营销的宗旨就是发现并满足需求，这是现代营销学之父菲利普·科特勒的名言。这句话被各行各业的品牌奉为圭臬。然而，在过去，由于数据颗粒度较粗和一些固有运营模式的影响，许多企业虽然在线上线下进行了布局，但仍然难以找到合适的目标人群，生意增长遇到瓶颈，无法确定是否将钱花在了刀刃上，营销投放如履薄冰。因此，如何真正应用户所需，打造出既有声量又有流量还有销量的品牌成为了许多企业共同面临的难题。 为了解决这一问题，9月27日至28日，由钛媒体与ITValue共同主办的2022全球数字价值峰会在深圳星河·领创天下举行。此次峰会以“复苏与可持续发展”为主题，聚焦“数据”议题，从数据驱动业务转型、数据交易、数据营销、产融结合、供应链创新等多方位探讨数字化经济大潮下， “数据掘金”的新突破口。会上，秀域集团创始人李晓宁做了主题“上接抖音下接客户,数字化营销显神效”的主题分享。 秀域集团创始人李晓宁表示，做生意最重要的是三个环节：一是找对顾客，二是买对产品，三是用顾客能接受的价格。在这三个环节中，找对顾客就占了生意的99%。以前没找对客户的时候，我们亏得一塌糊涂，成交率不到5%，但现在，成交率提高到了45%，广告投放的成本五个月就可以收回。那么，靠什么找对顾客？李晓宁用实践给出的答案是：数字化。数字化不仅可以清楚地看到投入产出比、后期的资金回收、顾客数量等数据也能及时跟进调整。并且由于数字变得非常精准，还可以通过机器人的数据分析，参考制定未来的招聘计划、门店开放比例、业务KPI考核等等。正是在数据的挖掘过程中，秀域在今年4月发现其已有客户中，男士的转卡率、复购率、选择医美概率等数据均好于女士，因此在5月份专门为男性投放了一批广告，并从场景、穿着、行为都进行了相应改变。广告投放后，公司售前的成交率提高到了45%。 “生意本身就是数字化的，有逻辑可循的。只是过去，生意的逻辑没有被数据显性化。这就是当下数据挖掘的价值。”她说道。今天来分享“数字化营销”这个主题其实是一个例外，之前和湘明总聊天，就聊到了秀域在抖音上比较成功的运营案例，所以这次就来讲一下秀域在数字营销、数字转型上的实战。 今天实体服务业面临巨大压力，公司有70%的门店处于停业状态。尽管今年一年没有正常运营，但在财务数据不佳的情况下，关于“人”的数据却表现良好。这里的“人”指的是到店人流量。数据显示，今年7月份秀域创造了公司有史以来最高的到店人流量，很大程度上得益于抖音平台。 首先感谢阿里的胡臣杰总，2018年内部不确定如何进行数字化转型时，阿里派来一位副总裁到成都讲解新零售-人货场的重构。因此选择了当时阿里云的代理商进行中台建设。从2018年持续到现在，我们没想到之前几年持续投放的数据中台在抖音运营上发挥了巨大作用，目前公司是抖音北区最大的客户。 最初按照传统方式做广告，获客成本过高，顾客转化率仅为5%，但投入资金巨大。现在通过数字化，可以清楚看到投入产出比、后期的资金回收以及顾客数量等数据。由于数字变得非常精准，还可以通过机器人对数据的分析，参考进行未来的招聘计划、门店开放比例以及业务KPI考核等。 找对顾客占据了生意的99%。做生意最重要的是三个环节：一是找对顾客，二是买对产品，三是用顾客能接受的价格。在这三个环节中，找对顾客就占了生意的99%。如果一个人想睡觉，你卖枕头给他，他不会拒绝，无非就是价格高低。但如果一个人想睡觉，你卖一杯咖啡给他，肯定卖不掉。 在抖音平台上，我们过去无法准确找到目标顾客，因为只有一些初步的数据。经过半年的尝试后，我们发现投放策略需要改变。首先，我们将公司近5万的核心顾客数据脱敏后交给抖音，让他们重新构建顾客画像，并以之作为广告投放的标准。其次，我们改变了广告的拍摄方式，成立了自己的影视部，自己拍摄、自己投放、自己剪辑，然后通过代理商进行投放。我们还设立了KPI比拼机制，通过跟踪顾客到店后的首单转卡率和第二单的复购率来计算KPI，不再依赖于表单获取。 此外，我们还追踪了所有当月的ROI（投资回报率）以收回成本，并追踪优质顾客，然后再追踪广告，了解哪些广告吸引了这些优质顾客，以及他们的消费人群和广告的哪个细节最符合他们的需求。这样我们就能够动态调整广告策略。 今年4月份，秀域的转卡率大约在20%左右，这接近于广告盈亏平衡点。然而，有一个有趣的现象：男性顾客的转卡率为50%，而女性顾客为40%。看到这个数据后，我们继续跟踪了三个月内男性顾客的复购率，发现他们的复购率也高于女性，并且男性在医美上的选择也高于女性。 这些数据都表明男性可能是以前服务中被忽略的宝藏。因此，从5月份开始，我们专门为男性投放了一批广告，无论是场景、着装还是行为都进行了相应的改变。现在，公司的售前成交体验超过了45%。 另外，我们的客服中心一直面临人手不足的问题，忙碌不堪。通过匹配客服接待时间表、每一分钟的接线率、广告投放率、广告表单获取率以及优质顾客的获取时间，我们发现客服工作时间安排存在问题。因为我们的主要优质顾客产生在两个时间段：早上八点到十点以及晚上八点到晚上十点，其中早上八点到十点是优质顾客的最高峰，晚上八点以后虽然顾客流量低，但顾客质量高。 之后，我们把八点钟以后的时间作为奖励给员工，根据优质流量来进行匹配。同时，我们跟踪门店成交率，如果某个门店成交率差，就会有处罚，比如广告停播或者关闭某个门店。这样业务之间有了KPI，就一定要把顾客接待好服务好。当然，也包括另一种情况，如门店确实忙不过来，售前也可以关闭。因为抖音是一个非常精准的数字化平台，它可以按照店和时间随时关闭。 现在，市场部有一个人随时在看所有的广告投放数据。过去拍一个广告会给老板看一下，现在是直接上线测试，有效就投，无效就下架，一个再好的广告投放周期不会超过5天。 我们过去在中台花的所有的精力很凑巧能和抖音大数据平台彻底打通，有一次抖音高层和我开会讨论细节，就说目前他们的客户中能追踪长期生命周期，然后反过来优化广告的公司，目前只有我们这一家，做零售的公司大部分无法追踪顾客长期生命周期。这也是为什么大部分零售公司顾客复购率不高。 但秀域却有非常高的顾客复购率，未成交的顾客送免费体验成为体验官，只要填一个调查问卷就可以，这个小举措为门店节约了一百多万的第三方调研公司的费用，以前有固定的第三方调研作为门店的服务流程监控，现在也取消了。 今天的抖音非常像以前的电视购物，每个广告的市场战斗力都是可以立刻算出来的，最近秀域的数据成交率已经提交到45%，这个行业有强复购率，三个月内会复购第二单的人超过80%，今年老客活跃度、稳定数在历史最高值。 秀域现在的主要方向是健康、疼痛，所以用中国女篮来代言，希望用体育代表健康，另外也请了一些和客户群吻合的影视明星。可以看到，这些广告当月投入100万，当月就可以收回来140万。 当然也有投入产出比特别差的广告，差的原因就是投放的人群不对。我们最开始以为年轻人是我们的投入对象，后来发现不是。因为疼痛这个事情本质上是一个衰老的表现，年轻人可能休息一下就过了。 生意本身是数字化的，有逻辑可循 秀域的中台从2018年上线到现在差不多五年的时间了，在营销上产生了巨大的效能。在今天，营销不仅是表现在手机上做什么促销，还可以看到顾客到店率、持卡等等。 秀域有一个凌驾于所有部门的核心部门，就是数据分析中心。所有的团队都依赖数据分析中心给出的所有数据进行决策，比如人力资源部决定后面五个月是否招人，看的是现在基本人力的基本负荷、机器人每天的荷载率决定了后面要不要招人，绩效怎么设置也是看KPI的考核，市场部投放的数字也是取决于投入产出比，资金的设计也是根据这个数据来的，大部分的团队和数据分析中心的沟通都远远超过和其他部门的沟通。 其实，生意本身就是数字化的，有逻辑可循的，只是过去，生意的逻辑没有被数据显性化。这就是当下数据挖掘的价值。 谢谢大家！