近年来，抖音的流量增长迅猛，许多新兴品牌也借此机会迅速崛起。本人有幸在三年内为上百个品牌提供了抖音投放的全案服务，服务过包括国际、本土以及新兴品牌在内的各类消费品牌，使用过多种投流工具：Dou+、内容服务（热推）、达人竞价、信息流AD、阿里UD、京东Co-Ads、巨量千川等，并操盘了大量的抖音全链路投放。 今天，我将与大家分享这几年的投流经验，包括上亿预算背后的操盘经验、各大品牌所交的高昂学费，以及我们的血泪史和所感所得。本文是三板斧系列中的第3篇「投流篇」，建议先关注再品读最后转发，一键三连。 抖音三板斧第1篇：KOL选号攻略（选号篇） 抖音三板斧第2篇：内容共创攻略（内容篇） 抖音三板斧第3篇：效果投流攻略（投流篇） 01 抖音流量的三大属性 根据抖音官方公布的数据，DAU已超6亿，占据了中国近半人口基数。如果排除老人与小孩，有效消费人群渗透率非常高。抖音平台的流量崛起伴随着另一个现象，即平台电商流量放缓，品牌获取新客的难度和成本不断增加。自从移动端人口红利结束之后，存量市场中消费者时间有限，大量时间在使用某个应用时，其他产品的使用时长自然会被抢占，即使是那些大平台也不例外。要研究抖音的投流，首先就是要对抖音的流量属性有清晰的认知。 抖音流量的第一属性：资产属性 近几年崛起的新品牌几乎都是把抖音作为营销主战场，在我看来也是无奈。在没有品牌力的情况下，站内获客的成本很高，流量效率也很低，几乎无从完成新客的教育和培养。而抖音则刚好相反，其产品形态是新一代消费者与下一代消费者的最佳的桥梁之一。每五年会诞生一代新的消费群体，他们的消费习惯和心智与上一代人截然不同。用户的时间迁移与习惯改变都是新品牌教育市场的最佳机会。对于品牌营销而言，消费者在哪里，品牌就要去哪里。抖音不仅要去，还要深入理解抖音的人群资产逻辑。 过去几年，我总结了抖音（营销主战场）到天猫（销售主战场）的「AIDP」人群资产模型，虽然平台间是割裂的，但站在品牌的角度上，消费者的链路是不能割裂的。 「AIDP」人群资产模型从消费者认知Awareness（曝光、展示），到兴趣Interest（点赞、评论、分享、点击），Interest还可拆分成浅I和深I人群，再到欲望Desire（收藏、加购），这里已经是站内数据了，最后是购买Purchase，进店完成购买，Purchase可拆为浅P（首次购买）和深P（多次购买）。 抖音给品牌带来的，绝不仅仅是流量和销量，最重要的是人群资产。从A认知到P购买的过程中，算法在不断过滤无效人群，最终实现有效人群获取。AIDP人群资产，从认知到购买，有效「过滤」，高效「拉新」。 抖音流量的第二属性：内容属性。今天品牌所获取的每一个流量，在前端都有一条短视频内容的承载。消费者所产生的每一次进店或购买行为，一定是因为她被视频内容种草。没有谁会为「广告」买单，用户是被「内容」种草，为一次「心动」买单。那么是内容重要，还是流量重要，我想答案不言而喻。只有「一」内容够好，你才可能在后面加无数个「零」流量。如果没有那个「一」，后面的「零」都是浪费。我们在投流上也算倍加钻研，但从大量的投放案例数据来看，内容好坏影响到投流结果的影响，我想可能会占到50%以上的因素。而另50%的影响因素是对于投流产品的组合应用。 抖音流量的第三属性：流量属性。关于抖音的流量和流量属性，我有几个判断：首先，抖音有「流量池」概念，不同的流量来源或划分，即为不同流量池。比如短视频和Dou+归为内容流量池，Topview和OCPM为商业流量池，小店闭环为千川流量池，阿里在抖音买的流量池叫UD，京东最新的是Co-ads。其次，投流的ROI跟流量池竞争程度有关系，市场竞争少，ROI表现好一般是「流量红利期」，如果该流量池竞争加剧或流量减少，那么ROI必然往下走。如2019年是内容流量池红利期，KOL发了短视频有机会爆数据。2019至2020年都是OCPM的红利期，很多品牌靠素人素材也可以风生水起。2021年上半年有UD，下半年有千川和Co-ads。第三，流量产品的组合拳很重要，因为单一的流量池早晚都会竞争饱和，而以内容驱动的策略，内容就是杠杆，以「抖音七段论」的逻辑可叠加的流量倍数放大5-10倍，甚至100倍。第四，阶段性和局部性红利时常出现，红利要抓，但没有哪个品牌可以靠红利走向未来，一个阶段掉队，品牌可能就掉下去了。这几年投了大量的抖音全链路的项目，会站在品牌的全局上思考，总结了「抖音内容流量七段论」的全链路投流方法论，下面分享的即是全链路上的投流产品工具。 投流产品之一：Dou+ 抖音三板斧第2篇是内容篇，所以在内容种草与KOL的环节，就不做过多阐述，大家可执行查阅上篇，我们直奔投流主题。Dou+的「分发逻辑」： Dou+是基于KOL人设标签和粉丝画像，以「人为核心」的粉丝圈层Look like扩展。KOL账号权重越高，粉丝越多，Dou+流量分发的效果越精准。 Dou+的「流量属性」： 首先，Dou+是内容流量。KOL是内容流量池，Dou+的分发逻辑同样也是内容流量，无广告标签，有深度种草的效应，内容流量是种草效应最优质的流量。当大盘流量竞争不充分，Dou+投放效果比OCPM的投放效果好。 其次，Dou+也是剩余流量。Dou+会在Topview和OCPM消耗之后，剩余的流量为Dou+流量池，当大盘竞争饱和时，尤其是在大促期间，品牌在OCPM的出价是日常的2-3倍，但仍然无法拿到足够的流量，这时候Dou+几乎投不出去，如果能投出去，效果也是较差的。 Dou+的「ROI模型」： Dou+投放的依据是「Dou+模型」，即Dou+ ROI模型。Dou+模型的是「流量成本」与「成交」的ROI关系，而非KOL成本关系。我们用投放系统自动计算。 Dou+模型公式：Dou+模型 =（销售额/播放量）* 30。 如：KOL发布短视频后，靠自然流量获得30w播放量，带来15000元的销售额，按投放1万元Dou+，约获得30w播放量，那么「Dou+ROI模型」为1.5。 投放中的实际操作，会设定一个ROI的底线，比如0.8或1.2，Dou+模型高于此标准的，都会进行Dou+投放，一般模型ROI较高者，会吃掉非常多的Dou+流量。 Dou+的「投放模式」： Dou+投放分成智能投放和定向投放两种。基于Dou+的分发逻辑，一定是优先选择智能投放。 智能投放条件：
粉丝数高于50w+，账号有权重，利于粉丝圈层的扩展。
发布日15日之内，内容有时效性。 定向投放条件：
粉丝数低于50w+，账号权重低，无粉丝圈层。
发布日15日之后或ROI明显下滑，粉丝圈层已消耗完，需要精准定向人群。 Dou+的「投放策略」：
标准投法： 3天KOL自然流量消耗完毕，基于Dou+模型判断，投放时间24小时，监测单日ROI，优化次日投放。
实时投法： 标准24小时投放，基于淘宝联盟实时ROI，在出单高峰或ROI高峰时段，加大投放，加投选择2小时或6小时，根据实时出单和ROI情况，进行投放优化。
爆单投法： 在KOL营销策略中，利用Dou+模型进行精准投放是提升转化率的关键。以下是一个成功案例，展示了如何通过「爆单投法」实现高ROI（投资回报率）的转化。
爆单阶段：
监测和优化：在视频发布后的2小时内，通过淘宝联盟后台实时监控「实时ROI模型」（1:3+），确保内容质量满足标准。
智能投放选择：选择24小时投放，多订单投，测试订单金额从1000元起，逐步撬动流量。
数据驱动调整：根据转化情况，加大力度投放，确保当日Dou+投出10万+，ROI达到2.X。
放量阶段：
持续投放：保持24小时投放，根据第一日出单时段分布，尝试「多时段投放」，以2小时和6小时为主。
大订单投放：第2日起，稳定大订单投放，中午和晚上两段高峰时段，两次大金额Dou+投放，确保ROI维持在1.X水平。
持续增长：第7日至第15日，Dou+投放量增至50万+，ROI降至1.X，但相较于爆单阶段下滑了28%。
稳定阶段：
持续投放：24小时持续投放，中午和晚上持续投放，ROI开始下滑，Dou+量级减少。
策略调整：第7日至第15日，Dou+投放量增至40万+，ROI降至1.X，与放量阶段相比下降了17%。
总结：
该单条视频的总投入为100万+，最终的ROI为1.X。通过这个案例，我们可以看到，通过精确的Dou+模型和高效的投放策略，可以有效提升转化率和ROI。然而，需要注意的是，Dou+模型和内容服务各有特点，不能同时使用，应根据具体情况选择合适的产品进行投放。 OCPM投放分为两种形态，一种是信息流，这是大家最为熟悉的形式。另一种是达人竞价，即原生信息流，这种产品在2020上半年上线，允许授权后的视频直接通过OCPM进行投放。 达人竞价的优势在于内容质量较高，传播效果好。然而，其缺点在于成本较高，自然流量较少。相比之下，信息流的优点是成本低，流量规模大。然而，其劣势在于素材较弱，品牌传播效果差。 达人竞价结合了KOL和信息流投放的优势，同时避免了各自的劣势，能够最大化地对KOL优质内容进行放量，实现品效合一的效果。 达人竞价的本质是「内容流量商业化」。 例如，分享一个达人竞价「爆单打法」的案例（某品牌内衣）。这个逻辑与Dou+爆单逻辑类似，但由于内衣类目的特殊性，无法挂购物车，所以爆单的投放模式改为了达人竞价。 当我们投的KOL起势之后，观察2小时数据有「爆单」的可能性，达人竞价投放开始启动，中间需要达人视频授权，平台广告审核，走完全部流程已经是第二天中午了。 达人竞价开始投放，几乎没有冷启动，OCPM快速跑量，操盘逻辑依旧是实时ROI，根据ROI作为放量的标准，持续加量。第1日跑出8w+的消耗量，第2日跑出21w+消耗量，第3日跑出18w+消耗，总体ROI 1+，然后客户断货了。。。虽然略有遗憾，不过达人竞价的势能可想而知，三天跑出50w+甚至100w+消耗的案子，我们今年操盘了不少。 05投流产品之四：信息流（OCPM） 信息流算是大家最熟悉，也是最基本的投流工具了，信息流核心的四大投放策略，也是人群策略，可能大家未必都了解。 策略一：云图策略 云图策略为抖音人群包扩展投放策略，抖音版DMP，其最为核心打法是：品牌人群扩展策略，通过品牌已购人群包（种子包），拓展相似人群（Look like）。这个策略对于传统品牌有极大的优势，无论是单品已购人群还是品牌已购人群，数据包越大，Look like的精度越高。 其他扩展策略思路同上，如已转化人群包，具有落地页行为的转化人群，拓展相似人群（Look like）。品牌+已转化人群包，品牌已购人群包（种子包）叠加已转化人群包。 官方也提供一些自有人群包，如：美妆护肤人群包，高消费人群包等。 策略二：莱卡策略 抖音官方推出的投放策略名称“莱卡”，实质上是一种基于五大维度的关键词投放策略，包括品类词、搜索词、竞品词、功效词和场景词。这种策略通过精心挑选数百个关键词，构建了一个精准的人群包，实现了内容场景逻辑的精细化管理。 莱卡圈词生成计划要求人群量级达到2000万+，大促期间则需超过5000万。虽然人数不是越多越好，但也不是越少越好。人数过多可能导致人群过于泛化，影响精准度；而人数过少则会导致计划难以实施，成本升高，生命周期缩短，无法实现精准投放的目标。 策略三：创意策略 此策略侧重于通过精选优质达人粉丝，结合用户互动行为来提升投产比。投放模式包括抖音号（覆盖粉丝）X用户行为圈选（已关注、视频互动、商品互动、直播互动、商品点击、直播互动-商品下单）。应用场景包括在某一类目中选择多个转化效果良好的KOL，锁定其粉丝群体进行投放；或利用品牌与这些KOL的合作经验，实现多次触达。 策略四：智能策略 这是一种基于抖音“大漏斗”逻辑的投放策略，依赖于算法根据人群反馈反推有效人群的投放。投放模式为基础定向（性别、年龄、地域）+系统推荐。由于智能策略在冷启动周期过长且稳定性不可控，一般不建议使用。但如果品牌的云图建模完成且表现良好，那么结合智能和云图建模的策略是可行的。 未来趋势之一是云图建模后的策略，即基础定向+系统推荐+建模动态出价。 附一个实际案例： 投流产品之五：阿里UD 阿里妈妈旗下的广告平台“Uni Desk”与抖音共建的广告平台。广告展示在抖音，没有落地页，直接跳转进入天猫。 在原有OCPM的基础上，叠加了「深度转化模型算法」，即成单模型，提升了优化效率，并支持数据「回流数据银行」用于二次营销。 在实际运营中，我采用了一种组合投放模式：“AD开荒，UD收割”。如果没有足够多的AD种草，大量潜在购买行为如收藏、加购、进店等，UD建模的难度会大大增加。一旦有了足够的AD量，UD开局就可以开始收割。 在营销领域中，合理分配广告（AD）和推广单元（UD）的比例是提升投资回报率（ROI）的关键策略。许多品牌发现投入广告（AD）能带来更好的回报后，便急于减少或停止广告投放，结果导致广告资源的不足，无法有效吸引目标客户，进而使推广单元（UD）迅速进入掉投产状态，消耗量级下降。经过总结，得出一个合理的配比建议：前期2/3的广告资源用于广告（AD），1/3用于推广单元（UD），而在稳定期则各占一半。 此外，如果广告和推广单元的投放都保持稳定，那么推广单元（UD）的ROI大约是广告（AD）的1.5倍左右。这意味着通过优化推广单元（UD）的使用，可以以较低的成本实现更高的转化效果。 在广告之外，京东Co-ads工具也是一个值得注意的投流产品。它允许用户将京东OCPM账户改造成类似“广告”的推广单元（UD），并以安装京东App的人群为投放目标。通过与抖音的数据打通，利用京东购买人群探索建立成交转化模型（鲁班电商），并结合及时调整ROI来优化投放效果。目前，京东Co-ads正处于红利期，对于常规商品而言，其整体量能相对较少，但3C及男士品类却有较大的投放潜力。 分享三个使用京东Co-ads的案例，以展示其特性：第一个案例中，女士内衣产品的ROI表现接近于传统广告（AD）的1.5倍，但由于消耗量无法提升，每天维持在几千到一万的水平。第二个案例涉及3C产品，同期测试了广告（AD）和京东Co-ads的效果，结果显示京东的ROI明显高于传统广告（AD），显示出对3C品类的偏好。第三个案例则是男士洗发产品，尽管受众广泛，但通过千川短视频投放，其ROI约是传统广告（AD）的2-3倍，且月度消耗量超过百万。 最后，介绍巨量千川这一新兴的短视频投放平台。千川目前仅支持莱卡和创意人群策略，不支持云图。它支持达人竞价模式，绑定达人单条视频，并要求剪辑视频挂蓝V进行投放。千川的投放模式是以成单为目的（鲁班电商）。数据闭环方面，千川提供了抖音小店的实时数据可见性。目前，千川处于红利期，其ROI高于传统广告（AD），尤其在直播领域的表现更是优于短视频。 在探讨千川短视频的投放策略时，我深感其与二类电商模式的契合度极高，这为品牌带来了显著的ROI。尽管鲁班电商服务已不再提供，但千川短视频在整合期中仍在一定程度上延续了这一模式。 不久前，一位品牌朋友询问我是否应该尝试使用千川的鲁班模式进行推广。我反问他们：回顾早期的鲁班模式，当时的淘客，以及现今的千川，如果这种模式能够持续，短期内为了追求更高的GMV（总商品价值），你们或许可以这么做。然而，长期来看，品牌需要传达什么？这是品牌应思考的问题，再决定今天该如何选择。 千川平台提供了自播和GMV增长的红利，许多新品牌迅速崛起。但我更关心的是，在未来第二大电商闭环战场——抖音生态下，内容驱动的「抖品牌」本质是回归到内容本身，流量加持内容，内容支撑品牌。 09结语 今天我分享了关于抖音投流的七大工具，从投流的角度出发，各种策略提升效果都没有问题。随着我对投流工具的使用越来越熟练，我开始感到有些不安。事实上，品牌并不因为投流的优异而变得更好，反而很多品牌陷入了新的误区。我也看到许多本土和新锐品牌追逐着各种流量红利，如同江山代有人才出，各领风骚一两年。 流量是“术”，投流工具是“术”，但回归本质，什么是“道”？我认为真正能影响到消费者心智、让她毫不犹豫地做出选择的，那才是“道”。 我们来做一个未来品牌的推衍： 如果我们今天开始创立品牌，创始人们会有更清晰的觉知，今天是抖音的时代。回到起点，从赛道选择开始，从品类创新突破，从品牌态度建立，从超级单品出发，品类创新-品牌态度-产品功效，这三者相互支持，而非割裂。 再下一步，我们的产品如何让消费者感知？消费者如何看待我们，我们是谁？有何不同？何以见得？（品牌三问）。 这一步不是品牌视角的推广，而是用户视角的认知。 再向前一步，以用户认知视角建立品牌认知，很明显会从产品开始，对“她”寄予厚望。“她”承载了品类卡位的希望，承载了品牌价值主张的传达，承载了用户痛点的解决方案。“她”有可能是未来的“超级单品”。 我们应该如何做传播？如何把品类、品牌、产品一脉相承地打出去？显然只有一条路，就是内容种草。 刚好我们生在了一个最好的消费时代，享受着未来长达十年的“内容红利”。每一个消费者，无论主动还是被动，都身处于算法时代的中心，每一个消费者都在通过“内容”磨合自己的“消费算法”，最终会做出符合“心智”的选择。 如果我问未来十年，什么因素将决定品牌持续增长的驱动力？我的回答是：”内容”。 随着算法时代的来临，它势不可挡。在这个时代，品牌需要长期主义和内容驱动。 最近，我撰写的《消费品牌增长的六个底层逻辑》和《抖音三板斧》受到了市场的强烈反响，并收到了许多粉丝的咨询，他们询问是否有开课的可能性。 首先，我写公众号纯属偶然，也没有预设会有多大的影响力。我的初衷只是想分享这几年的投放经验，希望能帮助更多人。 其次，我的个人愿景是「赋能品牌有效增长」。在未来十年里，我可能会进行很多尝试，我认为品牌需要的不仅仅是一个乙方，而是更多能够赋能、教练和陪伴的品牌伙伴。我们需要对市场保持敬畏之心，拥有外部视角。 最后，虽然我的从业经历涵盖了产品、电商、零售、内容和营销等多个领域，但我从未讲过课或有任何经验。然而，如果我能通过写作和讲课帮助更多人，我愿意尝试。欢迎有经验和资源的朋友给予我更多的帮助。