在直播期间才能获得好的价格。这种情况下，价格体系会失去优势，用户也不会养成在商城或橱窗中购买的习惯。 由于是推流模式的瞬间冲击，短视频平台上爆品的销售量占比与淘宝完全不同。淘宝依赖自然心智需求引导用户，各个商品的分配较为平均。但在抖音，爆品成为主流，许多品牌不适应备战双十一、抖音备货机制，因为不知道为哪个商品准备爆品。一旦品牌的产品或SKU增多，爆品逻辑就会让用户感到困扰。 在淘宝的发展历程中，内容一直是其战略的重要组成部分。最初，用户通过图片来寻找商品，随后转向短视频和直播带货。这些变化反映了内容载体的演变，以及淘宝如何适应这些变化，以形成新的匹配场景。 李浩认为，淘宝做内容是一个战术策略，他更倾向淘宝不在对方的优势战场去消耗，而是不断加强自己的优势模块，如供应链上不断深化。未来趋势里，电商平台有可能不再会是直接面向消费者的平台，而被迫要隐身到幕后去做供应链和物流仓储配送等工作。最后发现抖快再牛，它的用户心智，并且它在供应链的深度、在仓储物流配送体系的沉淀，都没有办法跟淘宝比，这个是淘宝的优势。而且抖快这种模式也是有天花板的，等到抖快的天花板长得差不多了，后面的这种增量就还是有淘宝的优势。 潘乱则认为淘系做内容是战术，不是最好战略。他认可最后是拼零售，但从产品视角来看，其实淘宝天猫在 2016 年做淘宝直播的时候，就是把内容当作一个非常核心的发展的方向。而且我们看蒋凡在淘宝做最重要的事情就是内容化，把淘宝从一个商品的搜索引擎变成了一个商品的推荐引擎，从而有了今天淘系的壮大。或者我们把问题换一下，就是内容它应该在电商这个生态之中扮演什么样的作用？目前是淘系是如何探索的？ Takun提到，这么多年淘宝的内容形态有很大的变化。早期用户通过看图购物，后来到短视频再到带货直播，本质上是内容的载体的变化，在这之后淘宝如何形成一个新的匹配场景。这就需要淘宝去解决两个问题。第一就是怎样把好的广告和好的内容消费相匹配，第二是在匹配好的基础上把单次流量成本的流动做好，将流动性做出溢价来。这样对平台来而言，这个价值就可以进一步向上发展。 在淘宝的双11购物节中，通过内容培养用户复购的行为被证明比单次冲动性消费更为有效。今年双11期间，淘宝不再追求GMV（商品交易总额）的增长，而是开始重视用户习惯的培养和心智的转变。例如，引导用户在晚上八点开始准备购物，以及通过直播等手段来培养用户的购物习惯。这些长期的习惯转变被认为是今年最大的变化之一。 李浩补充说，淘宝早在几年前就开始尝试内容化策略，最初的目的是让用户在购买之外能够增加逛平台的时间。然而，当面对竞争对手如抖音和快手时，淘宝的策略需要进行调整。这些对手拥有强大的用户体量和算法优势，使得淘宝在内容化的道路上面临挑战。 倪叔则提出了对阿里公司基因的看法。他认为阿里的优势在于用户心智倾向于直接购买产品，但这也成为了其劣势。他曾专门采访了薇娅，询问她为何不在自己的直播间加入更多新意和内容。薇娅表示，虽然许多人提出建议，但她发现用户更关心的是立即购买链接，而不是观看内容。因此，淘宝直播间的优点在于吸引了大量用户前来购物，而缺点在于大家都在关注购物本身。 最后，倪叔提到阿里在内容方面面临的另一个问题是流量成本较高。在全PC互联网时代，阿里的流量成本是最高的，单个用户的价值也最高。这使得将用户从购物结算点引导到浏览内容变得财务上难以计算。 总的来说，淘宝在双11期间不再追求GMV增长，而是转向培养用户习惯和心智转变，同时应对来自竞争对手的挑战。此外，阿里公司在内容化方面的尝试也面临着流量成本高和用户心智转变的挑战。 对于阿里来说，其内容策略应当是外生的，而非内生的。这就意味着，它需要像小红书这样的导购平台和优酷这样的娱乐平台一样，通过外部的内容吸引流量，并将这些流量引导至电商场。这种做法与在单一的电商场内部制作内容的策略相比，更能有效地聚集用户注意力，避免左右互搏的局面。 然而，随着用户对购物信任介质的变化，这一策略也面临着挑战。在过去，年轻一代倾向于购买品牌产品，如阿迪耐克，即便知道这些产品是由统一制造的。但如今，社交媒体的兴起改变了用户的购物习惯。他们不再满足于只购买大品牌的产品，而是追求与众不同，希望在穿着上展现个性。用户越来越懒，市场上的品牌数量激增，每个品牌都有自己的故事和特色，这使得用户很难去深入了解每个品牌之间的差异。因此，当商品同质化时，消费者的注意力便集中在了少数几个能够代表品牌特色的人身上。 这种信任气质的转变导致了“佳琦薇娅”等网红现象的出现。用户不再花费时间去比较100个品牌的好坏，而是更倾向于相信某个特定的推荐者。这就是为什么后来出现了问题的原因。 此外，阿里目前的内容策略也受到了限制。由于其产品模式多年未变，仍然停留在较早期的web 2.0状态，缺乏创新。当年，阿里的内容团队邀请我尝试图文账号，但我发现后台竟然是与淘宝红人部门共用的，这对于一个专注于文字创作的人而言，没有任何价值。排版混乱，最终我只能选择放弃。尽管我多次提出改进意见，但由于只有一个产品经理负责内容，这些建议往往被忽视。 潘乱对此表示赞同，甚至补充说，淘宝的产品体验确实较差。无论是与微信、抖音等社交UGC用户产品相比，还是与拼多多相比，淘宝的产品体验都显得不够出色。 一个小细节可以说明这一点：iPhone截图中只有拼多多在刘海处加入了logo。 在拼多多、淘宝、京东和美团这四个平台中，搜索关键词“地址”时，我期望看到历史使用过的地址信息，或者进行地址信息的修改。尽管每个平台都提供了修改地址的高频联想词汇，但当在淘宝、美团和京东上进行搜索时，结果却都是商品页，而拼多多则直接展示了地址功能。这种差异让我思考，为什么搜索不能转化为一种发现功能？我认为这可能是产品基本功的问题，而不仅仅是跨界竞争。 如果按照这个逻辑去推算，如果淘宝、美团、京东能优化好这些功能，那么搜索框的定价能力无疑会提升。 潘乱提到，今天信任建构的逻辑发生了变化。之前我们依赖销量和皇冠来构建信任，而今天则通过与主播建立信任。但在搜索时，如果没有销量排名和SKU，如何进行搜索呢？淘宝的长项是别人不具备的，而别人的长项又是淘宝所缺乏的，双方都试图进入对方的核心竞争力。 倪叔提出了一个可能的解决方案：回归经营。阿里面对流量问题，给出了一个解决方案——回归经营。这意味着持续经营，而不是不断追逐流量。对于商家来说，他们需要在多个平台上追求流量，但这需要跟上每个平台的规则变化。因此，电商人一直在追逐流量，疲于奔命。而且，随着规模的增长，获取流量的效率或ROI将趋于市场平均水平，目前市场的平均水平就是巨额亏损。在这样的大环境下，如果商家还痴迷于流量，不断地全平台追逐流量，那么不仅累，而且经营不好，挣不到钱。 阿里现在提出了UniDesk这样的数据工具，鼓励品牌不要盲目追逐热点，比如今天抖音火了就去抖音，明天小红书火了就去小红书。单独在一个平台上的策略不一定是最优解。 阿里巴巴作为中国最大的商业数据中心，通过其强大的数据处理能力，为品牌方提供了一种更为高级的营销策略。这种策略的核心在于利用阿里的数据资源，为品牌方提供一个比自身数据更精准的人群画像，帮助品牌在全网上下进行更精准的投放。 首先，品牌方将自身的品牌数据和人群画像加密后上传至阿里，阿里则根据这些数据在全网范围内进行反推，形成一个更加精准的人群样本。这个样本不仅覆盖了线上线下的所有场景，还能够帮助品牌方打通全平台的精准投放，从而大大提高投放效率。 此外，阿里还会将这些全网的投放数据回流到品牌方的数字银行中，让品牌的数据得到沉淀，为未来的投放提供参考。这样的模式不仅解决了流量问题，还让品牌方能够实现全网营销，从而实现阿里成交的目标。 李浩先生提到，逍遥子在最近的乌镇讲话中提到阿里还是要扎根实体经济，这实际上是对当下品牌生存之道的一种回归经营理念的体现。他认为，如果阿里能够在大数据优势的基础上，更好地服务于实体经济，那么对于电商业务的稳定持续发展都将大有裨益。 以犀牛制造为例，阿里已经在多年前开始布局这一领域。犀牛制造涉及到两个模块：一是阿里的数据中心，它揭示了用户的消费行为；二是工厂的生产环节改造，实现柔性生产。例如，单款打版定制衬衣的实现，就是通过犀牛制造的供应链工厂解决方案实现的。 总的来说，阿里巴巴通过其强大的数据资源和技术支持，为品牌方提供了一个高效、精准的营销平台。这不仅解决了流量问题，还帮助品牌实现了全网营销和阿里成交的目标。同时，回归经营的理念也提醒品牌方要放下内容焦虑，专注于提升自身的核心竞争力。 阿里巴巴集团正面临内容焦虑，这体现在其对数据和犀牛制造流程的依赖上。通过这些技术，阿里正在帮助品牌进行改造，并在营销策略上与品牌建立更紧密的联系。例如，曾经有一段时间，只要在央视打广告，品牌总会在广告后附上天猫店铺的链接。我认为，今天品牌对外推广时，也需要有一个持续经营的阵地，否则投放效率不会太高。 那么，如何让品牌更加简化呢？例如，优衣库是否可以考虑为其品牌店铺注册uniqlo.taobao.com域名，使其在各种传播环节都能与天猫店持续绑定？这样，当消费者在搜索时，品牌店铺就会更容易被找到。品牌对此有需求，因为与供应链的深度绑定可以帮助它们从柔性供应链前端利用数据和犀牛制造等环节提升效率和降低库存损耗。同时，与营销端的深度绑定可以加强品牌自身营销主阵地的广告力度，更深入地为品牌服务。 我认为，这有助于阿里巴巴放下目前过度的内容焦虑或流量焦虑。