本文从数字阅读的市场背景和用户群体分析出发，讨论免费数字阅读的产品应用场景和使用需求。通过市场占有率和用户群体相似度对比，决定选取七猫小说作为番茄小说的直接竞品，并对二者的商业模式，功能，架构，和视觉表现进行分析。最后对两个产品的优劣势进行比较，并对番茄小说的问题进行总结，同时提出优化意见。 一、市场分析
- 数字阅读市场规模 自2012年起，中国数字阅读市场规模逐年上升，但同比增长率有所下降。市场呈现较高集中度，第一梯队和第二梯队总计11家企业年营收占比达94.7%。用户规模呈现相同的趋势，在人口和流量红利逐渐消退的影响下，可预计在15527649518年，用户规模增长速度会进一步放缓，在线阅读行业的用户获得成本会变高。 图源：艾瑞咨询
- 免费数字阅读发展前景 2018年下半年，以七猫小说为代表的免费数字阅读横空出世，在移动端数字阅读App月度覆盖中，该类型的App所占比例逐步上升。 根据艾瑞咨询调研显示，85.5%的移动阅读用户使用过免费小说阅读平台。 虽然现阶段“付费阅读”和“免费+广告”两种商业模式所面向的主要用户群体重叠度较低，后者主要面对二三线及以下城市和广大乡镇农村用户。但随着技术的发展，结合营销形式的创新，免费数字阅读的用户群体将进一步扩大。 目前，内容资源和媒体流量的拉通是免费数字阅读企业的核心竞争壁垒。该市场未来的发展趋势包括： 多场景下的沉浸式阅读体验：移动阅读客户端、智能耳机和音响、电子阅读器、AR/VR阅读。 有声阅读的高速发展：在线听书，内容和智能终端的深度结合。 内容营销的新趋势：内容利用线上和线下的多渠道分发，短视频推广模式的喷发，内容的跨界破圈营销。 但同时，免费数字阅读市场面临一定的风险，包括政策监管风险，以及短视频、直播等泛娱乐App对移动互联网用户时间的挤压。 二、免费数字阅读用户分析
- 用户群体分析 1.1 目标用户群体特征证明书库质量的重要性 数字阅读的使用者以企业白领为主，占四成，普遍学历较高，大学本科占比将近70%。这代表了用户对数字阅读软件所提供的内容会有一定要求， 高质量的内容来源结合免费阅读将会大幅度提高软件的竞争力，而书籍的种类也应以主要阅读人群为参考对象，推出更加符合此类人群口味的内容 。 1.2 目标用户阅读偏好与书籍分类的关系 数字阅读的使用者以企业白领为主，占四成，普遍学历较高，大学本科占比将近70%。这代表了用户对数字阅读软件所提供的内容会有一定要求， 高质量的内容来源结合免费阅读将会大幅度提高软件的竞争力，而书籍的种类也应以主要阅读人群为参考对象，推出更加符合此类人群口味的内容 。 根据艾瑞咨询的调研结果，都市职场类小说普适性最高，其次是悬疑推理和历史军事题材，而灵异科幻、游戏竞技、新类型小说等新兴题材更受年轻人欢迎。其余小说类型在不同年龄段的阅读偏好差异较小。基于这些调研数据，应用可以进一步调整书籍的初始推荐类型和内容分类标准，突出热门品类，并特别强调针对年轻一代用户群体的新兴题材小说。 1.3 目标用户阅读行为影响书籍推荐，搜索以及平台社交功能的设计 图源：艾瑞咨询 调研结果强调了口碑作品的重要性，因为应用内容库中口碑作品占比越高，其内容质量就越高，对用户更具吸引力。此外，作品题材的合理分类和有效推荐也将增加应用的吸引力。其他因素同样围绕作品展开，进一步证明了作品质量的重要性。同时，小说作者排名靠前说明用户会看重口碑作品的作者，进而产生作者相关作品的搜索行为。 在读者阅读后的行为偏好调研中，点赞评论以及分享行为都体现了读者的社交需求，这也是大多数免费小说阅读平台所缺乏的功能点。读者在阅读平台上发生的行为所占比重较大，说明用户阅读后的行为链条是以平台为前提的，平台应重视读者阅读后的体验。 1.4 平台广告推送功能需要参考目标用户广告偏好 图源：艾瑞咨询 广告推送方面，大多数用户希望在观看广告的过程中实现内容的试看，通过广告了解作品的剧情和题材等信息。
- 使用场景和需求分析 2.1 应用场景 产品的主要使用人群日常生活忙碌，他们的软件使用时间主要以长时休息时间和短时的碎片化时间为主。具体场景包括：睡觉前、通勤、工间/课间、节假日等休息时间。 2.2 需求分析 良好的阅读体验：用户可以了解书籍的相关信息，享受沉浸式的阅读体验；当不想花费眼睛看书时，可以通过别的方式阅读书籍。发现书籍：在书库足够全面的前提下进行，一是有目的搜索想看的书，二是无目的，根据平台推荐来发现感兴趣的书。特别场景下产生的需求：工间/课间进行短时间的阅读后进行书架、书签设置，以便下一次查看。社交需求：与好友分享书籍，对书籍进行评论和打分，或查看他人的评论，与作者互动。赚钱需求：这是大多数免费小说营销的重点，因此用户会产生相关的需求。 番茄小说和七猫小说在市场上具有较高的占有率，分别位于下载量排行榜的前两名。在App Store的排名中，两个平台也较为接近，且都排在前列，显著领先于其他免费阅读软件。 图源：百度指数 根据百度指数，30-39岁年龄段的用户是主要群体，且两者在这一年龄段的差距较小。同时，番茄小说在29岁以下的用户群体中具有明显优势，而在40岁以上的用户群体中则稍逊于七猫小说。性别方面，两个应用的男女比例均接近1:1，其中番茄小说男性用户略多于七猫。 图源：百度指数 地域分布上，番茄小说在广东省的用户占比最高，而七猫小说则是山东省。山东、河南、河北、四川、江苏、湖北、湖南等地区均为两个应用用户的集中区域，说明两个应用的用户区域重合度高，尽管地域排名存在一定差异。 小结 七猫小说的下载量和市场表现与番茄小说相当接近，领先于其他免费阅读平台。两个应用的用户群体具有较高的重合度。因此，七猫小说被视为番茄小说的直接竞品，值得进行深入对比分析。 体验环境 五、竞品分析
- 产品定位 （1）番茄小说：以提供丰富多样的小说资源为主要特点，满足不同年龄段和性别用户的需求。 （2）七猫小说：同样注重提供广泛的小说选择，并侧重于年轻用户群体，尤其是29岁以下的年轻读者。
- 需求把控 （1）番茄小说：通过精准的市场定位，满足了广大用户的阅读需求，尤其在年轻用户中具有较高的吸引力。 （2）七猫小说：同样注重用户需求，通过不断优化内容和服务，吸引了大量年轻用户的关注。
- 商业模式 （1）盈利模式：两者的盈利模式相似，主要通过站内广告和会员模式实现收入。获客策略包括金币玩法和渠道投放广告。 （2）商业模式逻辑：如下图所示，两者的盈利模式逻辑大致相同，但金币激励玩法和渠道广告投放方式有所不同，对用户阅读体验产生了不同影响。
- 业务模式 两个产品的业务模式基本相同，基于盈利模式逻辑进行业务模型画布分析。
- 运营策略 两个软件的运营策略主要依靠金币奖励玩法和渠道投放广告进行拉新，其中前者还兼任激活和留存的功能。七猫小说在主流App与线下广告投放上投入较大，而番茄小说在抖音上投放了大量软广告。
- 产品功能分析 （1）产品功能对比：两者在书籍推荐功能模块上各有特色，具体分析见下文。 （2）主要功能模块分析： （2.1）书籍推荐功能模块分析： （2.1.1）核心功能方面：两者都注重书籍的质量和多样性，以满足不同用户的阅读需求。此外，两者还提供了个性化推荐功能，根据用户的阅读历史和喜好，为用户推荐相应的书籍。 （2.1.2）功能细节：在书籍推荐功能模块中，两者都采用了先进的算法和大数据技术，为用户提供精准的书籍推荐服务。同时，它们还提供了丰富的书籍分类和标签，方便用户快速找到感兴趣的书籍。 （2.1.3）用户体验：用户可以通过搜索关键词或浏览书架等方式，快速找到感兴趣的书籍并进行阅读。此外，两者还提供了书签、笔记等功能，方便用户记录阅读进度和心得体会。 （2.1.4）创新性：两者在书籍推荐功能模块上不断创新，引入了多种新颖的功能和玩法，如智能推荐、互动问答等，进一步提升了用户的阅读体验和粘性。 在分析两个小说阅读平台的内容和功能时，我们发现它们在小说分类规则、特色功能以及书籍搜索等方面存在一些重复之处。 首先，两个平台的分类规则都以性别为主要区分因素，这导致在选择阅读偏好时可能会产生误解。例如，选择了女性为阅读偏好的读者可能在界面上找到男性爱读的书籍，这种前置选择可能会造成读者的混淆。 其次，在特色功能方面，番茄小说的视频推书是其亮点之一。短视频广告和小说内容的推荐相结合是一个良好的发展方向，可以快速吸引用户的注意力。然而，目前番茄小说的书籍分享功能较为鸡肋，更像是app的推荐下载功能，并没有起到良好的书籍推荐作用。如果将视频推书和分享书籍相结合，会更快吸引新用户的注意力，实现书籍推广和App推广的双重效果。 七猫小说则专门为其同公司旗下的梧桐中文网原创文学平台设立了单独的栏目，有助于其实现原创内容生产、数字阅读、版权交易和数字出版发行的网络文学领域的产业链布局。虽然番茄小说同样有同公司旗下开发的木叶文学网，但该原创小说平台下的内容没有在番茄小说上得到优先展示。 在书籍搜索功能模块方面，两个平台搜索书籍的方式基本相同，七猫小说多了一个主要人物搜索。但是两个平台都没有通过在书籍介绍页，点击作者名从而查看同作者的所有小说的搜索方式。这不太符合一般小说阅读平台的搜索逻辑。根据调研，读者选择书籍的其中一个重要参考项是作者，因此基于作者展开的搜索应该是搜索的另一重点功能。 最后，在福利功能模块方面，金币模式是两个平台的主要运营策略，因此福利模块是第三个重要功能组。从用户的角度而言，明确的转换汇率更有利于提高用户体验，给予更加直接的动力。 七猫小说与番茄小说在用户拉新策略、产品框架和核心功能交互方面存在显著差异。 首先，在用户拉新的策略上，七猫的金币奖励和现金奖励均高于番茄，且其对好友阅读时间的规定较为严格，这可能有助于提高用户的参与度和忠诚度。然而，七猫小说将大部分金币玩法归类为新手福利，这可能会让用户感到自己不是老客户就无法获得奖励，从而影响App的长期留存。相比之下，番茄小说将活动分类为新手任务和日常任务，简单且逻辑性强，同时日常任务更有利于用户的激活和留存。 其次，从产品框架分析来看，两个App的信息架构相似，但存在一些差异。例如，番茄小说将“分类”单独分离出来形成一个单独的tab，而七猫小说则将其并入“书城”。此外，七猫小说将书架功能放在了底部tab栏的首位，而番茄小说则将其放在了倒数第二位。这些差异反映了不同平台对功能优先级和用户体验的重视程度。 最后，关于书籍介绍页和书籍阅读页的交互分析，两者都提供了基本的书籍信息展示和跳转规则，但也存在一些差异。例如，七猫小说将书架功能设置为优先级别，而番茄小说则没有明确说明。此外，七猫小说还单独列出了“图书”这一分类项，显示其书库的完整度和高质量。这些差异反映了不同平台对用户体验和功能布局的不同追求。 番茄小说和七猫小说是两个流行的网络小说平台，它们在书籍介绍页和阅读界面的设计上各有特色。 番茄小说的书籍介绍页信息排列非常清晰，主要的功能（视频推书、简介、目录、听书、下载、免费阅读）都放在了第一层级，页面的跳转逻辑也简单明了。书籍介绍页和听书页面的下方都有推荐其他书的功能模块的信息展示，进一步拓展了书籍推荐的渠道，且放置位置合理，不会影响基础的信息获取，因此不会造成读者的反感。此外，书籍介绍页还允许用户进行第一张的内容阅读，帮助用户更快决定是否要阅读该书籍，而无需进入正式的阅读页面，减少了用户的页面跳转。听书页面可进行折叠收起，允许读者一边听出，一边跳转到其他界面进行浏览，交互非常友好。 七猫小说主要页面比番茄小说少，是两个页面之间进行跳转。在书籍介绍页，七猫小说比番茄小说少了“抢先阅读”这一功能界面。同时，“听书”功能不作为单独的页面展示，而是合并在书籍介绍页中。其功能信息隐藏在阅读页的顶部栏，需要用户点击才能进入，因此，听书功能无法脱离书籍阅读页存在，一旦用户点击页面，即视为听书的暂停。但是七猫小说提供了“边听边看”的功能，通过颜色色块的使用，提示读者当前的阅读段落。总体而言，两个平台的书籍介绍和书籍阅读界面的跳转逻辑类似，界面的信息展示也大致相同，但番茄小说对于“听书”功能的交互设计得比七猫小说合理。如果再进一步完善该功能的交互，可以模仿七猫小说加入“边听边看”的功能。 产品视觉表现层分析： 6.1 番茄小说 番茄小说的界面整体感觉比较清爽，信息排布较为松散，间距较大，缓解了繁杂的信息带来的压迫感，有利于提高用户的使用体验。界面基本以浅灰作为背景色，信息的聚合通过白色的色块进行展示。除此之外，页面没有多余的色彩，从而突出了书本封面本身的颜色。选中与未选中的状态区别也是通过加大字体、加下划线来表示，而不是采用颜色进行区分。在颜色的运用方面显得非常克制。而在福利页，则采用了较为鲜艳的橙色、红色，以对用户形成强烈的视觉刺激，符合福利页面的激活与留存目的。图表形状圆角较多，比如“搜索”按键的图标保留了较大的圆形和较短的斜线，显得清新可爱，与番茄小说App的logo给人带来的感觉一致。 6.2 七猫小说 七猫小说相比起番茄小说，对颜色的运用较为大胆，图标的选中与未选中状态是通过颜色进行区分的。书城模块加入了较多的banner展示，显得界面颜色更加丰富。 七猫小说与番茄小说在产品功能和用户体验方面存在显著差异。七猫小说通过简化信息架构和优化UI配色，虽然增强了内容的丰富性，但在视觉上可能显得过于复杂，导致用户难以集中注意力。相比之下，番茄小说则以其简洁明了的界面和合理的交互逻辑，满足了用户对功能和内容的需求。 首先，从设计的角度来看，七猫小说在福利页面的设计上采用了克制的策略，避免了使用过多的颜色和复杂的元素，使得红包等福利元素能够更加突出，从而吸引用户的注意力。这种策略虽然减少了视觉上的混乱感，但也牺牲了信息的直观性和易读性。 其次，七猫小说在书架界面上采用了信息流的形式，这种方式虽然提供了更全面的信息展示，但同时也放弃了仿真设计带来的愉悦感。这种设计选择反映了七猫小说在追求功能性的同时，也注重用户体验的平衡。 在总结部分，我们分析了两个平台的主要优势和劣势。番茄小说凭借其明确的功能设计和满足用户需求的能力，在市场上具有一定的竞争力。然而，随着市场的发展和竞争的加剧，番茄小说需要不断优化其功能设计和信息架构，以保持其竞争优势。 对于七猫小说而言，尽管它在功能设计上有所欠缺，但其独特的福利设计元素和信息流的展示方式，使其在特定场景下具有较高的吸引力。因此，七猫小说需要在保持现有特色的同时，探索新的功能和设计元素，以提升用户体验。 综上所述，两个平台各有千秋，但为了在激烈的市场竞争中保持领先地位，它们都需要不断地进行产品优化和创新。 目前，视频推书功能除了广告没有其他作用，可以增加点赞、弹幕、评论、收藏的功能，进一步扩大该功能的影响力。平台的打分机制需要明确。平台可以选择公开打分机制，或者让读者参与打分。 （2）书籍搜索：搜索功能需要补充作者的拓展搜索。作者也是读者找书的一个重要参考项。 （3）阅读社交：目前小说的分享功能实际上是App的分享。应该在分享链接里面，补充提供分享书籍的相关信息。同时将视频推书与小说分享相结合，允许用户分享视频推书的广告。同公司旗下木叶文学网的原创作品可以在平台上重点标注和显示。该网站旗下的作品可以允许读者进行评论，和作者进行互动，这将提高作者创作的质量，增加读者的参与度，进一步提升用户体验。
- 产品的商业模式角度 （1）平台还需提高小说的质量。除了木叶文学网培养头部作者，还可以模仿七猫小说引入经典图书的版权。 （2）平台需要提出除了广告+会员收费以外更多的盈利方式。比如，可以将部分任务的金币奖励改成免广告奖励，降低金币模式的成本。同时，平台应进一步增加下沉市场的投放，加大线下投放的力度。 八、参考文章 2019年中国数字阅读行业年度报告 2019年中国移动阅读发展趋势研究报告 2019年中国在线阅读行业营销报告 七猫、番茄小说轮番霸榜，这一波阅读App有何新门道？ 本文由@小白不白 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议