在抖音这个仅成立两年多的平台，其营销产品体系已经相当成熟和复杂。抖音不仅致力于生态的繁荣发展，而且在广告产品的布局上也是不遗余力，涵盖了电商广告主、品牌广告主、中小企业、个体户、线下商家以及创作者和MCN等各个群体，形成了一个多元化的广告生态系统。 本文将深入剖析抖音的广告产品体系，包括各类广告的特点和投放路径，以期为各位提供实际的帮助和指导。 首先，抖音的广告位主要分为四大类：开屏广告、信息流广告、搜索广告和其他。其中，信息流广告是最常见的一种，也是体系最庞大、操作最复杂的一种。我们将重点对信息流广告进行详细的解析。 PART01 信息流广告 信息流广告是融入视频推荐页中的视频广告内容，它包括DOU+和直播间FEED直投等多种形式。根据展现形式，信息流广告可以分为单页信息流和原生信息流两种类型。 单页信息流不需要抖音账号作为发布主体，点击视频后直接跳转到落地页或吊起APP。而原生信息流则必须由抖音账号发布，视频页中除了banner广告位外，其他交互与普通内容一样，点击头像或左滑会进入账号主页，在营销推广的同时，帮助广告主沉淀粉丝。 这两种形式的信息流广告各有特点，前者更注重广告属性，后者则更注重内容的呈现和互动。 抖音的信息流广告系统非常复杂，不同身份、不同目的的广告主所选择的信息流产品、采购方式、操作平台都有所不同。具体路径见下图，我们详细展开讲解。 从图中就可以看到，信息流广告产品体系几乎与抖音生态完美连接，想要体验全部广告路径，要涉及到广告投放平台、星图、抖店、巨量百应、企业号管理后台这5大操作平台。 为了后面的逻辑更清晰，我们将抖音的信息流广告分为三大类。 1、以曝光为主要目的的品牌类信息流 2、以转化为主要目的的效果类信息流 3、由创作者发布的原生信息流 1）品牌类信息流 一般来说，品牌类信息流广告投放都需要抖音销售或代理介入，经过审核、排期方可上线。这类信息流广告通常按CPV、CPM两种计费模式进行售卖。 CPV（Cost Per View）是按播放时长超过5秒的有效播放量来计费，它更注重视频的播放效果，并且通常通过VTR（View Through Rate）指标来衡量，即抖音推出的DTV（Douyin Unique View）广告产品。刊例价为200元/CPV，100CPV起售。 CPM（Cost Per Mille）的位置分为智能优选和位置优选两种，“位置优选”的位置位于第1刷，刊例价为200元/CPM；而智能优选的位置则在前10刷，刊例价为160元/CPM，两种方式都是以100CPM起售。 直播间也有品类信息流产品，名为Feedslive，其形式类似于我们常说的FEED直投直播间，除了CPM以外，Feedslive还支持CPT按小时售卖。Feedslive通常出现在第4刷的位置。 综上所述，品牌类信息流广告有两个主要特点：首先，它们的位置更优，都出现在打开抖音的前10刷内，从而间接提高了广告营销的效果。其次，由于它们的计费模式要么是保时，要么是保量，因此曝光成为这类广告投放的最大诉求。然而，相对来说，品牌信息流广告的投放门槛较高，更适合那些有足够品牌投放预算的广告主进行投放。 至于效果类信息流广告，它们都是以转化为目的的信息流广告。这类广告需要在“巨量引擎广告投放平台（ad.oceanengine.com）”中统一操作。效果类信息流广告主要采用oCPM、CPC、oCPC或CPA等计费方式，其中oCPM是最常用的。在投放之前，必须清楚自己的投放目的是什么，以及如何考核。 在广告投放平台开户后，需要创建广告计划，系统会询问你投放的目的。八大类推广目的包括应用推广、销售线索收集、抖音号推广、门店推广、商品目录推广、电商店铺推广、头条文章推广和商品推广。其中，抖音号推广、商品推广、电商店铺推广和门店推广是最常用到的四大类。

  1. 抖音号推广 抖音号推广是以获取大量粉丝并以粉丝为基础，以获得线索或成单为目标的效果类广告。从定义来看，抖音号推广的诉求主要集中在两个方面：一是增粉，二是沉淀私域。过去，抖音的私域价值一直受到外界的批评，但随着抖音对私域流量的不断加强，这一现象得到了一定程度的改善。 在当今的数字营销环境中，账号的粉丝量和内容质量是决定视频发布后流量的关键因素。对于商家而言，他们发布的大多数内容都具有商业性质，这些内容能够吸引目标用户群体，从而提高内容的精准度。 首先，抖音电商副总裁王月伟在2020中国（义乌）直播电商与短视频发展年会暨品牌交流会上指出，粉丝订单在抖音主播直播带货中占据了60%以上的份额。这意味着，如果目标是增加粉丝数，那么利用“抖音号推广”功能，让系统自动根据账号粉丝标签进行拓展或选定竞对账号进行投放，将有助于找到并吸引目标用户关注。 此外，抖音号推广还支持通过FEED直投直播间玩法来引流，这对于非品牌广告主和抖店商家来说，是除DOU+外通过投放为直播间进行引流的唯一渠道。创建“抖音号推广”计划的前提是拥有企业号身份，而在使用该功能时，需要配合使用“抖音企业号商家管理后台”，该平台不仅负责管理账号所发布的内容，还承载着转化的任务，包括联系方式、POI认领、卡券、客服等功能，因此是品牌/商家应重点优化的地方。 接下来，关于商品推广，只有鲁班商家才能使用商品推广功能。鲁班曾是今日头条的电商广告投放平台，2019年底与小店体系合并更名为抖店，现已成为抖音电商的重要组成部分。商家创建抖店并上架商品后，有三条路径可以进行商品的营销：自建企业号、矩阵号，自制内容实现卖货；设置佣金通过精选联盟找创作者进行带货；创建并关联AD平台账户，通过投放广告进行推广。 最后，电商店铺推广和门店推广都是通过第三方链接实现引流。这两种推广方式的目的都是为了做引流电商和门店引流，并不强制要求通过抖音账号发布内容。 在当前的电商和O2O营销环境中，品牌/商家们广泛采用多种推广计划以增强市场影响力。其中，抖音平台提供了丰富的支持，包括吊起淘宝、天猫、京东、苏宁、唯品会、拼多多六大电商平台的店铺推广，以及通过企业号认领POI并进行门店包装、配置团购、优惠等活动。此外，抖音号推广依托的是抖音企业号，商品推广则依托于抖店，均属于抖音生闭环生态中的生意，因此能享受到Feed直投直播间的支持。 对于非企业号身份的达人、明星等其他角色进行推广时，也需要在两类计划中完成个人账号绑定/授权的流程。而门店推广和电商店铺推广，则是为生态外的角色准备的，对于广告主来说属于典型的短效效果营销。 创作者原生广告是另一种重要的推广方式，由抖音上的KOL/明星/创作者为广告主发布的推广内容。这类广告的本质是广告，但乙方从平台变为了创作者，平台在中间起到的是撮合、监督的作用。而且，这类广告在展现形式上不含广告字样，完美融入内容之中，广告即内容，更加的原生。目前，品牌希望通过创作者进行推广、实现转化共有两个渠道，分别是巨量星图和精选联盟。 巨量星图是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。广告主通过星图可以为达人下短视频单和直播单。先看短视频单，自2018年起就有了，一直以来结算模式都是以“一口价”式为主，达人报价，广告主觉得匹配就直接下单，达人再执行订单。之所以必须经过星图，是因为抖音为了保护内容环境，设立有广告内容营销评级。只有认证企业号和通过星图下单发布的广告内容才能不受广告内容营销评级打压，也就是说，非认证企业号或未通过星图发布的营销类内容，平台一旦发现，就会有可能被限流。因此，在抖音，达人接视频私单的风险很大。这类合作中，广告主的目的更多以“短视频种草“为主，希望借由达人的粉丝影响力，有效触达并影响更多的目标用户。再来看直播单，直播单是2020年5月，伴随直播火爆而上线的新功能。通过星图，广告主可以与直播类达人进行直播合作，目前，星图的直播单同样采用“一口价”也就是“坑位费”的模式进行交易。实际上，当前星图直播板块，地位略显尴尬。 在抖音电商体系中，广告主对达人直播带货的需求已从传统的宣传场景向需求场景进阶。然而，星图的纯坑位费模式无法满足这一需求，而传统内容型达人逻辑也难以满足广告主的转化需求。幸运的是，抖音电商旗下的精选联盟攻克了这一难题，它不仅支持佣金模式，还支持定向佣金、定向招募等多种匹配方式，更符合求转化的广告主需求，也带动了一大批带货类KOL的崛起。 精选联盟属于抖音电商体系，可以理解为抖音上的淘宝联盟，是基于商品的内容交易撮合平台。商家在抖店上上架商品后，可以选择通过精选联盟进行推广，再按实际销量为KOL支付佣金，属于CPS（Cost Per Sales）的合作模式。而开通橱窗权限的创作者可以通过抖音APP的橱窗功能或者巨量百应平台在联盟中选取商品，通过短视频/直播进行带货变现。在抖音电商体系中，商家对应的操作平台是抖店，达人对应的操作平台是巨量百应，两个平台再通过精选联盟产生交集。 DOU+是一种效果广告，采用oCPM的计费模式，因此属于偏效果的信息流广告。在投放DOU+时，广告主需要关注的效果而不是播放量的多少。 接下来，我们将对抖音的开屏广告、搜索广告和一些固定的广告位做简单讲解。开屏广告位于打开抖音后的第一眼画面，拥有最佳位置，结合抖音公布的6亿DAU，曝光量一定不俗。目前，开屏广告共有两种展现形式：普通开屏和TopView。普通开屏广告样式：静态3秒，动态4秒，视频5秒；计费方式包括全国轮播CPT、地域轮播CPT、普通GD（CPM）；定向维度包括CPT全国不支持定向，CPT地域支持城市定向；CPM支持人群包、兴趣定向。 抖音广告投放指南
  2. 落地页广告
  • CPT（全国）：每天3,600,000元，提前5天排期。
  • CPM：200元起售，支持100CPM起。
  • 购买渠道：销售/代理。
  • 排期：CPT提前5天，CPM提前3天。
  1. TopView超级首位广告
  • 特点：全屏展示3秒后逐渐露出信息，无缝融入原生信息流。
  • 计费方式：首刷CPT、轮播CPT、普通GD、DTV。
  • 定向维度：性别、区域；人群包、兴趣等。
  • 投放类型：落地页、内/外部链接、APP跳转。
  • 刊例价：全国3,840,000元/天/轮；CPM 240元，订单10万金额起售。
  • 购买渠道：销售/代理。
  • 排期：CPT提前10天，CPM无定向提前5天，有定向7天。
  1. 搜索广告
  • 自2018年起就有，但未重点推广。
  • 2019年DAU节节攀高后，搜索用户一度超过今日头条。
  • 搜索广告主要分为品牌定制和搜索类信息流。
  • 定制搜索主要有两类：品牌关键词定制和明星关键词定制。
  • 搜索信息流投放需在巨量引擎AD投放平台操作。
  • 挑战赛是抖音定制化程度最高、资源覆盖最广的广告形式。 写在最后 抖音作为中国领先的短视频平台，其广告投放策略灵活多样，从落地页到TopView，再到搜索广告和挑战赛，每一种广告形式都有其独特的优势和适用场景。对于广告主来说，选择合适的广告形式并制定合适的投放策略，将有助于最大化广告效果，提升品牌影响力。 抖音，这个曾经以快速迭代著称的平台，如今已经成为了一个巨大的生态系统。为了满足广告主们的不同需求，抖音一直在不停地做加法。然而，随着时间的推移，抖音已经从一个小平台成长为一个庞然大物，其生态也初步形成。现在，抖音已经不再盲目地追求增长，而是开始着手优化自己的生态，并开始做减法。相信在未来，抖音营销的生态会变得更加健康。