作者：曾响铃 来源：科技向令说（xiangling0815） 快手的“佛系”状态已经无法维持。继4月底低调试水“真会选”焕新季活动后，快手于近日（7月9日）举行“真会选品牌推介会”，宣布将对“真会选”进行五大维度的升级。联系到快手去年10月份推出的营销平台（类似抖音的星图平台）和“快手购物助手”小程序等密集动作，快手已明显加快商业化变现的脚步。 与此同时，尽管面临“红利到头、流量触顶、监管升级”等多项市场困局，（蓝鲸财经《字节跳动千亿营收目标下，抖音难以承受之重》），抖音仍围绕企业蓝V、星图和信息流三个产品，继续进行全面的商业化布局，今年直指500亿的广告营收目标。 随着短视频市场格局的基本成型，抖音和快手这两个头部玩家竞争的战略重心也有所变化，从争夺用户变为争夺客户（广告商）。但由于两个平台在流量分配逻辑、KOL营销价值属性、平台基因、产品定位等方面均有明显的差异，快手抖音在商业变现的路上，虽然狭路相逢，但道路迥异。 头部VS腰部，快抖不同的流量分配法则 根据双方官方公布的数据，在今年1月份时，抖音的日活突破2.5亿，月活突破5亿；快手目前DAU超过2亿，快手创始人宿华近期声称，要在2020年春节前“冲击3亿DAU”的目标。 巨型流量池是实现商业变现的基础。快手抖音的海量日活归结于不同的分发机制而形成的差异化产品定位，快手的标签是“接地气，小镇青年”；抖音给人的印象是“有调性，城市白领”。 这两种不同体验感受的背后是由两套完全不同的流量分发逻辑来支撑。 抖音平台实行的是中心化的“计划经济”。每一条新的短视频内容，抖音平台会基于内容质量、创作者的粉丝数量等给予这条内容一个初始流量池，将视频推送给具有相同兴趣标签的用户和这个创作者的部分粉丝（根据卡思数据的分析，粉丝能看到新发视频的概率大概是10%左右），当内容的点赞量、评论量达到一定的标准后，这条内容将滚动到下一个流量池。由于抖音将分发权限控制在自己手中，极易制造爆款和产生头部KOL。 根据海马云大数据《2018，抖音研究报告》显示，抖音的头部效应占比2.7%的头部视频，攫取80%以上用户的关注和参与；粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%，整体用户覆盖率却高达97.7%。 Wenny，一位曾经在传统媒体广告部门工作过的专业人士，目前负责抖音达人商务工作。她指出，由于对头部KOL的可控性和平台引流能力的信任，许多品牌和大型电商平台仍然倾向于在抖音上进行投放。例如，京东去年仅在抖音上就投放了10个挑战赛，预算接近4000万用于引流买量。淘宝、雪碧、必胜客、欧莱雅、宝马等品牌也从“试水”转变为更有策略和针对性的投放。肯德基采购了两个挑战赛后，麦当劳也开始与抖音接洽。 快手则采用去中心化的“市场经济”。其基于用户的社交关系、用户兴趣，用“普惠”式的流量分发机制来“调控”流量分发。在这种机制下，头部用户的内容会更容易被粉丝刷到，双方的粘性更强，商业转化的效率更高。这也是“老铁经济”诞生的基础：腰部用户的内容也能获得平台流量的支持，在电商变现上也增添了机会。 在“真会选”4月焕新季活动预热期间，中腰部KOL共发布视频202支，带来大量自然流量增长。在KOL直播期间，1000份自然堂雪润皙白面霜组合不到1分钟完成秒杀；“真会选”品牌好货推荐官王祖蓝直播3小时，涨粉超过250万，收获订单10万张，整体销售金额达到千万级。 然而，Wenny认为，尽管抖音电商转化率依旧“感人”，但其在游戏买量、平台引流、商务对接上仍然占据优势。要想在广告业务迅速追上抖音，快手官方须在策略和实际动作上迅速补齐短板。抖音的挑战赛专题页和热搜内显示的都是过亿的播放量（PV），而快手显示的是作品数，专题页风格迥异，似乎仍在摸索相关业务的打法。不过，抖音的星图近期对“李佳琦”们加大控制力度，平台与头部KOL之间的利益争端似乎从来就没有停歇。 流量VS留量，短视频商业价值的两个维度 短视频平台的商业变现，除要有流量外，还要考虑流量转化中的“留量效率”和“留量沉淀”。抖音和快手不缺流量，但在“留量”运营上又呈现出两套打法。不得不说，“抖音挑战赛”在很大程度上分担品牌主的引流及运营压力。结合开屏、信息流、红人、热搜、站内私信和定制化贴纸等流量入口资源的挑战赛，目前已经成为很多品牌选择与抖音合作打响品牌、采购流量的重要入口。 在抖音平台上，内容分发过于依赖推荐引擎，导致用户与KOL之间的社交关系较弱。这种“硬伤”使得头部视频以外的腰部和尾部视频难以获得流量及电商转化变现，从而形成了所谓的“抖音无腰”现象。 Aken代理的法国香水品牌定位于小资和颜值，单价约199元。该品牌曾花费百万在抖音上进行投放，并与知名KOL合作，但转化率并不高。这让Aken深感苦恼，认为李佳琪们的成功更像是个案。消费者在购买前已经对品牌有了选择，达人所能完成的更多是促成交这个环节。抖音KOL为新产品背书的能力较弱，消费者与他们的关系过于薄弱。 Aken认为，抖音用户多处于一二线城市，信息来源渠道丰富，因此通常会出现KOL在抖音种草，粉丝去小红书看测评，再去各个平台做对比，最终消费却并不在抖音平台。这是抖音从流量到留量转化过程中一直没能解决的问题。 与抖音不同，快手主打内容“关注页”，KOL发布的视频内容更有机会曝光于粉丝眼前。快手用户通过“社交+兴趣”与KOL建立联系，并以此为基础形成信任更高的“老铁经济”。 而在评论页面的设置上，快手将其与视频播放置于统一页面中，相比抖音的评论位于2级页面，短链路也带来了更亲密互动。 快手上的知名达人刘老板桃源拥有超过718万粉丝，每条视频播放量都在200w以上。尽管其视频中绝少出现产品植入口播，但其评论区内高活跃的粉丝（回复量400以上的）、动则10万+的点赞数却依旧为其线下扩张提供了强大助力。 短视频业内从业者、南禾传媒负责人何项俊对短视频电商的发展表示看好。她列出的数据表明，全年在快手上获得收入的用户超过1600万，平均每个带货视频可以给红人带来收入1069元。很多果农、义乌的小商品城都已经被快手直播用户占领了。 在当今的短视频平台上，快手和抖音作为两大巨头，各自有着不同的商业变现策略。尽管快手在电商转化路径上具有优势，但与抖音相比，其在广告渠道上仍有明显差距。 首先，让我们来分析短视频的商业变现路线。目前，短视频平台主要通过信息流广告、直播、电商、MCN孵化等四种方式进行商业化运作。虽然快手和抖音在流量分配和运营策略上有所不同，但他们在变现途径上的界限并不总是清晰。例如，去年抖音主要围绕蓝V、星图和信息流三个产品的商业化变现进行调整和布局。而快手则在电商和私域流量方面更为克制。 在信息流广告方面，抖音依托于今日头条一脉相承的基因继承，推出了POI、快闪店、购物车、小程序等营销工具。同时，也降低了红人入驻门槛和开放购物车权限，以适应用户和品牌的双重体验。而在电商领域，抖音则通过与百度和腾讯的合作，完成了覆盖全国的销售及服务网络的覆盖。 相比之下，快手虽然拥有庞大的五环外用户基数，但在地方代理和渠道的局面仍未完全打开。这使得头部品牌在短期内都还未将快手纳入投放渠道。此外，快手在私域流量方面过于克制，这可能与其带有很强的腾讯基因，深度布局的社交社区有关。 总的来说，快手和抖音在商业变现路上各有所长。快手在电商转化路径上具有优势，而抖音则在广告渠道上更具竞争力。然而，快手在商业化变现的路上过于克制，这可能是其短板所在。未来，快手能否持续成长，将完全取决于B端与游戏买量份额的流失以及百度和腾讯对其的真正意义下的阻截。 随着用户群体的扩大，社会性需求的增长与快手商业变现的需求形成了天然的契合。电商作为快手商业变现的最佳路径，在运营策略上的调整下，预计将展现出更强的爆发力。 抖音和快手虽然都是短视频产品，但自始至终，它们的产品设计就决定了它们不会像爱优腾那样只注重logo和UI的设计。相反，它们的产品内核都趋同一致，但各有特色。因此，在商业化变现的道路上，抖音和快手采取了不同的策略。目前，抖音更注重信息流广告，而快手则更侧重于电商。 在争夺短视频用户的过程中，抖音和快手选择了不同的路线。如今，当它们实现商业化变现时，是否在非常默契地避开了正面竞争？