随着抖音直播的火爆，FEED直投直播间的玩法被炒得火热，各类收费课程雨后春笋般不断涌现。那些曾经靠“豆荚”类课程赚得盆满钵满的机构们，立即抛弃了DOU+，凭借“30天卖货1100万”、“你还在用DOU+吗?”之类的噱头，扎进了FEED流割韭菜的大潮中，有的课程甚至卖出了十多万的天价。 然而，这些所谓的课程真的值吗？FEED玩法真的秒杀DOU+吗？答案显然是否定的。抖音一直在有意地加强商业客户和个人用户之间的区别，以此来强化抖音生态的建设。抖音的最终目标是让内容型达人做好内容、商家卖好货、品牌方做好品牌建设。当各类角色各司其职时，再提供的对应的工具产品，实现角色间的串联与平台生态的共荣。 FEED流产品如此，DOU+也是如此，都是为不同角色在不同运营阶段提供的付费流量产品。从设计初衷到投放目的、准入门槛、操作方法、应用场景，乃至适合的用户群体都是不同的，并不存在绝对的强弱关系。我们应该理解两种玩法的本质，才能在后续的工作中将两个产品有效地利用起来。 本文将深度分析两种付费流量玩法的投放逻辑、投放目标及投放成本、适用群体等差异，希望能为从业者带来帮助。 一、FEED直投直播间产品 FEED直投直播间产品是抖音电商直播广告的一种，也是抖音最新推出的无需上传视频素材，在推荐信息流直接展现实时直播内容的低门槛玩法。电商直播广告的官方定义是【帮助商家提升直播间流量获取和转化能力的一种商业玩法】。除了FEED直投直播间外，还有短视频引流直播间的玩法。 从定义上，可以看出，FEED直投直播间是为商家推出，帮助商家提升直播间转化的一种付费流量产品。

  1. 准入门槛的限制 当前，电商直播广告，仅限小店身份广告主进行入驻。而在最新的小店入驻规则中，个人入驻已暂停，仅限企业/个体工商户入驻。也就是说，一般创作者是没有资格投放FEED流广告的。个人用户想进行FEED直投直播间，需与有资格的广告开户账户进行绑定/授权才可以，直播中所推商品也要属于小店商品。
  2. FEED流投放逻辑 在FEED流投放中，创建投放计划是第一步。在创建计划的过程中，要先为计划设置预算，然后是明确的转化目标和投放人群，再为目标和人群进行出价，都设置完毕后上传创意素材(直播间FEED无需设置素材)。 在这个广告投放系统中，计划预算就像是油箱，转化目标和投放人群是路线，而转化出价则是油门。 车子能否跑得快、跑得多，取决于油门的深浅和油箱的大小。同样，一个成功的广告计划也需要有清晰的目标和合适的人群定位。 当一个广告计划建立成功并开始投放时，会进入广告的匹配流程。用户在浏览视频推荐页的视频内容时，会触发到广告请求。系统接收到广告请求后，会先在广告仓中，基于用户特征等，为备选广告进行排序，调出满足需求的广告。然后，对满足需求的广告按eCPM（每千次展示成本）进行排序，调取排序最高的广告送达给用户。 用户浏览广告后，会给出相应的转化行为。系统通过收集大量的转化数据，识别高转化用户的用户特征，再进行优化匹配，为广告寻找转化率更高的人群，提升广告效果。整个巨量投放系统会严格追求eCPM最大化的原则。在eCPM排序过程中，主要包含三大要素，素材的预估点击率、转化目标的预估转化率和系统出价。系统出价除广告主原始出价外，还会有校正系数参与。 对于投放计划来说，过程分为三个环节：“跑量—系统学习—优化投放”。在跑量期，系统需要大量的转化数据来让系统学习高转化的目标用户特征，这样才能保证在后续的投放中稳定放量。也就是说，Feed流投放需要一定的预算来支持系统跑量，如果预算过低，会面临放不出量的尴尬。 官方数据显示，通过Feed流进入直播间的成本大概在0.5-1.5元，直播间内商品点击的成本大概在1-3元。以小编的一个做服装的朋友为例，实际操作中，看播、商品点击的实际成本会低些，看播能到0.6左右，商品点击能做到1以下。反而关注、停留等成本要高于这个范围。当然这个只是个案，我想说的是，如果优化得当，对于有商品销售需求的朋友来说，目前的FEED流玩法确实能带来一定的红利。 但是，红利能持续多久？真的不好说，因为投放成本一定会越来越高，而且，同样的计划翻车的可能性也并不低。一方面，抖音的DAU（日活跃用户数量）一定会有天花板，在用户基数不变的条件下，直播主体的增多必然会导致竞争加剧。 上图是4月20日-6月20日，抖音直播间引流短视频和直投直播间两种素材样式的消耗趋势。可以明显看到，5月起，大盘对FEED直投直播间的依赖度更高，而时近10月，有业内朋友分享，对比4月，单个看播成本涨了3倍。 商家直播的黄金时段主要集中在周末和18-22点，此时是大客户、头部主播和平台活动频繁的时期，FEED流由于优先级较低，竞争加剧，许多保守的广告主可能会面临投放效果不佳或成本迅速增加的问题。 信息流广告追求的是ROI（投资回报率），即投入产出比。然而，与传统落地页展示不同，直播环境需要灵活应对，因为几乎所有的二级转化目标都需在直播间内完成。FEED流是一种快速吸引目标用户至直播间的方法，其成功与否取决于直播间的环境、主播能力和引导转化的话术。 可以负责任地说，那些所谓的ROI 30:1乃至70:1的案例很难复制，所有不考虑直播间承载能力、主播引导转化能力的投放都是耍流氓。对于商家来说，与其盲目砸钱被虚假的ROI洗脑，不如先提升直播能力再考虑投放获取流量。 综上所述，以ROI为追求前提下，FEED直投直播间确实是一种有效的变现手段，但门槛较高。看似不用制作视频素材降低了创意门槛，实际上却将风险转嫁给了主播团队。同时，oCPM形式虽然能提高广告转化率，但也增加了单位成本，对低预算的广告主并不友好。 总结：适合使用FEED流的人群包括：
  3. 以转化为目标的商家（包括低粉账号）；
  4. 有一定预算和基础的信息流产品操盘能力；
  5. 商品适合抖音直播并能有效控制成本与ROI；
  6. 较为成熟的直播间和主播，有专业承接流量、引导转化的能力。 对于想在抖音长期运营的账号，DOU+是必须考虑的投放工具，其地位不可替代。DOU+是一款为抖音创作者提供的内容加热工具，可将视频推荐给更多兴趣用户，提升播放量和互动量，帮助创作者更好地进行内容运营和品牌建设。 DOU+是一种抖音平台上的推广服务，它为创作者提供了一种简单易用的方式，通过购买播放量来提升视频或直播间的曝光和互动。与FEED不同，DOU+没有设置门槛，任何抖音内容创作者都可以参与投放。以下是DOU+投放的逻辑和特点：
  7. 短视频DOU+投放逻辑
  • 新发布的短视频在推荐页会获得一定的流量，这个流量的大小取决于多个因素，包括账号特征（标签、粉丝量等）、视频内容特征（关键词等）以及当前在线用户的特征（兴趣、标签）。
  • 匹配到目标用户后，视频内容会被展示给他们，并记录用户的反馈，如是否看完视频、是否发生关注或点赞行为。
  • 根据反馈数据，系统会对视频内容进行评分和排序，决定继续提供多少播放量。这个过程实际上是购买播放量，以提升视频曝光。
  • DOU+投放的行为是购买播放量，目的是增加视频曝光，但这种曝光并不直接影响系统的评分环节。例如，如果一个视频获得了5000播放量，其中有1000人点赞，那么视频的点赞率就是20%。
  • DOU+投放不会将视频带入广告池，视频仍然会在原生内容池中进行PK，有机会上热门并获得自然推荐的资格。
  • DOU+还拥有选择投放目的的功能，可以选择以互动为目标进行投放，系统会优先为视频选择有高点赞、评论等互动倾向的用户观看，从而理论上提高视频进入热门的几率。
  1. 直播间DOU+投放逻辑
  • 开启直播后，直播间的流量池不再是短视频推荐页，而是直播广场。
  • 在直播间DOU+投放中，可以选择短视频加热或直接加热直播间两种方式。无论哪种方式，都是将引流内容投放进短视频推荐页，用户只有在点击后才能进入直播间。
  • 当用户完成进入直播间的行为后，DOU+的任务就完成了。接下来，直播间需要在直播广场中经历“曝光—评分—推荐”的过程。在这个过程中，同类内容中，互动指标越优秀，在直播广场中的排名就越高，越容易获得更多推荐。 在当前的数字营销环境中，”连怼”策略作为一种流行的方法，通过频繁发布低质量视频来吸引流量和系统分配的基础流量，以实现直播间的叠加引流。然而，这种策略虽然能在短期内吸引一批流量，但并非长久之计。主要原因包括：首先，这类低质量视频会降低账号评分，对账号的长期成长不利；其次，抖音平台可能会对此类行为进行惩罚；最后，连续发布低质量视频会对粉丝产生干扰，影响粉丝的自然增长。 无论是视频DOU+还是直播DOU+，其投放逻辑都是基于尊重内容/直播自然排名和推荐的基础上的。与Feed流追求ROI的玩法不同，DOU+更重视通过投放获得更多的自然推荐流量，因此对内容本身的要求也会更高。 3、DOU+与Feed流产品功能差异 转化目标差异： 在进行DOU+投放的过程中，用户也可以主动设置转化目标。DOU+设置转化目标的原理与FEED流原理相同，系统会根据转化目标在特征匹配的基础上，寻找更容易实现该目标人群进行投放。但是，与FEED流相比，DOU+所能设置的转化目标有明显的差异。其中，DOU+短视频只有关注和互动两个选项，关注带来的是粉丝量的增长，互动影响的是视频在后续考核中的排名。而DOU+直投直播间和FEED直投直播间相比，多了直播间互动，少了直播间停留、直播间组件点击和直播间成单。 用户定向差异： 相比于FEED流来说，DOU+的定向选项简直惨不忍睹。目前，短视频DOU+在自定义定向上，支持用户的性别、年龄、地域和兴趣定向；直播DOU+则仅支持性别和年龄定向。而FEED流产品支持6大维度19种定向，还包括极其强大的“徕卡”定向，即基于用户行为和兴趣的定向。那么为什么DOU+不多设置一些定向，帮助创作者精准的引流目标用户呢？一方面是为了降低DOU+的投放门槛，绝大多数个人用户不会查看自己的用户画像，定向多了很容易错选，导致标签紊乱。另一方面是目前没有必要，DOU+是为创作者准备的内容加热工具，不需要“强转化属性”的职业、手机价格、用户在平台的身份等定向选项。与此同时，创作者在持续发布内容，进行账号运营的过程中，会自动产生账号标签、内容标签，系统进行内容分发的同时，会自动基于标签匹配用户。 在抖音平台上，DOU+是一个重要的推广工具，它通过定向投放帮助新创作者快速建立标签，加速内容的传播。针对尚未形成标签的新创作者，DOU+提供了兴趣定向和相似达人定向两种方式，可以满足加速标签形成的需求。 在直播DOU+中，最近的改版也在达人相似定向上进行了优化，新增了定向到与目标达人产生过互动的用户群体，包括种草、看播、关注三个选项。这种定向更利于新开播的达人在直播质量、调性相似的条件下，可以通过竞对达人，较快的圈定一批目标用户，形成直播间标签。 对于DOU+的投放成本，短视频DOU+想获得10W的播放量，大概需要投入约￥2000元；而在直播DOU+中，同样花费￥2000元，预计会带来15527649518人。这里的15527649518人要基于从短视频推荐页到直播间的点击跳转率来决定。假设点击率在1%-6%的正常范围之间，那么所带来的的曝光量同样大约为10W。 再看FEED直投直播间，与DOU+不同，FEED流中不同用户群体，不同转化目标，价格也就不同。据业内同学分享，一般以看播和购物车点击为目标，获得10W曝光的成本大概在15527649518元之间。如果不考虑定向精度，仅从成本上来看，FEED流直投直播间和DOU+直投直播间的CPM成本差异并不大，尤其是垂类账号，通过DOU+投放带来的用户既精准，又便宜。 而且，在前面说过，优秀的内容通过DOU+投放，能有效的提升互动率，帮助内容获取更多的自然推荐，甚至成为爆款视频或热门直播间。综上所述，在以涨粉、做爆款内容为目标的前提下，DOU+丝毫不输于Feed流，而且DOU+的投放门槛更低，试错成本更低，往往能起到四两拨千斤的效果。而且，DOU+也是最适合新号上线快速建立标签的付费流量产品。 抖音过去、现在、未来都一定会是一个内容型产品，Feed玩的好，高ROI会让我们一时爽，但是内容做得好，粉丝又多又粘，带给我们的是一直爽。总结：DOU+适合什么样的人玩？ 1、以涨粉和产出爆款视频为目标，打算长期运营，有稳定内容生产能力的创作者(包括商家、蓝V); 2、有快速建立或调整账号标签需求的创作者; 3、非商业且具备一定直播素养的主播; 4、拥有一定粉丝量的达人/主播或明星。 最后，还需要再强调一下，DOU+是为内容加热的工具，投放DOU+的目的一定是为了获取更多的自然推荐流量，在投放DOU+的过程中，要不断观察内容的数据，只对优秀内容进行追投。 FEED流玩法是信息流竞价产品的核心，其ROI指标是衡量效果的关键。在投放过程中，直播间环境和主播的承接能力构成了最终素材，而稳定转化的能力则是决定性因素。同时，为了保证投放效果，必须有足够的预算和对信息流相关产品的深入理解。