短视频平台已经成为品牌营销的新战场，尤其是以得物、转转和拼多多为代表的三大巨头。这些平台不仅提供了丰富的内容生态和营销生态，还为品牌方提供了一个完美的闭环营销环境。 首先，让我们看看得物。作为一家专注于潮流商品的电商平台，得物在抖音上进行了深度的植入广告。无论是美食博主还是吃播视频，都可以看到得物APP的广告。这种“沉浸式”的广告方式已经成了抖音用户的常态。例如，抖音平台的美食主播“苗大冬”，几乎每条视频都会带着得物或转转的广告。 其次，转转和拼多多也是抖音上的热门投放平台。它们通过各种形式的广告和营销活动，吸引了大量的用户关注。比如，一些视频中会穿插着转转和拼多多的广告，甚至有些观众会在弹幕中询问广告何时出现。 总的来说，短视频平台已经成为了品牌营销的重要阵地。无论是得物、转转还是拼多多，都在抖音上取得了显著的效果。然而，随着短视频行业的不断发展，品牌方也需要不断创新和调整自己的营销策略，才能在这个竞争激烈的市场中脱颖而出。 得物对植入的要求并不高，只要突出想主要传达的“正品保真”以及“价格划算”这两个要点就可以，至于植入形式并无太多要求，视频画面里只要露出slogan以及带有logo标志的盒子就可以。 有机构抓去得物2020年在抖音三个月的投放数据，接近2300条视频，可得到报价的广告内容在两千条左右，投放金额共计1.24亿元，平均每个月近4500万元，目前只高不低。得物的营销投放策略并不精致，很多硬广告甚至和内容无关，但他抓住了抖音迅速崛起的风口，这使得得物在抖音平台的认知度迅速打响，始终强调的两大特点也在潜移默化的影响用户心智。 此外，拼多多、转转等平台在抖音也充斥着诸多广告，很多博主在评论区挂上9.9元的苹果手机链接，当作“福利”送给粉丝。但粉丝进入之后几乎都会面临不一样的套路，能够低价拿走手机的用户凤毛麟角。虽然部分用户对其嗤之以鼻，但这却是他们不得不做的营销方式，对于平台而言，抖音在投放达人可以实时回收数据，衡量单个达人的投放效果，这是传统品牌广告渠道不能比的。此外，还可以根据投放达人粉丝群体和品牌目标受众的匹配度，来进行策略调整，这也是短视频平台进行广告营销的一大优势。 02 王小卤与饭乎的成功，抖音与快手品牌的胜利 移动互联网下半场，短视频成为了最大风口，抖音、快手等平台迅速崛起，成长为两款国民级应用的同时，也成就了诸多网红、品牌。2020年，一款名为王小卤的虎皮凤爪进军抖音，基于抖音的内容推荐逻辑，以优质内容带动流量和销量的增长，仅用六个月时间，就成为了天猫鸡肉零食类目销量TOP1。 基于内容推荐逻辑，对于品牌而言，有好产品和好内容，就有触达用户的好机会。作为抖音的一站式营销服务平台，巨量引擎合作的食品饮料企业多数为新锐企业，其中就包括超级零、认养一头牛、王小卤等。抓住抖音平台对新品牌的友好优势，通过输出优质内容带来流量，王小卤的成功秘诀就是抓住了抖音机遇。 在抖音平台，王小卤构建了一套立体的组合投放体系，前中期通过中腰部KOL在短视频、直播、信息流广告等组合拳进行曝光；投放中后期则是通过KOL以及KOC的分享实现种草，生成UGC内容，进一步曝光并产生购买。这让王小卤实现了最大化的ROI，2020年王小卤销售额已经超过2亿元，相比2019年增长了10倍。2021年3月，王小卤在抖音电商开启品牌自播，其品牌自播单月销售额达到800万。 饭乎，一个在抖音平台上实现从0到1蜕变的品牌，通过信息流广告、达人广告以及直播推广，实现了多方位全面触达消费者。目前，饭乎月销售额已经高达数百万。全方位营销打法是饭乎成功的主要原因，利用品牌广告+短视频种草+直播的方式触达用户，可能让更多人买单。此外，新奇与优质是他们在抖音营销成功的重要品质，如饭乎煲仔饭在卖饭的同时会给消费者送砂锅、电煮锅，满足消费者新奇想法的同时，也能带给用户“贴心”感受。再加上其产品本身有着不错的品质，新奇和优质让饭乎迅速站稳脚跟，俘获众多消费者，成为目前抖音平台头部食品品牌之一。 《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音为消费者推荐的美食近219万种，放松休闲的去处71万个，通过抖音生活服务平台实现营收增长的中小商户28万个。以内容沟通消费者，这是未来品牌在抖音等短视频平台营销的趋势。在短视频平台进行营销增长也已经成为众多品牌的晋级路径，内容时代，有越来越多的王小卤和饭乎在以抖音、快手为首的短视频平台上迅速崛起。 短视频是互联网营销的巅峰，但绝不是营销的尽头。以抖音、快手为首的短视频平台不仅仅是社交媒体，更是品牌方和营销者最青睐的营销平台之一。经过多年深耕发展，目前抖音和快手已经拥有了极其庞大的用户群体。QuestMobile数据显示，抖音2023年5月月活用户规模达7亿多，人均使用时长达36.6小时，流量保持增长；今年二季度，快手平台平均月活用户达6.73亿，且持续增长。庞大的用户规模让抖音快手的内容能够广泛覆盖各个年龄段的消费阶层，对于品牌而言，庞大的用户基础就意味着广阔的市场空间，任何产品在平台上找到受众用户的概率都很高。此外，短视频内容、直播也能够满足品牌方的多元营销方式，为消费者带来更加丰富多彩的消费体验。 在今年5月，中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告》显示，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个。以直播为主要收入来源的主播中，超过90%的月收入低于5000元，而月收入超过10万元的头部主播仅占0.4%。尽管这一比例不高，但背后庞大的基数意味着越来越多的明星和公众人物开始将直播带货视为自己的工作重点。 相较于其他国民级应用，短视频平台的用户群体更加年轻，抖音官方数据显示，目前用户主要集中在18～35岁之间。其中18～24岁的用户比例最高，占比为35%；25～30岁用户占比为27%；31～35岁用户占比约16%。年轻用户具备更高的消费能力，在短视频平台上进行品牌建设，打造品牌效应也能大大提高营销效果。对于品牌官方而言，打造优质账号内容、开通旗舰店甚至创始人下场直播，都能够近距离与粉丝互动，提升品牌亲和度，同时提高粉丝的转化率和复购率。 为了打造一个良好的营销生态，抖音和快手也对品牌方制定了相应的扶持政策，广告投放和品牌合作都有其专属的个性化推广方式。巨量引擎等平台的推出，将品牌方和达人更好地连接在一起。庞大的用户基础、多样的内容形式、高效的传播渠道和精准的目标用户，为短视频平台提供了天然的营销优势。这些优势结合在一起，有利于品牌方形成强大的品牌效应，从而收获更好的营销效果。 可以看到，在强大的流量趋势和精准的用户分析和内容投喂之下，短视频几乎成为移动互联网时代广告营销的巅峰状态，其效率最大化。但是营销广告，从来都是随着时代而动。 随着AI智能时代的到来，一切移动互联网时代的产品，也将被完全颠覆与重构。依附于内容与流量之上的营销，也将再次出现新的形态与玩法。产品与商业长存，营销也将永动而不熄。