抖音小程序的坎坷之路：从流量入口到战略边缘 在抖音这个短视频平台上，小程序一直未能成为其一级流量入口。尽管抖音对新产品、服务或活动推广给予了大量优质流量支持，如春节前的“集卡”和“找红包”标签等营销活动，但小程序始终未能获得平台的青睐。 2020年，抖音在APP底部菜单栏新增了“朋友”标签，旨在吸引用户好友发布的视频，构建熟人社交网络。然而，这一尝试并未成功，小程序的地位依旧未稳。到了2022年，抖音决定开辟货架电商的新场景，目标是实现交易额1:1。为了支持新业务的发展，“商城”取代了“朋友”，占据了首页入口，而“朋友”则被移到了顶部标签栏。 过去两年间，抖音为了追赶泛知识视频的潮流，曾将“学习”放在了首页标签上；也曾用“种草”替换了“同城”标签。对于一些重磅赛事或活动，抖音还会提供首页入口的“临时体验卡”。比如前一段时间的卡塔尔世界杯，以及正在进行的春节红包营销活动，抖音都提供了专属标签。 热门产品和业务来来去去，甚至反复横跳，但小程序的地位却始终未得到提升。直到2022年下半年，抖音发力本地生活，需要给商家提供更完善的运营服务工具，小程序的战略地位才得到提升。 去年9月的开发者大会上，抖音相关负责人将小程序称为开放平台“主要容器”。随后四个月，抖音与饿了么的合作陆续在南京等城市落地，用户可以从探店视频等内容场景跳转至饿了么小程序点餐；12月底，T3出行小程序上线，抖音小程序的应用场景扩展至网约车服务。 然而，抖音并未给予小程序更多公域入口。用户需要点击APP右下角的“我”，再点击个人主页右上角的“三道杠”，才能看到小程序入口。点击进入的页面汇总了用户最近使用的小程序，并提供少量推荐。 抖音作为一家大型社交媒体平台，其商业模式的核心在于通过流量变现。其中，小程序作为一个重要的平台基础设施，虽然被赋予了中心化流量分发的特色红利，但抖音似乎并未充分利用这一优势来提升自身的商业价值。 首先，抖音不重视小程序的原因是它的主要盈利模式仍然是依靠卖流量。而小程序生态虽然不能直接为平台带来太多收入，但却试图从公域流量池中分一杯羹，让商家“白嫖”流量。这种矛盾的商业模式使得抖音在小程序的发展上显得犹豫不决。 其次，抖音需要从私域寻找新增量以应对互联网存量时代的到来。这意味着抖音必须做好小程序，并且处理好“谋当下”与“计长远”的关系。然而，如何处理好这两者之间的关系，是抖音发展小程序的首要难题。 一方面，抖音做小程序最直接的矛盾是它有可能削弱公司当下的赚钱能力。对于品牌商家来说，他们更希望直接通过抖音平台获得流量和销售转化，而不是依赖小程序来实现。因此，抖音需要在小程序平台上提供更好的服务，以满足商家的需求。 另一方面，抖音还需要处理好小程序与平台核心商业模式之间的关系。虽然小程序生态不能直接为平台带来太多收入，但它可以为平台带来更多的用户和流量。因此，抖音需要在小程序平台上进行精细化运营，以提高用户的活跃度和粘性。 此外，抖音还需要处理好小程序与平台内广告系统之间的关系。虽然用户可以通过小程序获得免费流量，但抖音仍然需要通过广告系统来获取收益。因此，抖音需要在小程序平台上提供更精准的广告投放和优化，以提高广告效果和收益。 总之，抖音做小程序面临着许多挑战和机遇。如何在小程序平台上实现更好的商业化，以及如何处理好小程序与平台核心商业模式之间的关系，都是抖音需要思考的问题。 去年6月，抖音宣布对生活服务类商家收取软件服务费，平均费率为3%，最高不超过8%。新商家可享受一定优惠。由于抖音不直接参与电商或生活服务的闭环交易，其收费本质上是向商家收取的流量费用，但计费方式和费率与巨量千川等存在差异。 强大的图文和视频创作生态使抖音通过内容吸引流量，再卖给商家赚取巨额利润。据《晚点LatePost》报道，2022年字节中国区商业化收入约为3300亿元，其中抖音贡献超80%，约为2640亿元。由于缺乏流量获取和沉淀能力，商家在抖音模式下几乎没有抵抗能力；即使是内容创作能力出众的东方甄选，也在爆红两个月后上线独立APP，试图寻找新的流量和用户来源。 2022年起，抖音增长放缓，开始将货架电商作为新的发展重点。相比依赖直播带货的内容属性，货架电商更依赖公域流量。抖音加大这一业态的投入，是对传统流量变现模型的延续和升级。 然而，小程序的出现在一定程度上打破了抖音的商业化旧秩序。对于商家而言，小程序首先是一款比APP轻的服务工具，有利于提高用户打开频次和消费转化；但更长远的价值在于，小程序可以在互联网平台的腔体内划分出一块块商家自留地，将用户留存并转化为拥趸，带来复访复购和品牌忠诚度。在这一转化过程中，商家对公域流量的需求逐渐被私域流量所替代，花钱投流的意愿下降。站在平台角度看，商家以前需要花钱购买的流量现在可以免费获得并复用，甚至转化效果还要强于公域流量，这显然会对平台的流量生意构成挑战。 另一方面，小程序本身给平台带来的收入极为有限。以腾讯为例，商家开通小程序只需一次性缴纳300元的认证服务费，并无其他收费项目。以腾讯的规模而论，这部分收入几乎可以忽略不计。在这种情况下，抖音从公域给小程序导流，有可能放大后者对自身赚钱能力的侵蚀，但难以获得有实际意义的收入回报。 对于抖音这样的巨型平台来说，一个繁荣的小程序生态无疑是有价值的；但如果这种价值难以转化为实际收入，那么是否要拿自己的立身之本扶持小程序，显然是一个值得深思的问题。 在变现问题上，对于以公域流量为主导的生意，抖音已经摸索出多条切实可行的路径，且一直不遗余力发展创新。但一旦涉及到把公域流量导入私域，抖音往往表现得迟疑多变。抖音小程序起了个大早，却赶了个晚集；被列为开放平台基础设施，却又得不到真正的流量扶持，是这种纠结心态的直接体现。 除了赚钱效率远不如卖流量，小程序还面临着与抖音“八字不合”的难题。抖音素以中心化流量分发+强运营著称，而支撑这套打法的根基是推荐算法。历经十多年的打磨迭代后，抖音推荐算法在中国乃至全球互联网傲视群雄，堪称抖音帝国的根基。在图文时代，基于推荐算法的资讯信息流，让今日头条击败了拥有更多专业编辑的门户新闻客户端，就连背靠最庞大流量池的腾讯新闻也败下阵来；同时，推荐算法带来更契合用户口味和视野的内容呈现，今日头条得以击退以“网赚”玩法收割下沉市场的趣头条们。到了短视频时代，推荐算法展现出惊人的爆款制造能力，让抖音完成了对快手的逆袭。目前，抖音与快手的DAU（日活跃用户）比例已经稳定在2:1。此外，相比基于粉丝关注的社交黏性，推荐算法编织起的信息茧房具有内容黏性，更容易让用户沉湎其中，从而拉高使用时长，为抖音构筑起护城河。根据市场研究公司QuestMobile的监测，2022年6月视频号MAU（月活跃用户）达到8.13亿，超过抖音的6.8亿，成为第一大短视频平台。但在用户时长方面，视频号单用户日均使用时长为35分钟，仅为抖音（118分钟）的1/3。推荐算法不仅成就了抖音，也让直播带货时代的佼佼者更容易找到目标人群，跃出海面、一飞冲天。前有罗永浩、后有东方甄选，抖音两代“带货一哥”的背后，固然有中心化流量分发的加持，但更底层的推荐算法的功效也不可忽视。但在小程序这一块，算法推荐的威力大打折扣。一方面，小程序天然具备很强的工具属性，除了游戏类别外，绝大多数与用户即时需求绑定。换言之，用户通常是先有了明确目的，比如点外卖、叫网约车、订机票等，才会催生使用小程序的欲望。这意味着，倘若时间和场景错误，即便平台根据用户画像推测出可能使用哪些小程序，并推荐至眼前，用户也很难被打动。 在探讨抖音小程序的推荐算法问题时，我们首先需要理解去中心化路径和算法推荐之间的根本区别。去中心化路径是一种“点对点”连接，意味着用户与内容或服务的直接互动；而算法推荐则是建立在“面对点”的漏斗模型上，通过过滤和筛选机制来提高点击率和转化率。 在图文和短视频领域，这种“面对点”的推荐模式能够有效地找到并吸引尽可能多的潜在受众。然而，当应用这一策略到小程序时，由于缺乏精准度和可能的打扰用户的问题，其效果可能会大打折扣。商家私域中沉淀的用户是忠诚粉丝，理论上使用推荐算法可以进一步提升中长期转化效率，并且避免了打扰无关用户的问题。 但是，要使推荐算法有效运作，一个庞大、活跃且多样化的用户池是必不可少的。这需要商家投入资源进行用户画像的绘制和需求的预测，进而实现商品的精准推荐。然而，大多数商家的粉丝量并不大，使得推荐算法难以得到充分的训练。此外，同一品牌的粉丝具有趋同性，使得自运营成为关键，推荐算法在这种情况下显得不那么重要。 多重因素叠加下，推荐算法在小程序领域的应用受到了限制。尽管抖音面临这样的挑战，但字母榜（ID: wujicaijing）认为，抖音应当下定决心，为小程序生态提供更多扶持。最直接的原因是抖音正在大力推进的生活服务业务，该业务已成为抖音在电商之外的第二增长曲线。根据官方数据，2022年抖音生活服务已经覆盖全国逾370个城市，合作门店超过100万家。这些商家形成了高度碎片化的本地商业生态，只能通过小程序接入抖音。 长远来看，小程序对于抖音的价值远不止于此。它有望让抖音最核心的电商业务逐渐从中心化分发的流量采买增长模型过渡到流量采买+私域运营的双轮驱动模式。过去几年间，抖音电商之所以能迅速成长，归根结底是吃到了直播带货的时代红利。从2019年的4300亿元市场规模，到罗永浩在抖音开播的2020年突破1万亿元，再到东方甄选在2022年预计达到3.5万亿元的市场规模，都充分证明了直播电商的巨大潜力。 在抖音的商业模式中，大量网民被主播们所鼓动，开始尝试从直播间购物。随着这一新消费习惯的不断扩散，抖音商家获取的流量越多，回报自然也就越高。商家穷尽各种方法引流后，从平台购买流量逐渐成为通用增长范式，抖音成为最大赢家。 然而，随着短视频和直播带货渗透率日益提高，抖音乃至整条赛道的增速都在变慢。抖音的DAU在2020年6月就突破了6亿，但至今仍在这一区间徘徊；商家的流量获取成本越来越高，转化效率却越来越低。 相对应的，抖音的收入增速也在放缓。2021年底的一份内部材料称，抖音收入已经停止增长，而今日头条甚至处于亏损边缘。 从2022年起，抖音尝试调整流量售卖方式，提出要大力发展货架电商。但这种玩法本质上只是将流量更多地卖给中大型商家，以期获取更高的ROI（投入回报比）；长远来看，它或许能够延长抖音流量变现模型的生命周期，但并不能从根本上解决增长天花板的问题。 另一方面，在中国互联网整体进入存量时代后，怎样留住用户已成为每一个商家的必答题。 抖音坐拥庞大内容池，且看不到真正的挑战者，或许不太需要考虑用户“跑路”，更不需要靠小程序留客。但对于平台商家而言，倘若投入营销预算后只能带来一时的流量增长，无法把用户留在私域，ROI往往不容乐观，甚至是赔钱赚吆喝。 依靠小程序和商家自运营，允许和鼓励商家把用户沉淀到私域；同时激活存量私域用户、带动复购，帮助商家降低对公域流量的依赖，或许才是抖音电商的应由之路。 抖音显然不会放弃卖流量，但至少可以同时扶持私域，让同一个流量池的大中小商家能够各安其位，以最适合自身的方式在抖音生态内淘金。唯有如此，抖音才能逐步走出以新用户换取增量的旧范式，让数亿存量用户的价值得到挖掘和放大。 事实上，即便是把卖流量给商家做到极致的淘系，也在尝试借助小程序扶持私域。 2018年刚刚上线时，支付宝提出“中心化+去中心化”相结合的流量分发模式。但从2021年起，支付宝小程序释放彻底放开的信号，升级为“去中心化为主+中心化为辅”：平台尽可能把公域流量引导至商家私域，并留存下来；商家小程序逐渐在支付宝生态内占据C位。 抖音同样需要经历一场蜕变。大力发展小程序，或许会让流量生意受到一定影响，也可能出现与推荐算法水土不服的尴尬，但抖音仍然需要借此关键一跃，摆脱“流量贩卖机”的窠臼，跳入新的增长轨道。 虎嗅网发布了一篇题为《不到3年狂揽1.41万亿元？抖音怎么做到的？》的文章，探讨了抖音在短时间内如何实现如此巨额收入的增长。文章分析了抖音在内容创新、算法优化、用户粘性提升等方面的成功经验。 剁椒TMT发表了《罗敏的疯狂直播间：直播间投上亿，股市赚回十几亿？》的文章，讨论了罗敏通过直播带货获得巨额回报的案例。文章指出，直播电商是当前互联网营销的重要趋势，而罗敏的成功案例为其他企业家提供了宝贵的参考。 36氪发布了一篇题为《抖音生活服务2023年GMV目标为1500亿》的报道，展望了抖音在生活服务领域的发展前景。文章提到，随着用户需求的多样化和消费升级的趋势，抖音生活服务有望实现更高的GMV目标。 晚点LatePost发表了《快手做出 3 亿多人用的产品，为什么赚钱这么难？》的文章，探讨了快手产品为何难以盈利的问题。文章分析了快手在用户基数庞大的情况下，如何提高产品的盈利能力和市场竞争力。