在抖音平台上，一个简短的几秒视频就能展示出产品的所有卖点，而没有任何一个动作是多余的。最近，一个百万赞的带货视频就是这样的例子。这个视频展示了一把白牌雨伞的所有优点，全程没有台词，甚至面无表情，但仍然收到数万条评论，产品一度爆卖脱销。 事实上，今年许多中小新锐品牌都在尝试迭代内容输出——不单单是像上述广告那样出于网感或激发用户兴趣，更重要的是因为抖音电商政策风向不断变化，传统硬广越来越不“吃香”了。5月25日起，巨量千川正式更新“推荐排序协同策略”，在ECPM（千次展示的预估收益）为核心的基础上，新增内容互动和投放GPM（千次曝光带来的销售额）两项指标。这一举措直接影响到商家在抖音电商的营销决策：一是商家今后不能仅关注ECPM指标。在新的排序逻辑下，如果仅优化eCTR（点击率）、eCVR（转化率）或出价，将无法最大程度实现投流效果。二是优质内容和交易指标的重要性提高。优质内容带来的互动，如直播间停留及关注、短视频完播和点赞等因素，都将对营销效果产生重要影响。 为了帮助品牌更好地解读千川新规，了解平台优质内容的创作逻辑，刀法研究所邀请了爱拍内容科技的创始人黑牛，从抖音全案服务商的角度，针对新锐品牌就如何做好内容、打爆款提供一些建议，供广大操盘手们交流讨论。 01千川新规：广告更具内容属性，对高客单也友好 问：您如何解读千川新规，品牌应该关注什么？ 答：在没有千川之前，大家在抖音用AD、UD这些投放工具去推信息流素材。有了千川以后，商家要基于品牌内容去做投放：如果内容做得很基础，可以聚焦下沉人群；如果是做促销信息，那就面向促销人群，品牌可以将千川理解为这是更倾向于“品效合一”的投放工具。千川给品牌匹配的是内容流量池+广告流量池，之前是广告流量池偏多、内容流量池偏少，意味着原先不管是硬广还是软广，只要能打动某个流量池的消费者，就算是“好内容”。比如之前可能直接说“拍一发五、比线下超市便宜”就可以了。这次千川推流机制调整后，相当于把整个内容流量池放大了一些，平台可能更希望品牌去做软植入，广告的内容属性会更强一些。那么基于这一波千川的调整，对内容型组织是高度利好，同时高GPM指标的加持，也可以让品牌不再被动流入单纯以竞价为主导的ECPM排名竞争。 问：具体是哪些广告内容可能会被逐步淘汰？ 答：淘汰有一个过程，背后的判定逻辑是：把这条广告推给内容流量池的用户，用户是否会反感。例如，“前天199不买，昨天149不买，今天99你买不买”，或者列出“一二三四五”个卖点，旁边有人问这么好的产品得卖多贵，最后直接报价格——这种“硬广”类的素材，平台是不鼓励的。当然也不能直接一竿子打死，因为针对于抖音大量的下沉市场，这些素材就是很好用。平台只是不鼓励品牌去做这种东西，至于限不限制并不好说。 但如果我说“没有哪个男生可以拒绝这个礼物”，然后引出产品，或者展示产品时用一些卡点、变装这种内容元素，那内容池的用户可能不知不觉就看到了一半，即便是刷到这个广告，也不会太反感。只能说素材是一步步被迭代的，就像第一波淘汰的素材是放一张图片，上面是大字报，现在基本看不到了，内容是慢慢进化的。 问：您提到抖音下沉市场占比较高，那么对大部分品牌来说，千川新规之后在获取流量方面，是高客单价还是低客单价的更有竞争力？ 答：现在千川新调整完以后，反而给高客单价留了更多的空间。这个空间不仅说品牌单纯靠出价高就能打好，而是调整后加入了GPM指标可以影响竞价排序，软广内容本来就是品牌的强项，两者加持形成更多的机会。我们看前段时间比较火的「徕芬吹风机」案例，功能上对标「戴森」，「徕芬」价位只有后者的1/5，某种程度上相当于“低客单价”，但其实主推品售价599元算高客单价，它是对精准用户洞察下的品类消费升级。许多用户看到「徕芬」在产品功能上的升级后，会有想尝试的欲望，去思考这个产品是否带来更好的体验，本质打的是这个点。因此，「徕芬吹风机」的高客单价能让它适应抖系的推广逻辑，一方面营销费用占比较高、客单价偏高，那么出价也会高，在同品类竞争下ECPM会有一定的优势，因为同行的客单价低嘛；另一方面徕芬的投放内容非常优质，虽然价格提升，但是多次触达后的转化率并不低，优质内容加持下千川消耗很大，跑量数据也很好。 02 爆品是内容创作的基础，可视化表达需挖掘卖点细节 问：您认为新锐品牌在抖音如何起量？ 答：品牌做抖音电商，优先级要按照“产品>画面>文案”，抖音目前还是比较适合走超级大单品逻辑，因此产品卡位点要符合抖系平台的语境。 产品要适合在短视频和直播间里进行展示。比如之前李佳琦带爆过一款泡脚浴包，品牌把浴包设计成遇水变颜色或能爆炸，视觉感就特别强，让用户对产品有感知力，能被这些新奇点吸引。 洞察消费者的潜在需求，对产品进行微创新升级。可能在产品没出来之前，用户会觉得不需要，但看到以后受内容影响，兴趣电商的加持下能让他产生冲动消费的欲望，比如之前说的「徕芬吹风机」。 包括我们负责的案例「拼奇积木」、代餐品牌「未来可7」，都是走爆品路线。 首先这些品牌在抖音的主推品已被其他平台验证过，产品本身够硬，来抖音是放大声量的过程，并非直接从 0 到 1 。其次品牌对消费者需求洞察更深一些，比如「未来可7」打出的点是“健康且好吃”，这就和其他轻食产品产生了差异化。 当然如果品牌有预算的话，还是要和明星达人做联动，用明星背书做高级种草。「未来可7」就是自身能够输出内容，配合李雪琴加持，另外加上品类及赛道的红利，借势平台对轻食概念的推崇，最终引爆的一个过程。 问：许多初创品牌其实不一定有机会合作太多的明星达人，怎样在有限的条件下去推品牌的内容？ 答： 建议品牌将单一的生产内容进行效果最大化使用。 比如说，品牌方将用比较多的预算合作了一些达人，品牌方先借助达人自身的流量进行推广。在此基础上，品牌方可以让达人授权，用这条素材去做竞价广告，或者内容热推、内容服务。另外，品牌也可以直接用这条素材引流到店铺直播间做千川投放，总结一下就是：竞价广告 + 内容服务 + 千川投放。 去年比较流行的是品牌自己下场去做矩阵号，今年变成了“团长逻辑”，就是品牌主推一个产品，可能会找 500 个 KOL 或 KOC 去做种草，谁产出的内容效果好，品牌方会直接通过素材授权用于挂小黄车，也是一种赛马逻辑下的单一内容效果最大化。 问：千川新规之后，怎么去判断爆款内容？这些爆款内容的共性有哪些，对品牌创作有什么启示？尤其对初创品牌而言，如何寻找爆款内容和练习？ 答： 爆款视频的参考标准，其实过万点赞的效果类广告视频起码保证素材消耗至少 10w+，消耗 10 万就有一定的参考价值。 和爆款产品逻辑类似，这些爆款内容共性是结合产品卖点去做可视化表达，只是在面对不同的客群在形式上有所差异。比如你的用户偏下沉市场，那视频风格和配乐就更接地气一点，参考一些爆款背景音乐；如果你的产品是偏高客单价，那你的剪辑节奏、画面等等就要求更高些。 关于是否模仿爆款内容，品牌需要首先明确其目的：是希望通过种草（推荐）还是直接实现转化。如果是推广型内容，则不应复制模板，因为这关乎主观表达；而效果广告则可以适当借鉴模板。 初创品牌在内容创作时会利用多种工具，包括抖音官方的巨量创意、第三方数据平台（如快选品、蝉妈妈、抖查查、飞瓜等），这些工具可以帮助抓取适合品类的挂车内容。重要的是在借鉴模板后，根据品牌特性快速迭代更新。 问：内容的可视觉化是一个长期共识。您认为品牌可以从哪些角度拆解并“可视化表达”？ 答： 我们所说的可视觉化表达，主要是通过产品功能设计来展示，而非仅仅依赖包装。对于潮玩类或服装类商品，设计是影响用户决策的关键因素。然而，在食品或小家电领域，”好看”更多是加分项而非决定因素。以下是一些功能视角可视化的案例： 例如，徕芬吹风机通过将风力转速以11万转的数值直观地展示给用户，并通过让吹风机自动悬浮的方式，形象地传达了转速的概念。 华为音响则通过将振动频率与鸡蛋破壳效果进行类比，展示了其高频率振动的特点。 冲牙器则用玉米和煮熟剥壳的鸡蛋作为对比，直观地表达了其清洁能力。 03 品牌运营抖音电商，自建团队还是合作第三方？ 问：在营销平台的选择上，您如何看待新锐品牌all in 抖音电商这一策略？ 答： 目前，抖音电商可能是最接近于“品效合一”的平台。以猫大力为例，这个体量较小的猫粮品牌在抖音上开设账号后，迅速跻身整个抖音电商猫罐头榜单Top10，有时甚至达到Top1的位置。这得益于抖音将品牌的内容受众和实际购买受众合并在同一池子里的策略。当品牌产出高质量内容时，不仅增强了用户的转化动力，也直接刺激了用户的兴趣和需求。 问：抖音电商鼓励品牌自建运营团队，您觉得品牌自己去做抖系运营或者合作服务商，有什么区别和注意点？ 答： 平台方鼓励品牌自建内容团队是一个大趋势。因为在抖系渠道的经营约等于品牌内容经营，内容建设是品牌的基本盘。品牌内部的团队更懂产品，也更熟悉品牌定位和市场痛点等等。与第三方的合作逻辑，更多的是通过专业团队，品牌可以更快地了解整个行业的发展趋势，以及更快地把品牌账号带上正轨。双方进行配合，把 GMV 打到更高。在偏曝光向的业务方面，服务商更懂投流，可以基于品牌的 KPI 以及一些规划匹配整个投放预算。比如在品牌蓝 V 运营方面，就像拍 TVC 不一定需要品牌内部组建团队去拍一样，蓝 V 账号我们也是比较建议做成外包，品牌方要做的是掌握好账号内容的方向规划，每一期大概什么主题，然后借助比较专业的团队去予以实现，在内容质量、生产周期和传播度上，第三方机构还是“术业有专攻”的。 问：新锐品牌合作抖音服务商时如何避坑？ 答： 第一，我们推荐尽量选择抖音官方认证的抖音品牌服务商，这样不至于被市面上一些不知名的机构“割韭菜”。第二，通常情况下，短视频内容生产能力对 80% 以上的品类都很重要，这项能力也是考核服务商的必备项。第三，选择的品牌服务商最好要熟悉抖音全链路增长，包括但不限于星图、千川、云图等，这样品牌后续做一些抖系的营销、达人种草 BD 等等，能有更大的增长空间，而不是仅仅合作了一个代播公司。另外要注意的是，有些服务商的成功，可能是因为合作产品或品牌自身比较有影响力，有流量溢出，他们合作大品牌时做得很好，但不代表做新锐品牌能做得很强。因此，如果有服务商能把新锐品牌做好，这些机构的综合能力往往更强。对于新锐品牌而言，要明确自身和大品牌案例之间的差异化诉求在哪里，再去选择服务商。 04 分析师评价 抖音电商越来越“卷”了，不仅通过自身高速迭代和其他电商平台竞争，也要求所有投入这个平台的品牌从主观上拒绝躺平，自品牌入驻伊始，就养成在这里不断深耕、掘金的习惯。除了对品牌方们注意力的攫取，抖音电商还有一个不同之处在于：传统电商一般从信任的角度去促成交易，它从社交平台起家，注定是内容优先，兴趣驱动交易，所谓“激情下单”是有据可循的。 因此，如果今年品牌继续将入驻抖音视为一种“纯收割”行为，用抖系流行语来说就是整个“大漏特漏”。平台更希望看到的是，越来越多的品牌入驻后变成长期的内容输出者，与明星、达人一样，构成稳定的创作者矩阵，对用户形成持续的吸引力，最终实现平台和品牌共赢。 与此同时，随着品牌自建运营团队越来越成熟，品牌自己也更了解平台及行业动态，对第三方机构依赖程度会下降，势必推动抖音服务商的业务水平升级。 未来一段时间，平台、品牌方、服务商之间的关系将更为复杂。对新锐品牌而言，找准自己品牌定位、产品微创新特点，转化成独特的内容财富，在每一次营销行为中尽量考虑到品牌力的表达，始终是和另两方合作的基石。