文｜自象限 罗辑 编辑｜萝莉 晓豆 号称“史上投入最大的618”，以最大的锣声开始，以最小的雨点结束。 京东在19日凌晨发布了长达5屏的海报总结，但强调的并不是往年“轰轰烈烈”的GMV，而是快递收发时间、客服对话次数，新增趋势商品数量等关于成本、效率和体验内容；淘宝天猫甚至连海报都没有，只是给了一组强调中小商家、短视频、直播电商内容生态的增长数据。 电商平台战报消失的背后，一是源于整体消费下行，平台们都拉起了“遮羞布”；二则是因为向外扩张，获得增长已经不再是这些平台的第一目标；向内生长，稳住基本盘反而成为了当务之急。 毕竟，战报是给外人看的，心酸只有自己知道。事实上，今年618的关注点从一开始就与往年不同。 往年各大平台宣传的重点更加2C，面向消费者的“优惠折扣”、砍一刀抢喵币、直播间预售和购物车作业等花式玩法。但今年各大电商平台从4月份开始的活动，却基本以2B面向商家的“营销”为主题。比如京东率先喊出要帮助商家“减负增收”的口号，淘宝要给百亿流量补贴，抖音大力推广搜索广告等等。 从宏观因素来看，去年以来，随着消费者的消费决策更加理性，品牌商家难找增量也开始纷纷缩减预算，而平台架在中间，为了让这盘棋能够继续玩下去，不得不想办法“左右逢源”。 所以今年无论是对于平台，还是品牌商家而言，大家是在“针尖上跳舞”，平台想尽办法调动商家的积极性，投入更多预算，商家也挖空心思，想用更少的钱、投出更大价值。 今年的618，正在经历一个新的“修罗场”。 只“保利润”，不“求增长” “今年没什么感觉了，往年这个时候，我们要么忙着盘货，要么忙着出差，去和平台小二沟通资源位和库位，但今年大家都躺平了。” 这是5月初，成都一位电商从业者与「自象限」聊起的话题。“头部品牌不知道，但中腰部商家依旧在收力度，最多也就是参加平台优惠券，但是折扣基本不会再放低了，大家都在保利润。” 中小商家专注“保利润”，关键在于大家已经对依靠大促带来增长不抱希望了。 这种不抱希望，一方面是因为流量很贵。 “现在流量已经很贵了，互联网的流量两年前就已经见顶了，但这两年的商家却没有停止增长，大家又在一个池子里抢流量，价格自然越来越贵。”一位食品电商的从业者项阳向「自象限」提到。 随着流量成本的上升，商家们在广告投放上的谨慎程度也随之增加。成都的服装电商从业者茉莉分享了她的观察：“以前大家会按照预期的增长量去规划预算，但今年大家已经变成了根据之前的经验预估能赚多少，然后再倒推做多少投放。” 另一方面，即便是在资金充足的情况下，中小商家在大促期间也难以获取优质流量。厦门的电商从业者刘艺表示：“平台会在站内流量之外，去小红书、知乎、微博等外部平台采购流量，但这些流量与站内流量相比更加复杂。” “一般而言，平台会将优质流量筛选出来，用来撬动头部品牌和优质商家，所以像我们这样的中小商家，拿到的基本就是挑剩下的，没办法保证转化和效果。” 这导致了许多中小商家开始转向抖音、快手等短视频平台，因为现在这些平台的活跃用户还相对多。根据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，我国网络视听用户规模达10.40亿，其中短视频用户规模达10.12亿，网络直播用户规模达7.51亿。 但是，即便在短视频平台上增长也很难了。流量红利期已逝，短视频平台从卷流量到开始卷内容。快手在2020年完成“K3”战役DAU达到3亿后，增长一度放缓。从2亿DAU到3亿，快手用了不到一年时间，但从3亿到4亿的DAU却要耗费三倍以上的时间。根据最新财报数据显示，截至2023年一季度，快手DAU为3.74亿，仍未达到快手现任CEO程一笑曾定下的4亿DAU目标。 平台规模增长放缓的背后是站内流量获取竞争白热化。一位在泉州从事茶叶生意的商家向「自象限」提到，现在快手做直播，靠私域流量拉动粉丝增长的方法论已经失效了，只有投广告才会有流量，但广告效果又没有保障。“每天开播就像开盲盒一样，赚多少全凭投放的手气。”大主播也不太适应这种“流量商业化”。此前，快手一哥辛巴多次在直播间内手撕快手官方，吐槽官方太坑，团队很多人都被限流，流量都需要掏钱买。让辛巴难以接受的是，自己曾引以为傲的那套“师带徒”倒流、“真性情”PK剧本的民间万能涨粉公式，败给了平台流量工具。 但一个不可否认的趋势是，大多数商家、达人都不得不开始花钱投流量了。“在广州、成都、北京等地，不少商家纷纷转向付费流量，重新走上了淘宝的老路，开始付费投流。”项阳说。在他看来这种现象具有一定的地域差异，“现在大概只有杭州还有比较多的商家做自然流量或者微付费。” 杭州，被誉为“电商之都”，近年来吸引了众多头部主播和机构前往。发家于抖音的“交个朋友”在2021年受邀将直播间从北京搬至杭州滨江区云狐科技园，三公里内聚集着宸帆、谦寻等多家网红MCN机构；以广州为大本营的辛选也在杭州开设了办公场地。杭州这座城市汇聚了专业能力更强，抗压性更高的电商人才，无论是带货主播还是运营能力，都要更加成熟。一方面多数头部主播都驻扎在杭州，坐拥海量粉丝的“网红”主播们自带流量，能够通过个人IP效应为直播间引流、造势，进而缩减了一部分付费引流的成本。另一方面，成熟的运营团队对于直播间内自然流量和微付费引流玩法娴熟至极，通过制作优质的短视频内容策划，以更低成本将流量吸引进入直播间。相对而言，广州、北京等地的电商人才比较稀缺，能力强的主播相对较少，且二八效应更为明显。在北京地区的代表是东方甄选和董宇辉，他的直播本身就是内容，能够产生流量，所以不需要付费，或者微付费。但“东方甄选”难以复制，大多数商家只能寄希望于通过流量付费的方式获得转化，而在这些商家的直播间，主播更多是一种转化工具，存在感并不强。这套方法论在618期间，对于中小商家来说也并不一定管用。除此之外，短视频平台的流量，也会在大促期间向头部商家聚集，中小商家很难再抢到流量。“即使是像抖音这种去中心化的平台，在618期间也是中心化的，它的流量都倾斜到头部大主播那里去了，这会导致中小商家在618期间根本没有办法爆发。”刘艺告诉「自象限」。商家想要实现爆单，通常需要有一个流量积累的过程，就像蓄水一样，但由于平台流量倾斜，导致许多中小商家根本无法完成这个蓄水过程。“我们也算是滋补品类的头部品牌了，今年618也在抖音与各种达人联合做了不少内容，放量、降价，各种方式我们都试了，但最后发现和平常没有区别。”刘艺提到，“我们旗下的一些小商家，在618期间不仅抢不到流量，甚至比平常还在缩减。”正是因为这样种种原因，不少商家选择在618躺平。来自成都的服饰电商从业者茉莉表示，今年618没有目标，唯一的目标的就是不要负增长。“我感觉今年其实平台积极性也不是很高，往年618京东还会给商家一些资源包，组织一些秒杀活动好让商家投钱，但今年感觉平台都不重视了，也没有人来BD商家要做什么。” 茉莉不乏戏谑地说道。 在当前的商业环境中，尽管许多商家仍积极寻求转型和突破，但真正选择“躺平”的仍然只是少数。多数商家仍在努力寻找新的增长机会，尤其是那些中小商家。 例如，面对京东、天猫等平台高昂的流量获取成本，越来越多的商家开始转向抖音、快手等短视频直播平台。这些平台因其高活跃度，成为中小商家投放的新宠。然而，对于希望建立电商闭环的商家来说，在短视频平台上实现这一目标似乎并不乐观。一位日化用品的白牌商家就表示，他们在快手上主要作为引流平台，而将店铺开设在拼多多，通过切片广告或直播来吸引流量，然后将流量引导至拼多多完成交易。 这种模式虽然在快手上相对受欢迎，因为快手需要对售后服务和质量控制负责，一旦出现问题，影响的将是快手电商而非拼多多。而在拼多多上，由于追求低价策略，许多产品只能以最低价销售，这导致为了控制利润，产品质量往往无法保证。电子产品经销商王维也表达了类似的观点：“我们也很纠结，如果品质不好，一定会反过来影响品牌。” 拼多多对品牌的毛利率要求极高，使得低毛利率的产品生存空间进一步受限。基本上，毛利率低于40%的产品在拼多多上很难做大，只有毛利率超过60%的产品才能有生存空间。因此，对于大牌商家而言，布局拼多多更多是为了品牌宣传，而对于中小商家来说，他们需要直接赚钱。 此外，对于618这样的大型促销活动，中小商家投入的谨慎态度也给平台带来了压力。一位做粮油电商的朋友已经退出了拼多多。 综上所述，虽然许多商家仍在积极寻求新的机会，但在短视频平台上实现电商闭环并不容易，尤其是在拼多多这样的平台上。同时，对于中小商家来说，如何在保持竞争力的同时实现盈利，是一个需要深思的问题。 在「自象限」的讨论中，刘艺分享了今年618期间的一些变化和商家策略。往年淘系、天猫的小二在与品牌、商家对接618规划时会非常强势，例如他们可能会告诉你整个618要签50万的预算，还会要求签署一些框架协议，但基本不会关心投产情况或最终能做多少量。然而，今年出现了两个明显的变化：一是框架协议里打包的资源明显增多；二是现在签约会签订投产情况，平台小二也会提供一些指导来确保投入产出比在一个大概的数值上。 “其实往年也有类似的服务，只是他们从来不会重点讲，今年能明显感觉到他们也卷起来了，开始有点做乙方的样子了。”刘艺说。 为了笼络中小商家，各大平台在今年618期间都采取了措施。例如淘宝天猫专门成立了一个中小企业发展中心，为中小商家定制了一个专属营销IP“淘宝好价节”。同时，淘宝也降低了中小商家的佣金，从6、7个点左右降到3个点左右。京东则降低个体户、个人、白牌的开店门槛，并为新开店的商家提供流量投放优惠券和更多流量扶持。 这些变化对于在流量红海中扑腾的中小商家而言还远远不够，所以稍微有实力的商家都开始建立自己的内部系统和投放数据库。各大平台其实都有自己的投放系统，比如阿里的数据银行、京东的京准等，但这些工具只能服务他一个平台。现在商家需要在全网寻找增量。 “我们在各个平台都有一套自己的投放逻辑，会在各个平台去做投放。比如抖音、淘宝、小红书、知乎等等。过往这些数据都是独立的，我们自己数据库可以将这些平台过往的投放数据积累起来，然后为之后的投放做指导。”一位商家向「自象限」介绍道。 本质上就是一套数字化的系统，指导商家在什么渠道、什么品类、什么人群、投放多少预算。“现在我们很多环节都已经达到可以测算的地步了。比如说今天投放多少预算，配合多少素材，明天能带来什么样的流量，它可能会有偏差，但差不了太多。”该商家表示。 之前，建立数据库和专属的SaaS系统是大品牌和头部商家专属的能力，但如今，随着数字化成本降低，加上增长受限，中小商家也开始建立自己的内部系统和数据库，主打修炼内功，精耕细作了。 尾声 从今年618来看，在消费理性、流量见顶的当下，商家广告投放的方法论越来越完善，数字化程度也越来越高。效果显著，但也有从业者表示困扰。“现在营销越来越成为一种流程化的东西，大家都在赤裸裸地想要成单，追求最极致的转化。”刘艺向「自象限」表示。 在商业实践中，数字化营销的目标通常被认为是正当的。然而，随着技术的深入应用，过度依赖数字手段往往导致预期与现实之间的差距。 在早期，当营销策略和数字化尚未形成一套成熟体系时，品牌策划会细致地揣摩消费者的心理、产品的亮点以及价值，并投入大量精力去创造创意内容。那时，每一个策略都充满了创造性和个性化，因为决策过程更多地依赖于直觉和对市场的深刻理解。 然而，随着时间的推移，这套原本充满创造力和个性化的方法论逐渐演变成了一套流程化的操作模式。AI开始介入，负责生成创意内容；投放的时间、范围和目标人群也由系统自动指定。在这一过程中，人的作用从主导营销变成了决定是否投资预算的关键因素。 这种转变带来了一系列结果：营销活动变得更加稳定，一百万的投资很可能带来一百二十万的收益。尽管这样的营销方式可能无法每次都带来爆炸性的销售成绩，但确实能够确保稳定的收入流。 尽管如此，数字化营销带来的这种稳定性也可能是一种双刃剑。它虽然保证了一定的回报，但也可能导致市场增量的减少。这种变化可能是时代发展的必然选择，也可能是市场竞争的结果。 总的来说，数字化营销在为品牌带来稳定收益的同时，也可能牺牲了一些创新和增长的机会。这种平衡点究竟在哪里，是市场自然选择的结果还是企业战略的调整，目前尚不明确。