2022年一月份，抖音官方宣布正式进军本地生活领域。五月，针对服务商家的来客APP进行了重大更新。八月，抖音与饿了么达成战略合作，并在上海、北京两大城市展开试运行。九月，抖音进一步降低了企业号和报白的门槛。这些举措表明，抖音正全力以赴吸引更多商家在平台上开展业务。 然而，截至2023年元月，在抖音上做生意的本地生活商家数量仍然不足100万，远不及某团的十分之一。因此，可以预见抖音将进一步加大投入，与某团在本地生活这一价值高达二十万亿的市场领域展开激烈竞争。 在接下来的时间里，抖音将继续招揽更多的商家，并提供必要的运营支持，如开通企业号、上架团购券、招募探店达人等，帮助商家在抖音上更好地经营生意。 然而，面对精明的商家，他们可能不愿意支付几百或几千元的费用来聘请专业运营人员。抖音已经考虑到这个问题，目前本地生活运营师的主要盈利方式是通过官方工具绑定商家后台，从而获得线上营业额的分成。例如，一家餐厅通过开通抖音团购，一个月卖出去2万多块的团购券，作为运营师就能分到5-15%左右的佣金，即两三千块钱甚至更多。 对于餐厅老板来说，他们可能会愿意零成本地寻找专人负责这项业务。因为这些都是增量市场，不做等于零。为什么不让出一点利益给专业的人来做呢？所以，平台助推、市场巨大、模式健康，这就是本地生活运营师！ 商家能从中获得哪些好处呢？首先，平台会提供流量扶持、资源扶持和工具扶持，比如探店码、爆满码、数字人直播、短视频裂变客户转介绍等，帮助商家构建私域流量池。其次，强大的工具功能也是一大优势，如AI智能技术生成的600个文案完全不同的短视频，以及客户扫码后立即自动转发带货视屏或地址视屏等。此外，还有爆满码这样的精准加热工具，商家可以选择加油包按实际打卡数付费，平台还会统一月结。 商家在抖音平台上的运营策略和成本分析 商家在抖音平台的经营策略和成本分析是一个复杂而多维的话题。首先，商家需要通过购买平台工具并在运营一段时间后获得返还，这为商家提供了一种暂时性的成本节约。例如，探店码的购买成本为600元，而每完成2000单交易后即可返还全部费用，之后继续享受补贴。此外，1级数字人直播工具的费用为1450元，开通橱窗和蓝V的费用分别为600元，高级克隆数字人则需要8000元左右，搭建账号、直播间以及抖音视屏号等服务一天的费用约为300元。如果商家具备相关技能，则可以节省这部分费用。 然而，抖音平台的佣金率相对较低，仅为0.3%，这可能意味着平台在寻求自身利益与商家稳定之间的安全边界。尽管如此，这显然只是开始。在达到500亿的交易总额目标之前，抽佣不仅是增加营收、维持业务良性运转的基础，也是加强监管、避免刷单等违规行为的有效手段。 除了佣金政策外，抖音对商家抽佣的决定还体现了其对本地生活市场的坚定决心。这种决心与2020年10月抖音电商宣布切断淘宝外链的行动相呼应，表明了抖音在流量变现焦虑中迫切希望攻克的“下一城”。 尽管这一市场充满挑战，但抖音选择对商家抽佣的做法也反映了其在本地生活领域的探索和尝试。入局本地生活的头两年，抖音的探索多以灰色调且充满挫败感的方式展开。早在2018年，抖音就组建了POI团队，希望通过丰富的种草视频吸引部分本地生活商家，但这个阶段的目标仍然是拉动平台广告的增长。 为了更好的服务本地商家的推广需求，2019年4月，抖音上线了功能丰富的“商家”页，用户可以一目了然地查询商家的各类促销、优惠信息并支持在线预订。然而，这一举措并未激起太大波澜，原因包括当时抖音的内容生态中以探店为代表的本地生活内容稀缺，用户心智尚未养成主动搜索和打卡本地生活店铺的习惯；此外，“商家页”入口较深，除合作达人、UGC的种草视频和主动搜索商家企业号外，并无其他公域流量入口。 转机出现在2020年。 在突发的疫情影响下，本地生活行业成为了冲击最大的领域。抖音凭借其强大的用户基础和丰富的内容形式，迅速成为中小商家的“救命稻草”，企业号数量急剧攀升。官方数据显示，截至2020年9月，抖音企业号已突破500万，其中零售业排名第一，而餐饮和服务分别排名4、5。在此期间，抖音围绕本地生活的探索才真正加码。 3月份，抖音推出了团购业务；6月份上线了“达人探店”业务；7月份，抖音企业号页面上线了酒店预订、门票预订等按钮，并发起了覆盖全国6大城市的#心动餐厅活动。然而，由于平台重心仍在“直播+电商”的业务探索上，本地生活仍只是第二顺位的业务，并未得到最高的重视。因此，接下来，抖音必定出重拳，为第一批商家打造典范，从而影响更多的商家积极参与！这肯定是一个必经阶段，全面铺开还有很多工作要做，很长的路要走！但第一关是重点扶持商家是肯定的！ 2021年初，抖音才算是发起了面向美团的“硬刚”。这种硬刚，既反映在团队搭建上，又反映在了流量分发上。于前者，抖音成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营中心”，并将裁撤后的SMB（中小客户）业务线里的1万多员工，调整到了该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘；于后者，在同城页顶部上线了「吃喝玩乐」频道，后上线了吃喝玩乐地图，还在“钱包”功能里增加了团购入口。接二连三的动作，引发了美团的警觉，但仍然没能为抖音带来理想的增长。 理想不达预期，卡思猜测有三方面的原因：一，商家入场后，发现做好抖音并没有想象中的简单，无论是拍摄视频还是直播，对于现有的团队都是挑战，外包、投流等又意味着新成本的增加，因此战略性放弃。 其次是源于本地生活商家对于ROI的敏感，当发现在抖音开展团购、酒旅业务并不能实现低成本增长，而抖音又非唯一的推广渠道，也很容容易在浅尝辄止后放弃；最后，则是受到彼时抖音本地生活战略的影响，仍重仓在短视频上，认为短视频内容创作是本地生活商家的能力基础项。这对于不懂拍摄视频的商家而言，也存在一定的“劝退”作用。 但即便探索之路充满曲折，抖音也没有因此而放弃。在短暂的沉寂后，抖音终于找到了本地生活阶段性的最优解——直播。通过允许商家、达人在直播间挂卖门票、到店团购券等，才真正带动了本地生活在站内的繁荣。而多地发生疫情（如：北京疫情），则进一步带动了商家入驻、开播的小热潮。 在疫情期间，为了解决餐饮无法堂食的问题，部分商家自发提供同城配送、第三方闪送等服务，一种披着团购外衣的“外卖新形式”在抖音直播流行起来，进一步刺激了用户的下单意愿，为尚未构建起闭环的抖音本地生活打开了新局面。 标杆的效应，对于吸引头部或连锁商家显然是有效的，但对于拉动中小商家甚至个体商家的入局，卡思则认为效果有限。比于品牌商家，中小商家可能更愿意看到熟悉的、与自己等量级同行的成功案例，面向这类群体，抖音的说服工作加大，与此同时，本地生活商家对于投产比的看重，对于短视频、直播玩法的陌生，对于达人邀约合作这块的力不从心等，都会影响本地生活在抖音的发展进程。 第三重挑战，则来自于抖音关于本地生活的基础配套尚不完善。但卡思认为：这重挑战对于抖音是最小的，完全可以参照直播电商在抖音的发展速度。崇尚技术和算法，并笃信“大力出奇迹”的抖音，完全有能力赶在新业务爆发前，完善基建和运营体系的短板。也许，不久后的某个下午，刷着抖音的你意外发现：抖音可点外卖了，且从下单到配送，体验还相当顺滑。 在展开这部分内容前，我们可能有必要再重申下，为何重重挑战下，抖音从未放弃过对本地生活的加码？众所周知，抖音贡献着字节跳动最大收入来源，仅是广告部分，就贡献了字体整体广告收入的6成。但去年年底，字节商业化产品大会就曾证实：过去半年里，字节国内广告收入已停止增长的事实。在日益加大的增长和上市压力前，抖音亟需寻找电商外的下一个爆发点，无疑，本地生活被寄予厚望。据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，而本地生活的整体线上渗透率也只有10%，这也是抖音为代表的平台纷纷下场本地生活的原因。当然，本地生活改善的可能不止平台的交易流水，还有一个价值是冲高平台的流量变现效率和整体的广告收入。有业内人士告诉卡思，从现阶段来看，本地生活商家对于抖音的广告贡献还非常小，不及电商的1%。诱惑和挑战并存，抖音又将如何破局？从现阶段看，抖音似乎选择了稳定打法，将贡献利润的到店、酒旅业务作为切入点，《服务费标准》列出的9大行业均为两大板块下的热门业务，在人手有限的情况下，抖音集中火力瓜分美团利润基本盘的意图极为明显。 在主攻的客群板块上，主打的团购业务主要服务于服务能力较强的头部商家（包括连锁餐饮品牌、景区景点等），除了平台的流量推荐外，本地直营团队还会提供运营指导，帮助这些商家在抖音平台上进行冷启动和品牌打造。所谓的头部商家，是指有资本、预算和能力在抖音做好短视频和直播的商家。 对于能为平台拉动营收的外卖板块，抖音仍未找到有效的突破方式。今年初，在一些本地生活交流群中流传抖音心动外卖将在3月中下旬在部分核心城市内测的消息，但后被官方辟谣。 卡思认为，抖音若要进入美团的腹地，即搅动外卖市场，其核心并不在于现有的闭环缺失，而是要真正争取到足量的中小微商家的进驻和活跃。显然，要吸引这类商家，抖音不能只靠自己，而以往擅长的造标杆、高举高打的空中打法也将失灵。这时候，集结海量的“地面部队”进行精细化、网格化拓展则成为了破题关键。 参照抖音电商的发展思路，最有效的方式显然是培育、扶植大量的服务商，且服务商的身份也将极致细分。有负责商家拓展并帮助商家入驻、冷启的；有做代播、代运营、代投放的；也有帮助商家邀约达人探店、直播的。当然，卡思相信，在本地生活领域，也孕育了一个极大的培训市场，这样才能体系化地拉升商家在抖音的内容及运营能力。 但在吸引服务商方面，可能也存在一个天然的BUG，即：本地生活商家的毛利是有限的，越是中小微商家，对于ROI就越重视。如果除日常投放外，平台需要抽佣，服务商需要抽佣，邀约红人卖货还需要抽佣，那么留给商家的毛利必然不会太多。 有不愿意透露名字的抖音本地生活服务商告诉卡思，做本地生活服务比DP还累还不赚钱，原因可归结为两方面：一是本地生活商家不像品牌广告主，会从长线视角去看投产比，他们更注重当下的转化，这样会增加服务商的服务与拓展难度；二是因为入局服务商的门槛并不高，当下行业里已经出现了低价竞争的乱象，这种“劣币驱逐良币”的行为，也不利于本地生活在抖音的增长。 但即便如此，仍有大量的服务商在等着排队入局。此外，为鼓励不同类型的商家在平台开展营销活动，平台将根据所签署的返还协议，匹配不同的软件服务费返还政策，其中针对合规经营的小微商家，还特别强调在政策实施前两个月，主动给与100%返还。 2年前，淘宝电商玄德在接受媒体采访时提到：“直播电商绝对不是一个流量生意，关键在于能不能为商家和消费者提供价值。”在抖音切断淘宝外链不久后，玄德也曾公开表态，在阿里看来，相比于快速崛起的内容产业，电商生态的建设，并非一日之功。 然而，抖音用自己的速度给与了淘宝以强有力的反击。在本地生活领域，抖音面对的则是另一个对手——美团。虽然抖音似乎还远没到撼动美团根基的时候，存在着流量不精准、功能不完善、私域价值低等诸多弊病，但在“大流量、强算法、高频打低频”等诸多优势的庇护下，抖音也未尝没有撬动万亿大蛋糕的可能，成败与否，关键还得看抖音的决心和投入。 对于大量正在犹豫的从业者，卡思想说：抖音电商的昨天，也许就是本地生活的今天，与其“放个闲子”，不如躬身入局。抖音团购作为抖音开展本地生活领域的一部分业务，许多商家都会使用它给自己商家团购套餐。用户线上购买消费券后可以线下到店核销，提高转化率，去年2022年新开放的类目有以下这些。餐饮类的商家。甜点饮品、快餐小吃、餐厅以及地方美食。细分下来就是烘焙、甜品、咖啡、奶茶、零食、快餐等类目休闲娱乐，包括密室逃脱、网吧、儿童乐园等日常生活消遣。丽人类目，美发、美甲美睫和美容美体这样的类目，都可以正常上架团购套餐。汽车类目：二手汽车交易、汽车修理保养以及其他汽车服务。生活服务：摄影工作室、家政服务、洗涤护理、维修服务等。运动健身：游泳馆、体育馆、健身房、舞蹈房、球类运动等健身服务。旅游景点：游乐场、观光景区、地标建筑、水族馆、水上乐园、城市观光、旅游民宿等。2023年上半年，抖音就会全力扩展开放更多的本地生活商家人口，不再上面那些常规的类目，像是，汽车维修服务，专业医疗机构等，都会陆续开放。只要是开放过的类目，就不需要报白，商家只需要相关资质齐全，就可以直接通过抖音来客上架团购。有些同行的个别类目可能会通过第三方花钱，或者修改营业执照、新办营业执照等办法上架团购，或者是行业龙头本身就不需要报白，拥有一定的声望资质。现在只要等抖音开放了行业类目，就可以上架团购，不花一分钱，现在任何行业都值得在抖音去做一遍，结合线上线下。然后功率加上私域的结合，线下的经营市场承载能力，包括获客成本，做抖音和不做绝对是完全不同的结果。抖音本地生活不是抖音电商，可以说只要能做电商，就一定能做本地生活。 抖音支持本地生活及虚拟类目的入驻，目前针对部分类目。一旦商家选择入驻抖音本地生活及虚拟类目小店，就必须清楚入驻基本、各项要求及费用标准等。接下来由甩手小编来为各位详细说说，关于抖音本地生活及虚拟类目入驻更详细内容。 一：入驻基础
- 入驻要求 商家需遵守《招商入驻标准及资质要求》入驻发布商品。
- 入驻方式 对于不同的类目，平台目前有不同的入驻要求，即定向准入或普通销售。 定向准入：指在平台对一些特定品牌或类目商品，实行先接收商家入驻邀请，并在审查许可后才许可其经营。
- 入驻流程 若有意愿开通店铺经营上述商品，可填写问卷。 平台将会综合评估是否满足入驻要求，经评估符合要求的，平台将安排专人通过预留的联系方式与商家沟通，并逐一核查入驻所需材料。
- 适用类目 抖音小店
- 资质要求 商家需遵守《招商入驻标准及资质要求》中基础资质要求外，应满足以下特殊资质要求。 二：资费标准
- 保证金 商家需遵守《保证金管理规范》中相关要求向平台缴存保证金，具体金额如下： 抖音小店
- 技术服务费 根据《电子商务开放平台店铺服务协议》的相关内容，平台有权根据业务需要对商家的订单收取服务费用。 三：各项要求
- 经营要求 新手期： 平台为确保新商家的货品质量及服务能力，引入试行新手期规则，商家开店成功后即进入新手期。新手期期间平台将对店铺进行动态审核，若审核不通过则限制商家日支付单量上限为1000。 体验分： 体验分是反映店铺综合服务能力的重要指标，当商家体验分<3.2时，平台有权与商家的该店铺终止合作。 精选联盟： 若商家使用精选联盟平台推广上述类目的商品，需遵守《精选联盟平台管理规则》的相关要求。
- 商品要求 商品信息要求： 商家发布商品时需遵守《商品信息发布规范》的相关要求外，需同时满足以下要求： 商品标题：商品标题中不得带有任何与商品真实信息无关的文字或符号，且需如实描述，特殊除外。 卡券类商品通用标题：【卡券类型】+品牌名称+基本属性（功能/主要成分/材质/特征）+ 商品名称 +规格参数（适用场景/适用人群/适用范围/规格/型号/颜色/尺寸/用途等）。 商品主图：图片格式：png，jpg，jpeg，且图片尺寸至少600像素*600像素，建议上传1:1图片。 商品详情：商家需如实描述商品的信息，确保商品信息的完整性、一致性、真实性。 商品质量要求：商品质量必需符合已有的法律法规、国家标准、行业标准以及商品本身标注的商品执行标准（标注执行标准应符合或高于国家标准/行业标准）。如后续相关国家标准更新，商品质量则应符合新的执行标准。 购物提货券：需满足中国人民银行《关于进一步加强和改进现金管理有关问题的通知》的要求。 3、内容要求 商家如要通过短视频或直播的方式进行推广商品，需遵守《直播平台商品分享社区规范》相关规定。 4、服务保障要求 七天无理由服务要求：七天无理由，指消费者在签收商品之日起七天内，对支持七天无理由退货并符合完好标准的商品，可发起七天无理由退货申请，商家需遵守《七天无理由退货服务规范》为消费者提供七天无理由退货服务。 售后要求：商家需遵守《商家售后服务管理规范》中对于售后服务的要求。 飞鸽IM使用要求：飞鸽是平台提供给消费者和商家的即时沟通工具，通过该工具，消费者可以联系商家，进行商品或服务咨询。商家在使用飞鸽和消费者沟通的过程中，需遵守《飞鸽服务使用管理规范》相关要求。 争议处理规范：商家发布的上述商品如在交易过程中产生消费者争议，需按照《【本地生活及虚拟行业争议处理】实施细则》进行处理。 四：违规处理 商家若违反平台相关规则及协议的，平台有权依照《电子商务开放平台店铺服务协议》、《商家违规行为管理规则》及其他相关协议或规则对其进行处理，其中： 1、资质相关 如未按上述要求提交或更新资质的，将依照“未按平台规则提交资质材料”进行处理； 如提交的资质是虚假的，将依照“提供虚假资质材料”进行处理。 2、商品相关 如商品信息中缺少上述各项要求的，将依照“滥发信息-商品缺少必要信息”进行处理； 若不符合商品质量要求的，将依照“商品质量不合格”进行处理。 3、内容相关 将依照《直播平台商品分享社区规范》中“第六章 法律责任及违规处罚”相关内容，对违规推广的推广者进行处理；同时，平台有权依照《商家对关联达人商品推广行为的管理规则》对商家进行处理。 抖音在满足人们的娱乐消遣与简易化创作的同时，日渐占领用户的碎片化时间，成为DAU破6亿的短视频平台。在拥有海量用户的基础上，抖音不断拓宽其商业渠道，增进业务内容，提供多种变现方式，其中， 抖音为了打造自己的商业闭环，上线了抖音小店，使用自己的支付系统 。 抖音通过不断优化用户购买体验，针对“吃喝玩乐”需求，积极发展本地生活服务业务。2020年12月，字节成立“本地直营业务中心”，专注于生活服务、文化旅游和餐饮等领域，推动本地生活成为抖音的重点之一。 受疫情的影响，线下人流限制导致线上渗透率逐年增加，为本地生活服务市场带来了新的发展机遇。抖音凭借其庞大的用户规模和流量资源，为商家提供了良好的线上化经营环境。对于抖音小店而言，这是一个极佳的选择。 为了支持直播电商相关产业的发展，抖音在2020年加大了对直播电商的扶持力度，推出了一系列政策，如“10亿直播流量扶持”、“小店入驻绿色通道”、“官方专属培训”和“开放个人入驻”等。这些政策降低了抖音小店的佣金比例，使得抖音小店得以快速发展。 抖音小店在本地生活服务类目中具有明显政策倾斜，其佣金比例低于其他电商平台，例如某宝直播和抖音+某宝直播电商模式。抖音小店的佣金通常在1%与5%之间，符合条件的优质商家可以享受技术服务费优惠至1%的政策，远低于其他分佣模式。 抖音小店可以通过短视频或直播的形式，向消费者详细介绍商品的详细信息和优质内容，从而吸引受众关注并引导他们跳转至抖音小店进行购买。本地生活类目涵盖了众多产品类别，包括酒店、景区门票、演出票务、汽车和餐饮卡券等，市场规模庞大且消费群体广泛。 在开通抖音小店的本地生活服务类目时，需要准备的资料包括：
- 如果是品牌方/酒店集团/连锁酒店/民宿主直接入驻，需提供《公共场所卫生许可证》和《特种行业许可证》等相关资质材料。
- 对于代理商而言，需要提供旗下酒店的相应资质证明，包括但不限于营业执照、经营范围包含“酒店代订”或“客房代订”等相关文件。此外，还需提交与合作酒店的有效授权书、采购合同或合作协议（扫描件），以确保双方合作的合法性和有效性。 在抖音大举进军生活服务领域的背景下，本地生活服务抖音小店也迎来了快速发展的黄金期。然而，线下经营日益困难的现状促使我们思考如何拓宽渠道，实现线上线下双管齐下的经营策略。