直播带货的成功与否，其核心要素是“人、货、场”，即直播间、产品和观众。 当我们真正准备开始做直播时，会遇到许多问题。 例如，没有经验/直播间如何布置/没有主播/没有场控/没有投手等等。任何一个团队，在最开始的时候都不是最完美的。 猜猜看传媒合伙人、樊登读书代理人大炜给我们分享了如何打造高转化率抖音直播间。 大家好，我是大炜，樊登读书的代理商。我最早是在去年双11的时候开始做的抖音直播。 在此之前，我基本上等于没有接触过抖音商业相关的东西。尝到甜头之后，我开始专注研究抖音直播的玩法。 今天要给大家分享的是抖音纯付费直播间的玩法，我通过这套玩法给公司的樊登读书业务带来了10倍GMV的增长。 最高单日GMV是190万，通过抖音共计创造近3000万的GMV（一个月多的时间）。 今天我会分享做抖音直播以来所做的关键决策和踩坑经历，希望能给大家带来收获。 01如何快速组建一个高效的直播团队？ 我当时打算做抖音直播的时候，我先做了一个小小的尝试。开了一个投放户，充了1万块钱，直接开播。 当场直播带货7万的GMV，第一场直播的ROI是1:7，算是开门红，之后我就开始组建直播团队。 当我们真的0经验0资源准备下场做抖音直播的时候，会遇到很多问题。 比如说没有经验/直播间怎么布置/没有主播/没有场控/没有投手等等问题，接下来我给大家分享下如何快速组建一个高效的直播团队。 任何一个团队，在最开始的时候都不是最完美的。 所以在组建一个新团队的时候，不能追求团队的完美度，而是要追求项目的推进感，团队是可以慢慢完善的。 官方的团队搭建也是按照一步步来的，所以一开始的团队规模不重要，能干起来才是最重要的。 我的理论及给到的建议就是速度，别想那么多，说的再简单点，有个主播，会说话就可以把直播干起来了。 这里给到的是如何高效组建自己的直播团队。 第一阶段，找几家DP公司（抖音服务商）帮你播，你只需要交钱，剩下的事情全部给到DP去解决。 第二阶段，组建自己的直播间团队（主播/直播运营/助播），其余的事情还是交给DP。 第三阶段，完善自己的直播团队，包括直播/抖店/投放/短视频。 第一阶段，为什么这么干。 对抖音还不了解，不明白抖音带货是怎么回事，如果盲目入场，得到结果往往是不尽人意的。 虽然有些DP（数字营销专家）服务可能不够靠谱（多找几家以降低不靠谱的概率），但至少这些服务比自己盲目操作要靠谱，只是需要花费一些金钱。然而，购买的是经验，最重要的是将任务交给专业的DP团队执行，这样能够快速启动项目，通常一周左右就能开始直播，这笔账算起来非常划算。 进入第二阶段，为什么先组建自己的直播间团队。直播带货的成功与否，核心竞争力在于人、货、场，即你的直播间和产品。至于广告投放，则可以交给DP、代理商或官方投手帮忙处理。 进入第三阶段，就是朝着长效运营的目标努力。组建短视频团队不仅可以增加直播的流量，还能丰富广告素材。在这里，我认为DP服务并不是一刀切的，做得较好的服务是可以共存的。自有团队和DP团队一起工作，投放策略也是一样，可以组建自己的投放团队，外部的投放团队也可以共存。 在与DP或其他第三方公司合作时，我们不能盲目地将自己的命运完全寄托在他们身上。至少我们应该了解抖音，明白做这个事情能成功的底层逻辑是什么。要知道抖音的流量机制是什么样的，广告流量分配原理是什么，直播间和小店需要注意哪些要点。 为了避免在后续直播中犯基本错误，不要在不应该犯错的地方尝试。这里有一个非常简单的方法：去读一遍巨量大学和抖音电商能量站的内容，或者如果看不懂或者懒得去看，就参加我们群响的抖音自播培训。 02如何最大限度地获取流量？ 在上面介绍了如何快速组建一个高效的直播团队后，当团队没有问题了，真正要做大做强的时候，关键是能否在抖音获得足够的流量。同时，保证流量的稳定性也是非常重要的。为此，我们可以采取多找几个DP、建立自有投放团队和外部投放团队共存的策略来保证流量的稳定性。接下来我将分享一些我的亲身经历，希望能给大家带来一些建议。
抖音广告系统的底层逻辑解析 要想在抖音上投放广告，首先必须理解抖音广告系统的底层逻辑。思考一个问题：广告系统为什么会给你展现？ 在投放时，基本上会遇到以下问题：创建了100个计划但没有展现/不产生流量，出价提高至亏损状态还是无法产生流量，经过一系列操作后仍然没有起量。 当我们在投放时，基本上都会遇到这些问题的困扰，核心问题在于竞价广告投放的底层机制：用户在使用APP时，每刷新一次，系统会根据用户的标签匹配相应的广告；这些广告会根据ECPM进行排序，刷新后，用户将会看到排序靠前的广告；计划起量取决于ECPM排名，因此优化ECPM才是关键。那么，ECPM是什么，又受什么影响呢？ ECPM=CTR（预估点击率）✖️ CVR（预估转化率）✖️出价 在探讨如何通过提升ECPM来优化广告投放时，我们首先需要理解ECPM的计算公式：ECPM = CTR × CVR × 出价。这个公式表明，要提高ECPM，即广告的预估效果，关键在于同时提升CTR和CVR，并且合理控制出价。
影响因素分析
1. CTR（预估点击率）
人群：选择与广告目标相符的人群进行投放。
创意：确保广告内容吸引人，能够引起目标受众的兴趣。
标题：使用引人注目且相关的标题来吸引注意力。
投放时间：分析目标受众活跃的时间，选择合适的时段进行投放。
直播间：如果适用，利用直播间的互动特性来增加CTR。
2. CVR（预估转化率）
人群质量：确保目标受众的质量，避免低质量流量。
创意：创造能激发购买欲望的广告内容。
直播间：利用直播间提供的产品展示、优惠信息等，提高转化率。
提升策略
1. 人群优化
推荐使用第一种投放思路，即先精准人群再放大人群。抖音的流量是基于推荐算法的，因此精准标签是关键。通过达人/人群包等方式为广告账户打上精准标签，然后利用智能推荐系统扩大流量。
2. 创意优化
建议初期全量使用短视频创意，待直播间成熟后再使用直播间画面创意。千川平台支持视频推流到两个流量池：内容流量（原DOU+流量池）和广告流量（原巨量流量池）。视频审核分为内容审核和广告审核，前者较为严格，后者相对容易。为了平衡两个流量池的流量，应按照内容流量池的审核标准进行视频创作。
结论
要有效提升ECPM，必须综合考虑CTR和CVR的提升，并合理调整出价策略。通过深入分析目标受众、优化广告内容和创意、以及精确的人群定位，可以显著提高广告的效果。 在直播销售领域，有效的策略对于提升点击率和转化率至关重要。以下内容重构了关于如何运用第三方工具监控同行素材、优化文案与投放时间、提升直播间的转化能力的策略。
使用第三方工具监控同行素材
通过第三方工具（如巨量创意、appgrowing、EDX等）来监控同行的素材，可以快速学习和借鉴成功的案例。直接复制那些表现出色的素材到自己的直播间，以实现快速学习并提高点击率。
优化文案与投放时间
文案的主要目的是引导观众进入直播间。根据产品的特点和目标受众，制定合适的文案，确保能够吸引观众的注意力并激发他们的购买欲望。此外，选择合适的投放时间至关重要。建议全天24小时不间断直播，俗称“日不落直播间”。通常，流量高峰期集中在早上6-8点、中午11-13点以及晚上8-23点。在这些时段内，直播间的曝光和互动会显著增加，从而提高点击率和转化率。
提升直播间的转化能力
为了提升直播间的转化能力，可以从以下几个方面进行改进：
精准人群定位：确保直播间的目标受众与产品或服务高度匹配，以便更好地吸引潜在客户。
优化直播间氛围：营造轻松愉快的购物氛围，让观众感到舒适并愿意参与互动。
提升转化率：通过不断优化直播间的内容和互动方式，提高用户的购买意愿和转化率。例如，可以通过抽奖、优惠券等方式增加用户的购买动力。
实际案例分析
在实际操作中，我曾经遇到过一个低谷期，直播间的转化率只有3.4%。经过分析发现，问题出在ECPM（有效触达用户数量）上。通过升级改良后，将ECPM提高到9.2%，实现了接近3倍的提升。具体操作包括：
- 场景设置：将直播间做得更加复杂，添加各种优惠、赠品和活动等元素，使用户在观看直播时有更多的停留时间和购买机会。
- 简化选择：尽量减少用户的选择项，只提供一个明确的购买选项，避免让用户产生犹豫或困惑。
- 增加支付转化率：通过抽奖等方式增加用户的购买动力，例如在购买后才能参与抽奖等。 总之，通过合理利用第三方工具、优化文案与投放时间、提升直播间的转化能力等策略，可以有效地提升直播间的点击率和转化率。同时，不断分析和调整策略也是提升效果的关键。 关于小黄车链接，其原理就是不要让用户纠结，买哪个。有很多选择困难症的用户，选着选着就不买了。另外可以做多 SKU 让用户觉得划算，比如一件 59 元，两件 69 元，这种既能提高转化又可以提高客单。 主播： 当直播间在线人数少的时候，主播的状态就会比较差，主播状态越差也就导致了用户不想买，所以就进入了恶性循环。当时我是直接把直播间关了，然后点了海底捞到公司，跟主播们喝了点酒。跟主播们说，现在各位状态都不怎么好，我准备不播了，咱们就到此结束，套路了一下主播们。这个时候主播们就不服了，都嚷嚷着再试试，保证状态会上来。 话术： 重新调整了话术，需要大量重复且**的话术我给录了下来然后做成画外音，增加手卡辅助。原理就是，介绍产品，活动信息（注意要说清楚为什么会有活动，要有理由），增加稀缺性（以后可能没有这样的活动了）。要拍两份，拍三份，拍四份，真的有用户会这么做），关于话术可以去捞同行直播间，分析一下数据比较好的直播间，综合同行的话术，拿来自己再改。 以上是根据实际情况出发作出的话术调整，如果一个新开没有基础的直播话术应该怎么开始，给到大家三个思路。商品卖点的拆解思路: 卖点文案=产品特点+用户体验+解决问题 产品特点（为什么要买） 引出产品的利益点：你的产品在功能/特征/工艺/效果等上优势具体体现在哪些点？把最靠谱/最大的出手的点列出来。 用户体验（凭什么这么说） 寻找产品利益的支撑点：这些说出来的产品利益，有什么依据？是空口白话，还是有佐证，或者怎么说才能增加信任感。 解决问题（跟我有什么关系） 深度挖掘用户的核心利益点：每一个点能帮助用户创造什么价值？带来什么切身利益？解决哪些实际需求？满足什么样的精神享受？ 那么这些产品卖点怎么来呢? 抖音弹幕：用婵妈妈下载同行直播间的数据，分析直播间热词。 商品评价：去淘宝/抖音/京东等电商平台捞评价，特别是有个问大家那个功能。 其他：小红书/百度/知乎去搜一搜 看看评论和评测重点关注的点。 逼单话术的拆解思路: 逼单的最关键要素就是制造稀缺感，营造抢购氛围，让观众产生现在不买，就再也买不到这么便宜的紧迫感，最后快速下单。可以从价格/优惠/时间等点上下功夫： 价格——这款产品旗舰店的价格是 59 一件，买两件 69 元，大家要买两件，非常的划算（同上面 SUK 一个逻辑）。 优惠 在直播带货的过程中，优惠策略的制定至关重要。关键在于提供有充分理由的优惠，而不是随意发放。例如，可以设定只有在特定活动期间（如618大促）才能享受的优惠，或者为了庆祝某款产品的销售达到10万件而提供的特别折扣。这样的策略不仅能够吸引用户的注意力，还能增加他们对品牌的信任感。 此外，直播间的运营同样需要精心策划。比如，通过分析表现优秀的同行直播间话术，并结合自家产品的特点，可以创造出独特的卖点和吸引力。李佳琦的直播带货能力就是一个值得学习的案例。 关于出价策略，有两种模式可供选择：放量模式和成本模式。放量模式适用于快速测试价格并找到最佳投放方案，但需要搭配初始低预算以避免偏差；而成本模式则侧重于通过控制出价来稳定计划的运行，从而确保计划的长效性。如果放量模式未能达到预期效果，就需要从人群、创意或直播间等方面寻找问题并进行优化。 对于直播间流量的获取，虽然付费广告能带来一定的曝光，但最终能否转化为实际收益，还需依赖于内容质量和转化能力。广告的作用是推送可能感兴趣的观众，而观众是否转化为购买者，则取决于直播间的内容和产品本身。 最后，为了避免被广告系统限流或带货口碑分受到限制，需要注意千川投放的相关事项。同时，针对带货口碑分的限制，也需要采取相应的措施来避免这种情况的发生。 带货口碑分是抖音直播中一个非常重要的指标，它直接关系到主播的直播效果和收益。如果带货口碑分低于4.6分，那么平台就会对主播进行限流处理。为了解决这个问题，我提前进行了刷分操作，但是没想到稳定性很差，第三天分就掉下来了，导致直接限流停播。 关于这个问题的解决方案，最好的还是做好售后，保证口碑分保持在4.6以上。可以通过刷分的方式来辅助，但不是长久之计。如果无法保持的话，那么就只能换号换小店，因为问题订单太多的话，刷分也是拉不回来的。 最近抖店体验分规则改变，给大家贴一下。跟之前的变化就是，评价和物流体验方面，比之前更加严格了，抖音现在是在逼商家做好服务。被投诉，被下小黄车，被限制开播，如何避免？抖音号除了带货口碑分还有一个信用分，详细看链接。https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/102115 跟驾照一样，一共12分，低于一定分值后，就会停止使用商品分享功能，也就是没法挂小黄车。解决办法就是把上面那个链接中的内容通读一遍，尽量避免。这里有两个小技巧，一方面不要让主播乱说话，只允许说提前审核过的话术，而且有的竞争比较激烈的行业，同行可能会派人来你直播间引导主播说说错话。另一方面，万一被扣分，正好在整改边缘，只差一分就能恢复的情况下，可以通过信用分的考试来恢复，考试通过后可以加1分，然后就可以正常开播了。 关于不熟悉规则而导致的限流等等问题，因为这些问题的出现是动态的，不会一尘不变。我给大家的建议是始终保持一到两家DP合作，因为DP基本上是最先了解到这些问题，专业的DP会有比较好的解决方案，遇到问题之后直接问DP就可以了。 直播间起量的4种常见玩法：第一、付费起量，首先做好直播间的成交转化（人货场），其次在创意素材方面下功夫，可以找第三方的素材公司帮你拍，多找几家代理商帮你投放，基本都能起来，剩下的就看怎么优化ROI。注意的点是，直播间一定要在自己手里，其他的都可以找DP帮你解决。咱们花钱买的是把广告素材展示给用户的机会，因为广告是按照OCPM来计费的，所以你的转化数据越好，那么相反过来，广告系统就会给你更多的流量。 在直播电商的领域，纯付费直播间虽然能够快速提升曝光度和流量，但并不是所有产品类目都适合这种模式。今天，我将分享一些其他常见的直播间起量方法，这些方法虽然简单，但依然具有一定的参考价值。 首先，我们来看一下憋单起量的方法。这种方法的核心是通过数据驱动，让直播间的数据越来越好，从而吸引直播推荐流量。具体操作是利用小黄车里的产品，让用户在直播间内停留、互动并成交。这种方法的核心在于通过利益引导用户做出你想要的数据。前期可以通过少量的千川来控制起量，数据会逐渐提高。此外，还有AB链、区间链等其他方式，螺旋上升的逻辑也适用于此。这种方式更适合做相对较宽的领域，尤其是垂直领域并不太适合。 其次，我们来看一下视频起量的方法。这种方法是通过拍摄短视频，当短视频火了之后，再开直播卖货。这种方式属于短视频的流量带到直播间。 再次，我们来看一下直播内容起量的方法。这种方法是通过制作有趣的直播内容来吸引用户。例如，最近有一种龙虾爬到火锅里面的直播间，以及烦恼粉碎机、玻璃球、乒乓球等直播间都属于此类。其原理是利用用户的好奇心，使用户在直播间的停留时长和互动率高于同期开播的其他直播间，从而获得更多的直播推荐流量。 最后，我们来看一下如何最大程度地导流到私域。由于第一场直播带来了200个订单，虽然看似不多，但我们团队愣是处理了3天。这是因为要一个个地跟用户确认开通会员的账号，同时当时我们是预售没法直接开通。这样就变得异常麻烦，按照手动的方式基本上没发承接更多的订单。 为了实现自动确认开卡系统，我紧急联系了技术部的同事，并成功开发了一套直播落私域的系统。这一系统的开发，不仅为公司网站和APP等业务的推广提供了便利，还为我们探索了直播落私域的新玩法。 在探索过程中，我们发现了通过短信引导用户进入直播间的方法。这种策略不仅能够提高加微率，而且基本可以达到95%以上。对于知识付费类的用户，我们可以直接套用这套抖音落私域的玩法，将交付任务转移到私域完成，从而进一步提高加微率。 然而，在落私域的过程中，我们遇到了一些挑战，主要是如何避免被抖音判定为站外引流。因此，我们在话术中需要注意几个要点：回答用户相关问题时要避免故意引导主播说错话；当直播间进入带货榜时，要注意不要进行引流操作，以免被官方巡查。 为了增加GMV（总商品交易额），我们还采用了赠书、赠积分等方式来引导用户转发朋友圈。这一动作可以在抖音的基础上增加20%的GMV，即抖音的GMV为1000万，通过这样的动作可以再增加200万。 对于纯付费模式下的毛利设计与ROI底线，我们应该坚守能挣钱就行的原则。但这个要根据产品和公司商业模式来定。例如，对于单纯为了获客的直播间产品，可以接受ROI是负数；而对于既有福利款又有利润款的产品，当商品链接有了基础销量后，搜索和达人会给这个链接带来持续的销售。 对于新号自播的阶段性评估效果，我们可以从开播后的时间节点维度、直播间数据、投流费用和直播时长等方面进行综合判断。如果计划不消耗，需要自查一下。 如果开始直播后，通过观察ROI来判断是否达到理想状态，然后不断优化。之后的阶段，将与同行进行对比，始终超过所有同行。 3、判断视频好坏的要素通常包括：
- 产品介绍：卖点是什么？
- 解决痛点：解决了什么问题？
- 行动召唤：快到直播间来。 借鉴的话，最简单就是天天关注同行直播间，在同行直播间买东西，然后抖音就会给你推送广告。 另外用第三方工具（巨量创意/appgrowing/EDX等）来监控同行素材，有爆量的直接抄。 4、新号是用蓝V还是个人号做？哪种方式会性价比高一点？ 这个无所谓，都是可以的。区别就在于索要资质不一样。 另外就是要看你的直播间想要打造的是什么样的了。对于店播来说企业号会好一点，如果想要做那种人设的，类似达人带货，就用个人号。 5、账号如何铸型？如何通过投流手法快速完成人群抓取？ 投想要的人群定向（徕卡/DMP等都可以），以成单为目标，然后看转化数据（至少得100单）。 然后同样的素材、同样的出价、同样的转化目标，去跑智能推荐，看转化数据，是否跟定向的差不多（主要看ROI）。 如果差不多就是打上了，反之就没打上，继续消耗定向计划。 6、是不是最终的目的都是先要把人拉到私域？ 我的建议是，直播间既要卖货也要落私域，两者不冲突。 7、新开播的账号要打标签吗？怎么打？ 其实付费的那种直播间，主播就是复读机，一直读话术就可以了。 8、如果直播团队准备往第二阶段发展期阶段前行，这时候增新添主播拉长直播时长，导致转换率小幅度降低的话，对直播权重会有影响吗？ 新主播先做副播，适应。如果要做直播间矩阵，拉直播时长，这是必走的一条路。 9、非标品高客单价，转化率提升不起来怎么办？ 两个思路：用付费拉精准人群。如果不行，降低客单价，开发引流品直播。