在互联网的发展历程中，搜索一直扮演着至关重要的角色。从Web1.0时代大众进入互联网的大门，到移动互联网时代每个App内用户获取理想信息和服务的关键动作，搜索始终是消费者链路中极为靠前的环节。然而，随着流量红利时代的结束，单一环节已难以带来飞速增长，平台开始追求全链路、全域经营和营销的本质。 上游方面，谁能掌握搜索，谁就掌握了用户的一级入口。但下游的搜索营销并不简单，商业性与用户体验之间的差异在用户保守营销轰炸的当下显得格外突出。面对新环境、新时期的挑战，搜索营销将如何发展？ 巨量引擎本地消费业务中心搜索项目部推出了搜索专项「搜Easy」，并萃取一线投手经验汇总了一份搜索广告投放实操Playbook——「搜索广告投放树」。这项服务旨在帮助商家快速上手，通过搜索营销撬动生意的可持续增长。 深入了解「搜索广告投放树」后，我认为其很有可能开启新一轮的搜索“淘金潮”。首先，很多人会认为「搜索广告投放树」只是简单地将搜索引擎那一套搬来，但实际上，搜索的逻辑已经发生了深刻变化，适应了移动互联网时代用户搜索行为与产品逻辑的深层变化。数字原住民的用户习惯折射在搜索行为上，与传统范式发生异化。抖音官方数据显示，平均每人每天在抖音搜索3次以上，随看随搜、看后便搜成为了用户消费的新常态——也成为品牌掘金的新洼地。 从产品层面解读，「搜索广告投放树」背后所蕴藏的是基于抖音搜索生态逐渐成熟后涌现的可能性。在场景上，「搜索广告投放树」作用的是整个抖音生态。一个现实是，抖音作为平台的整体流量，已经在长年累月的挖掘中形成成熟规律与市场。但搜索作为新近成熟的平台生态，恰是具有天然流量价值的新蓝海。官方数据显示，今日头条&抖音搜索日均PV稳健攀升。甚至在增速极快的抖音生活服务中，相关搜索量已经超过100亿，其中搜索独立流量占比18%——这意味着，在抖音生态内的用户搜索行为，已经与场景完成挂钩，嵌入到消费转化的真实链路中。 在抖音的搜索生态中，用户的搜索行为场景更为广泛。除了传统的主动搜索，还有看后搜和边看边搜等搜索入口，完美契合平台用户的动作惯性。这些搜索入口在被内容激发兴趣后唤起的主动行为，在搜索入口进行收口，与传统信息流广告做出了鲜明区隔。 在功能上，巨量引擎作为根植于抖音生态的搜索广告服务，显然更了解如何为不同的商家提供对口的功能服务。其搜索投放产品可大致分为快投与直投两种类型。快投更适合对于搜索广告了解不深的行业小白，以低门槛的快捷方式完成轻量化投放搜索拓量。而直投则为投放优化能力较弱的入门级客户、搜索老手与电商等不同类型的商家提供了对应产品。既有系统自动优化的托管式“管家”，也有能够精细化调整搜索投放效果的产品。 商家的营销增长需要，被「搜索广告投放树」拆解为具象的产品功能。区别在于，直投相较而言计费成本、转化成本均更低，就巨量引擎一份对外的官方培训营文件显示，计费比下降19%、转化成本下降86%。 在预算消耗上，巨量引擎搜索广告对于商家来说无疑是友好的。传统搜索的出价方式集中在cpc/ocpc，竞争激烈，能否拿到流量依赖出价的高低，本质上是“竞价”。存在被恶意竞争、成本飙升的潜在可能，并不适配现在焦虑于不确定性，想要“小单快反”的商家们。而「搜索广告投放树」建立在巨量引擎搜索广告体系基础上，收费方式以ocpm为主，并不限制投放金额，单条投放的最低门槛为300元，并且平台会根据商家实际预算高低进行投放工具匹配。这一点很重要，不同预算的商家在搜索层面获得服务并不会缩水，在某种程度上而对于中小商家来说更加友好。 最为关键的是，抖音搜索生态正处于爆发阶段。一方面，搜索流量增长上的爆发，平台生态数以亿计的流量开始进行搜索动作，成为品牌与消费者因为兴趣产生触点后的收口。另一方面，许多行业在抖音生态内尚处于“供小于求”的阶段。其中，既有管理咨询、法律服务、设计广告、人力资源等本身内容流量较强，用户会主动搜索的流量蓝海；又有连锁经营、餐食加盟等目前对于巨量搜索广告生态却少人知，行业玩家投放竞争较少，换句话说，就是不内卷。搜索需求的快增速与低内卷，叠加平台上不同行业商家生意尚处于需要找到新增量的换水期，恰恰是又一个生意的红利。 「搜索广告投放树」，人人都是营销总监。 在抖音生态内涌现的营销新蓝海，企业的从业者就是掌舵驶向新大陆的船长。然而并非每个船长都有清晰的航海图与罗盘，正如并非每个从业者都明确搜索投放的优化方法，顺利找到“生意”。这也是「搜索广告投放树」作为“保姆级”说明书的价值所在。 一个行业潜规则是，营销玩法是每个平台的“独门秘籍”，存在部分黑盒逻辑。每个平台总有一些“关系户”能够解锁超预期的营销效果，而长尾商家却在苦苦探索，一直在“试错”当中。尤其是搜索引擎、电商场景，这类现象尤为严重。每个会影响广告投放效果的因素，都是在既得利益者语焉不详的分享中模糊呈现，每一个成熟的一线投流手，都是经过真金白银的试错，方才功成。 巨量引擎「搜索广告投放树」则面向全体商户开卷，让大家站在同一起跑线，并针对搜索广告从整体认知到投放管理、素材制作、数据管理等实操环节进行了详细讲解。除此以外，是精细与真诚。如果说，从了解开始帮助商家快速认知巨量引擎搜索广告生态的“认知树”，到指导制定投放计划、预算及投放工具使用的“投放树”，是对于从“知道搜索广告”到“熟悉搜索产品”的跨越，尚属于平台对外普及的应有之义，那么精细化提升效果，敏锐提炼关键词优化效果的“关键词树”；指导商家如何制作素材、优化创意的“素材树”；教学解读广告投后数据、为优化提供科学指导的“数据树”，以及为聚焦垂直行业为商家总结适配投放转化链路与技巧的“实践树”，则是真正试图将平台的一切规则，明明白白地向外公示，真心实意地希望被学习。 从宏观到微观，「搜索广告投放树」的特质，是将巨量搜索广告生态的种种，以全景透视营销打法的方式掰开揉碎了投喂给商家。更为宝贵的是，这份说明书与疑问集，主体视角并非平台，而是由诸多一线投手经验共享的实操视角。一树一模块，一枝一场景，一叶一问题。消除了各种学习门槛和阅读障碍，哪怕“夫妻店”这样的主体，也可以即学即用。 在「实践树」中，商家的案例被提炼出最大公约数链路，供后来者学习。以家居行业的重庆觅物为例，在投放前，该商家面临的营销困境是，搜索线索有效率低（仅35%）、起量困难（日均咨询60-80条），平均获客成本超过50元一条。经过剖析，主要存在两方面问题：一是缺乏有效的关键词筛选工具；二是素材制作和创意优化的方法不够精准。通过使用「关键词树」，商家能够更精确地定位目标用户和关键词，从而大幅提升广告的点击率和转化率。同时，「素材树」提供了一套系统化的素材制作流程和方法，帮助商家在短时间内制作出高质量且符合目标用户的素材。而「数据树」则通过分析广告投放过程中的数据，为商家提供了科学的优化建议，帮助他们调整策略，实现更好的广告效果。 在广告投放领域，账户基建和素材投放是两个关键的维度。账户基建方面，主要聚焦于信息流的投放模式，但人群定向不够精准；而在素材投放维度，则普遍采用混剪视频的形式，创意组件的使用和创意形式的多样性也相对有限。面对这些问题，破局思路主要围绕“起量”、“增效”和“降本”展开。 通过增加搜索广告投放计划、合理匹配关键词与投放素材以及搭配创意组件等措施，搜索助力商家信息流每月成果上涨50%。这一变化不仅体现在展示数、转化数和转化成果上，而且提高了整体效果。 「搜索广告投放树」之所以具有宝贵价值，在于它打破了信息差，为所有商家提供了平等的机会。这改变了以往只有少数人能够尝到甜头的局面，转而以官方平台的视角，为大众提供更多进入搜索流量的机会。 此外，「搜索广告投放树」作为消费需求全景导航仪的说明书，提供了一个平台，帮助商家将消费者“带到商品面前”。在这个平台上，巨量引擎搜索广告代表着一座被新晋开掘出来的商业矿场，其中存量时代最为稀缺的商业货币。 传统搜索引擎的关键词搜索量趋于稳定，而抖音生态每天都有大量热点涌现。善于把握机会的投手可以通过这些热点关键词创造一场“双11大促”级别的流量爆发。这种高效的关键词引爆和品牌入口收拢，使得品牌资产开始转动。事实上，传统搜索营销的本质就是花钱买商机，指向一个单薄的落地页。而在全民抖音时代，巨量引擎「搜索广告投放树」让品牌提升自己在抖音阵地的活性——品牌方、品牌话题、粉丝每天都在贡献新内容，这些新内容不断让品牌资产增值，形成一个对品牌方来说最有价值的收口。而「搜索广告投放树」能够把潜力新客、老客引向这个收口，让品牌资产发挥最大的转化价值。 随着广告营销成为饱和竞争行业，商家的投放ROI很难提高，策略拥堵导致大家投放方法大同小异，结果也大差不差。而巨量引擎搜索广告多元的操作系统打破了这种一成不变的模式，通过「搜索广告投放树」晋升为“学霸”的商家，能够产生更多超额收益。 在抖音这个改变大众生活习惯、内容形态与电商习惯的平台上，搜索的形态也在发生着变化。作为移动互联网时代的核心阵地，每一次创新都带来了新的机遇。 对于商家来说，如何在存量时代中捕捉增长确定性，成为了一个重要课题。而那些率先完成物种进化的商家，显然已经顺利铺开了新的道路。他们不仅能够更好地理解消费者的需求，还能够在新的环境下把握住创新获客窗口期的间隙，从而获得属于自己的增长。