在近期的电商领域，抖音和饿了么的合作已成为业界关注的焦点。从消费者和商家的角度来看，他们普遍期待这种合作能够搅动外卖市场的格局。毕竟，对于商家而言，抖音的鲶鱼效应有望降低巨头平台的抽成费用。 在电商市场，抖音对淘宝、拼多多、京东等平台构成了明显的冲击。目前，抖音电商的趋势已经非常明显，正在深入到电商市场的深水区。根据Tech星球的消息，抖音电商的作者商品运营负责人李恬已于6月离职，抖音电商正加速改变其模式，未来将主要专注于商城和品牌建设。 从抖音818活动来看，抖音搜索、直播、短视频、商城、店铺展示等多样入口被打通，从兴趣电商深入到货架电商。8月22日，抖音电商发布了“818发现好物节”的数据报告，该平台在商城场景带动的销量同比增长达到了359%，搜索场景和店铺橱窗场景同比增幅分别为153%和239%。 目前，淘宝、拼多多、京东都在反向布局短视频，从货架电商转型为内容电商。然而，抖音深入货架电商，为何拼多多可能更焦虑？笔者早前指出，抖音淘宝化，淘宝抖音化，两者殊途同归，淘宝面对抖音的冲击压力很大。据中信证券的美妆月度数据，淘系美妆的7月增速为-13%，而抖音为109.6%。1-7月，淘系化妆品的累计增速为-12.6%，抖音化妆品1-7月的累计增速为228%。但由于淘系的体量与抖音的体量的差距依然很大，抖音更多蚕食了兴趣电商支撑的低客单价商品，在消费者刚需支撑的核心大件品类上——比如高客单价服装、数码电子、家居冰洗大件等，需求依然在传统电商平台。按照阿里的披露，“截至2022年6月30日止的12个月，有超过1.23亿名年度活跃消费者每人在淘宝和天猫上消费超过人民币10,000元。其中约有98%于过去12个月继续保持活跃。” 淘宝当然很焦虑。从其搜索电商引入短视频布局来看，淘宝在寻求出路。然而，从目前抖音深入货架电商、将兴趣电商与货架电商融合的思路来看，拼多多可能比淘宝更焦虑。笔者此前指出，兴趣电商是激发冲动消费，比价属性较弱。但对于消费者来说，买东西只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。理性消费、刚需购物才是主流。从笔者的体验来看，抖音电商甚至比拼多多还要下沉，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。 对于兴趣电商而言，低客单价产品很容易激发消费者的下单需求。我此前一度怀疑，它是如何做到如此低价还有利润的？ 低价的原因，笔者猜想有几点： 首先是拼多多在抖音大量投放广告，成功帮助抖音培育了与拼多多类似的调性。 从笔者的观察来看，拼多多在抖音的广告一类是纯平台商品广告，一部分是投放的达人广告，比如类似达人谈将如何降低一个月的生活开支，省钱妙招的时候，猝不及防植入一个拼多多广告，教你如何降低花费之类的等等。 在大量这种低价抢购、省钱的广告冲击下，消费者在抖音购物也形成了一定的低价认知，这导致低客单价产品、性价比走爆款的思路大量存在。 其次是源于商家进货渠道多元化。一部分是当前许多产业带商家有些自有进货渠道。比如他可以做到从某些产业带工厂进货，一些工厂因疫情需要资金周转，需要处理掉的库存商品，因此他们可以低价大批量采购，在抖音开卖做到超低价卖出。一部分是不少无货源商家直接从拼多多、1688进货到抖音卖，可以做到同样低价。 这打的其实是拼多多的大本营与核心腹地。 从抖音对商家的吸引力来看，它吸引的同样是中小商家与白牌商家，包括拼多多主推的拼团砍一刀模式也被抖音学了。 在抖音商城的货架上，也主推超级秒杀、“拼团”等标签的商品。 笔者经常关注的小孩玩具车模型的价格基本是19.9元21个或18个铁皮合金车、10.9元8台工程车等等。 从日前有米有数的《2022年抖音上半年商家生存报告》来看，这种趋势已经很明显了。 笔者从报告中关注到一个数字是，基于服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类的销售情况，近7成售出商品价格不足50元，其次约18%的售出商品价格处于50-100元，其中，在服饰鞋包品类中，超300+的商品销量下降。 该报告指出，其中100元以内的商品带动近9成大盘销量。 可以看出，抖音与拼多多的用户画像其实重合度非常高。抖音的增长，毋庸置疑对淘宝、拼多多、京东都有影响，但是从对三者护城河的冲击力度来看，对拼多多的冲击要更大。 拼多多的护城河并不稳固 我们知道，淘系的大盘其实是品牌商家——这是消费者大件购物与刚需购物的核心品类。 京东的大盘是数码3C家电以及对送货时效有更高需求的用户。 拼多多的护城河与基本盘其实更多是低客单价消费者认知以及手握大量中小商家与白牌商家。 拼多多自2015年成立以来，凭借其拼团模式迅速积累了大量用户。然而，随着平台内商家的激烈竞争和流量瓶颈的出现，拼多多开始尝试无货源店铺模式，这一转型使得部分商家转向抖音小店以寻求新的商机。 抖音平台对白牌商家、中小商家具有极大的吸引力。这种趋势背后的原因是多方面的：首先，拼多多的流量增长趋于饱和，其过去的流量主要依赖于砍一刀拼团模式，但这种模式的热度正在减弱，对流量的带动效果也在下降。其次，拼多多商家面临的利润空间越来越小，经营成本不断上升。因此，许多拼多多商家转而寻找其他平台，如抖音，以期在价格战中获得更多优势。 值得注意的是，抖音作为一个庞大的流量池，吸引了众多商家和达人入驻。尽管抖音走的是直播+兴趣电商模式，通过达人和优质内容吸引用户关注并促成购买转化，这对拼多多和淘宝天猫等传统电商平台构成了挑战。然而，由于淘系电商的人均客单价和GMV相对较高，许多品牌商仍然将淘宝天猫视为主要的经营阵地。这使得拼多多在吸引大牌入驻方面面临困难。 拼多多的低价和拼团模式虽然能够快速积累用户，但在长期内难以吸引知名品牌入驻。例如，华为、苹果、雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰、蒂凡尼、联想、耐克运动鞋等知名品牌都未在拼多多开设官方旗舰店或正式入驻。尽管如此，拼多多仍然渴望有大牌进驻来提升平台的品牌调性。这种矛盾关系也反映了拼多多与这些品牌之间的历史纠纷。 总的来说，拼多多需要面对的挑战是，如何在保持低价策略的同时吸引知名品牌入驻，以及如何通过内容算法分发体系提升平台的吸引力和竞争力。 抖音电商的GMV目标从2021年的7000亿增长至2022年的目标1.7万亿，预示着其增速与趋势可能追赶上拼多多。2020年拼多多的GMV为1.6万亿，若抖音能追平此成绩，未来2~3年有望成为国内第二大电商平台。然而，拼多多在短视频战略上的尝试并未见明显成效，其内容质量及“砍一刀”模式难以吸引用户和达人生态规模化。 抖音面临的挑战是如何避免对用户内容观看体验的负面影响。有人指出，“现在的抖音就是一个篮子，只要能赚钱，就把它装满篮子。” 抖音通过不断试验各种电商玩法、完善产品品类和营销服务方法论来适应市场变化。除了庞大的流量资源外，抖音平台还拥有众多网红达人，形成了一套完整的体系化打法。此外，抖音初期采用的兴趣电商策略以低客单价产品提升用户复购，进一步巩固了其在消费者心智中的地位。 然而，抖音与拼多多在电商层面的调性重合度越来越高，这无疑增加了两者的竞争压力。尽管抖音兴趣电商是前菜，货架电商才是正餐，但目前还不能断定抖音就能全面撬动拼多多上的白牌商家。抖音对于电商增长的过度焦虑可能是一种更短视的策略。 兴趣电商虽然有其时间周期和阈值，但其是否能长时间刺激消费者的冲动购物，以及是否能够持续吸引用户，仍需观察。同时，抖音需要在保持内容优质度的同时，平衡电商与广告对内容体系的冲击力，避免影响用户体验。毕竟，抖音的核心竞争力在于算法打造的内容护城河。如果用户对内容的认可度持续降低，将对抖音的生态造成严重伤害。 抖音作为领先的内容平台，其深入货架电商和兴趣电商的战略布局引发了对用户体验和用户时长可能遭受的负面影响的担忧。为了实现从内容平台向电商平台转型的目标，抖音需要在保持内容吸引力的同时，确保用户体验不受过度干扰。 在竞争层面，视频号的发展已经显示出显著潜力，对抖音构成了挑战。根据腾讯财报数据显示，视频号的用户使用时长已经超过了朋友圈总时长的80%，并且视频播放量同比增长超过200%，人工智能驱动的视频播放量同比增长更是超过了400%。这表明视频号不仅在用户粘性上取得了显著成效，而且正在逐步蚕食抖音的核心市场份额。 尽管视频号的增长势头强劲，但抖音与视频号之间的竞争仍处于中场阶段。未来，随着内容生态的进一步丰富和技术质量的提升，视频号是否能够对抖音的用户时长形成反向抢夺的趋势，还有待观察。此外，抖音如何平衡优质内容的底线，确保既能吸引用户又能维护平台的健康生态，是其必须深思的问题。这不仅关系到抖音的长期增长曲线，也考验着其对市场竞争的应对策略。 面对来自抖音的冲击，拼多多需要采取有效的策略来巩固其在货架电商领域的核心竞争力。这包括如何保护和维护品牌认知，以及如何在激烈的市场竞争中保持自身的优势。对于拼多多而言，如何在保障用户体验的同时，有效地应对来自抖音的挑战，将是其未来发展的关键。