如果你是一个从事信息流投放或短视频素材编导的同学，希望这篇文章能给你些许启发。 在短视频领域，许多刚入行的从业者往往将信息流广告的作用过分夸大，甚至一些新手品牌主理人和负责人也将信息流广告内容视为全部，或将所有广告预算都投入到效果类广告中。然而，当我们回溯整个中文互联网广告的发展路径时，会发现效果类广告并非唯一的盈利模式。
- 国内互联网真正开始兴起是在2009年。随着人们获取信息的方式和渠道的变化，互联网的收费方式也相对固定：CMP、CPC、CPT、CPD、CPS等。其中最常见的是按CPC点击付费、按CPM前次展现付费以及按CPS成交付费。这些广告形式至今仍然是产品和网站的盈利主流。
- 投放是建立连接，但几乎没什么核心能力。在我看来，投放就是做连接。通过出价，将你的素材展现给目标用户。从投手的视角来看，只要出价合适、素材跑出去、数据反馈合理，就算是完成了任务。为什么我认为光会投放不是核心能力呢？ 1）站在平台视角，这个工具只会越来越简单易用（傻瓜化）。平台的目的就是通过不断推陈出新，制造更多的展示方式，并尽可能多地卖给品牌方。为了让品牌方尽可能多、尽可能简单的操作和花钱，平台需要培养一大批的品牌广告策划和产品经理、开发人员。 2）很多投手缺失了内容思维。从我所在的公司帮助宝洁投放淘宝的钻展和直通车就可见一斑。宝洁在当年无疑是淘系最有钱的金主之一。每年会花巨量的广告预算来获取付费流量。但说真的，太多的投手在初期只是会操作后台，就被赶鸭子上架了，对外摇身一变，就说是广告投放专家了。但作为广告的一种形式，效果类广告一直以来都是内容的一部分。100条投不出去的广告素材，不如一条跑出去的素材值钱。很多不靠谱的投手都信奉“大力出奇迹”。每天开N个计划，上来就准备数十条素材分别取投（这些素材还都是打开抖音或巨量创意，找到热门素材，直接照抄）。但你一看数据就大跌眼镜，明明是精准的效果广告，偏偏被搞出各种通投做所谓“大炮打蚊子”式的测试。极其浪费。 3）平台不断变化，工具不断升级，投手不断贬值。 在短视频信息流广告中，内容策划和投放策略是至关重要的。正如我们之前讨论的，投手不应将投放视为孤立事件，而应将其视为一个系统。在这个系统中，操作后台、人群洞察和内容策划三者缺一不可。接下来，我们将探讨如何针对短视频平台的信息流效果广告进行有效的内容策划和投放。 首先，投手必须意识到，投放本身是一个包含多个环节的系统。这个系统不仅包括后台操作，还涉及对目标人群的深入洞察以及内容的精心策划。因此，投手不能仅仅将注意力集中在执行层面，而应该从整体上把握整个投放过程。 其次，对于短视频效果广告的内容策划，我们需要明确其核心逻辑和框架。虽然每个视频的具体元素可能有所不同，但它们共同遵循着一套简单而清晰的逻辑。例如，我们可以从以下几个方面入手：
- 人群和场景：确定视频的核心受众及其使用场景。例如，针对母婴食品的广告可以强调产品为二胎宝妈或带宝宝外出时提供便利的解决方案。通过黄金开头，明确告知受众产品的适用人群和使用场景，以及它所提供的功能和利益点。
- 性价比：突出产品的价格优势和功能亮点。无论是通过直接给出折扣、优惠，还是展示产品的功能利益点，都是吸引用户购买的关键因素。
- 故事化呈现：利用故事情节来增强用户的共鸣和记忆点。一个好的故事能够触动人心，让用户更容易记住并产生购买欲望。
- 互动性设计：鼓励用户参与和反馈。通过设置问题、调查或互动环节，可以增加用户的参与度，从而提升广告的效果。
- 视觉与听觉的结合：利用高质量的视觉和听觉素材来吸引用户的注意力。确保广告内容既美观又引人入胜，以吸引用户的注意力并促使他们采取行动。 最后，投手需要明白，尽管短视频平台提供了丰富的工具和渠道，但内容策划和投放的核心仍然是产品本身。因此，投手应该专注于理解产品特性，并通过有效的内容策划和投放策略来最大化产品的市场影响力。 在当前的媒介和购物环境中，一个产品从全新到首次被消费者看到的机会越来越小。许多你未曾体验或尝试过的事物，一旦收到商品，你可能就会恍然大悟，原来如此。因此，当大多数物品都是已知的时，价格就变得尤为重要。 对于真正需要购买的消费者来说，他们会在心里对各个平台的价格进行比较。如果处理不当，还可能引起投诉，例如，如果你提到限时活动，就必须清楚地标明开始时间和结束时间；效果广告则需要在短时间内明确地解释为什么你会便宜，并给出可信的理由。 对于新品上市、临期品清仓、反季销售、回馈老用户、新客体验装、没有中间商、周年庆双11母亲节、大V促销等不同情况，条件允许的情况下，可以直接向消费者展示计算结果，比如平时售价多少，现在活动售价多少，相当于多少折。 【核心卖点和信任感】关于产品功能利益点及背书、信任状。任何品牌想要在竞争中取得胜利，最核心的问题是如何回答一组问题：我有什么核心优势，与竞品相比有何区别？信息流广告视频亦是如此。我们需要在极短的时间内，给到用户一个对标对象。不一定是同类竞品。并清楚表述你的优势。 以一家卖给宝宝吃的大西洋鳕鱼块为例，与其竞品相比，你很容易陷入比价格的比拼，但如果你能提供与过去不同的吃鱼方式相比的优势，比如独立包装、食品安全保证以及国际认证等，就能脱颖而出。这种对比不仅让消费者感受到产品的安全可靠性，还能显著提升购买欲望。 总结而言，找到对标对象并通过对比找出竞争优势是关键。如果品牌本身具备科技层、原料层或某类可验证的数据层绝对优势，那么将这些优势浓缩成15秒的卖点介绍会更加有效。不必将所有优势都包含在内，只需强调一两个卖点，并通过短视频素材放大这些亮点，使其成为测试素材的一部分。 在销售中，所有卖点都应具备背书和信任状，以增加可信度。这包括第三方检测的数据、原产地的视频直拍以及可被查询验证的全套进口单据等。信任是销售中不可或缺的利器，它能够为产品或服务带来持续的关注和购买。 然而，出镜人也是销售成功的关键因素之一。许多品牌忽视了这一点，认为随便一个主播、产品经理或厂长就能胜任这项工作。但事实并非如此简单。在任何内容作品中，人物的影响权重不容忽视。为什么同样的角色，有的演员能火，有的却遭到批评？同样做直播，有些主播为何能一夜成名？ 我们不得不承认，有些人就是讨喜，有些人就是有观众缘。颜值至上的平台，颜值之上的灵魂和肚子里的墨水就显得更加难得。当颜值（及格线）加上人设（逼真的角色身份和性格）、特征（记忆点），就有了基础的好感和可能被记住的点。 有些剧情号之所以带货效果不佳，是因为大家想看的不是演员本身，而是剧情里的角色。一旦用户感受到这两个角色产生区别，即使进行打赏也无妨，但在带货时，恐怕就缺失了不少信任基础。 当然，如果你本身是专业演员，你的演员身份被人熟知，那么情况又另当别论。亦或是，你本身的视频内容是情侣互动、家庭幽默，你在直播时也是带着故事里的身份，这时候用户对你身份识别一致，也会产生好的效果。