在8月30日的抖音直播间中，辛巴翻出了两年前关于假燕窝的旧账，并发表了一篇长文向抖音隔空喊话。 归根结底，一句话可以概括：辛巴对抖音保护主播的方式感到不满，并因此敲打了一下快手。 舆论层面，快手和抖音似乎是旗鼓相当的两大短视频玩家。然而，在股市里，老二面临的冷酷无情往往是老大的十倍。自快手上市以来，其市值趋势基本就是抖音的反指。 伴随抖音势如破竹，资本市场显然已经不再期待快手能够在核心指标上反超抖音，而是期待它能走一条和抖音不一样的路径。快手也是这么做的。 通过快手的财报，我们可以明显看出它和抖音的分化：

  1. 快手依靠会计技巧算出了盈利，但依然面临盈利难的问题。
  2. 与抖音扶持大V的思路不同，快手依然坚持自己的普惠理念。
  3. 在直播电商这个电商市场最大的增量赛道里，快手为“普惠”付出了代价。 要理解快手的问题，首先要理解快手的现状。今年春天，刚坐上快手CFO的金秉就表示称对今年年内实现季度国内业务调整后净利润转正“很有信心”。而快手提前半年就实现了盈利计划——但盈利并不是赚出来的，而是算出来的。所以，财报发布次日，股价下跌8%，把资本市场的刻薄体现得淋漓尽致。 财报显示，快手2022Q2净亏损31.76亿元，经调整EBITDA为4.07亿元，前后差额高达35.83亿元。而这一差额又主要来自两部分：17.18亿元的股权激励和16.65亿元的使用权资产折旧。 先看股权激励，简单来说，就是快手给员工发的期权没有被算成成本，这一下就少了17.18亿。再看使用权资产折旧，快手另一重身份则是内容平台，使用权资产折旧这一科目放到爱腾优或者B站喜马拉雅身上，那就是内容版权成本，就爱奇艺来说，内容成本在2021年占营业成本近80%。 从公司经营层面看，这样算出来EBITDA的转正，可以说只具备会计学意义。另一方面，快手将国内外业务拆分披露，所以国内业务首次实现盈利9362.3万元，但海外业务亏损了16.06亿元，还有15.46亿元未分摊的亏损。也不知道这些“未分摊”到底该摊在国内还是国外身上。快手难赚钱的事实并没有任何变化。 举个不恰当的例子，这就好比一家咖啡馆把不赚钱的门店全都剥离出去，然后宣布自己盈利了。 快手的半年报季展示了其“降本增效”策略的成功，尽管营销费用占营收比重已从去年的70%下降至40%，但用户规模并未随之减少。月活跃用户量（MAU）维持在5.87亿，日活跃用户量（DAU）为3.47亿，尽管面临增长放缓，但用户粘性指标（DAU/MAU）却提升至59.2%，创下历史新高。然而，这似乎成为了快手目前的增长天花板，因为我国城镇常住人口约为9亿，农村人口约5亿。 面对近六亿月活用户，占领下沉市场的局面，快手为何难以实现变现？对此，分析指出，其主要商业化路径包括广告+直播打赏和电商。虽然三大业务合计占比超过九成，但广告、直播打赏和电商都面临着各自的困境。 首先来看广告业务，二季度快手广告收入达到110亿元，同比增长10.5％，与互联网广告大盘整体同比下降7.6%的情况相比，仍实现了高速增长。快手以效果广告为主，而抖音则以品牌广告为主。在整体大环境不佳的情况下，广告主倾向于选择数据导向的广告进行投放，以降低风险。此外，快手的用户信任度高，创作者可以通过短视频、直播等方式与粉丝互动，提高广告转化率，被称为“老铁经济”。 其次，直播业务方面，虽然同比增长19%，但主要收入仍然依赖于营销性质的打赏。除了榜一大哥撑场面之外，打赏主要分为三类：MCN机构刷礼物、主播口播广告刷礼物和主播间互刷礼物。这一增长逻辑与广告业务类似，并未显示出直播业务层面的变化。 最后是电商业务，财报显示快手GMV同比增长31.5%至1912亿元，综合佣金率1.11%，贡献营收约21亿，仅占总营收的9.7%。在广告寒冬和秀场末路的大环境下，直播电商作为高增长赛道之一，对快手的贡献却不足一成。 在商业化的道路上，抖音和快手是截然不同的两条道路。如果说抖音给出了算法+短视频的商业教科书，那么快手的商业化就一步步走向了知乎+B站的泥潭。前者更像媒体平台，而后者则要直面内容社区难盈利的困局。 首先是在推荐算法上，快手的算法奉行的是“去中心，去家族化”，而抖音是明显利于头部的推荐算法。快手侧重于给用户提供更有效的内容发现机制，而抖音是强制输出它希望你看见的东西。 快手一直在打造普惠的生态化，注重的是创造者都可以被“看见”，让每个用户都有公平机会获得别人关注点赞后，所以快手的生态内容环境对作者友好，与之对应的是，有超2千万平台创作者在快手上获得收入。从结果来看，相较于抖音，快手的中腰部创作者会有一个明显更好的生存土壤，无论是从流量还是获利能力来看都是如此。 其次在内容上，就从两家的热榜就可以看出来，抖音热榜一般以资讯、明星网红为主，而快手热榜更多的是大众生活。快手最近一段时间力推的招工、短剧、体育赛事等场景也是同样更贴近生活需要的逻辑。 最后是在用户上，抖音更聚焦一二线城市的用户，而快手更多的是聚焦于三四线、农村等下沉用户，使得两家平台逐渐内容分化。这样的分化也体现在抖音和快手的数据上。快手用户的交互程度更高，一条点赞为10万的视频，快手的评论数接近1万，而抖音大约为3400条[1]。毕竟更贴近生活的，大家更热衷于交流。 快手社区化利好中腰部，抖音媒体化利好头部，反映到电商上，显然快手会更适合白牌商品，而抖音则可以大打“品牌”。白牌和品牌的区别，会直接影响电商业务的“货币化率”。所谓货币化率，即营业收入/GMV，也就是电商平台有多少收入是通过买卖商品差价之外获得的。货币化率越高，说明电商的盈利能力越强，常见的方法就是广告、推广位、竞价排名等等。显然，最喜欢投广告的都是大品牌，所以大品牌越多的平台，往往货币化率越高，比如天猫和京东的货币化率就远高于拼多多。相比抖音，快手白牌商品多，在盈利能力上天然的差。另一方面，就算有大品牌，在快手的中腰部为主的生态之下，由于品牌集中主播分散，那么品牌方就不需要付出天价流量成本购买头部主播坑位，而是只需要“有竞争力的定价”，让一部分利就够了。所以，快手的电商业务虽然GMV增长迅猛，但一直无法贡献太多收入。这也正是快手难从直播电商的迅猛增长上分得一杯羹的主因。 在创业之初，快手的CEO宿华为公司定下了几个核心原则，其中最为人熟知的是“流量普惠”。 宿华曾这样阐述他的理念：“我们希望将流量和注意力作为一种资源和能量，像太阳一样洒向更多的用户。我们不希望它们像聚光灯一样只聚焦在少数人身上，这是快手背后的简单思路。”[5] 尽管快手已经成为一家上市公司，面临盈利的压力，但这家公司仍然坚持了这些原则。特别是当快手拥有了像辛巴这样的超级大V之后，他们依然没有改变流量普惠的经营思路。 正如前文所述，在当前的环境中，成为第二是很难的，善良也是很难的。 [1] 抖音和快手，走向两极化，表里不一 [2] 2022年第二季度业绩超出预期，盈利能力显著提升，华泰证券 [3] 2022年中国移动互联网半年报告，QuestMobile [4] 快手第二季度财务报告 [5] 快手是什么？快手研究院 视觉设计：远川设计部 研究支持：张泽一