文 | 闻旅派，作者 | 孙均，编辑 | 李怡 随着暑期的临近，各大平台纷纷调整佣金政策。近日，多家媒体报道称，抖音平台宣布从7月1日起，住宿板块的佣金将从4.5%上涨至8%。这一消息发布后不久，业内又传出其他平台也将跟进涨佣的消息。 涨佣的逻辑主要是为了提高曝光率和流量获取，不同业务版块的佣金差异也会有所不同。在众多涨佣消息中，作为后入局者的快手发布了免佣新政，向2024年7月1日（含）至8月31日（含）入驻的酒店商家提供限时免佣金服务，以此吸引新商家入住。 多平台暑期前宣布调佣，其中抖音这一轮佣金调整是其第三季度的整体策略，涉及多个业务版块，但绝大多数业务板块都是降佣，而住宿版块却是集体大幅涨佣。与此同时，携程的佣金也不低，且早已利用佣金多寡、供应价格高低等因素来区分酒店在展示页的排序等级。据悉，携程的酒店预订佣金率分为10%、12%、15%三档。其中最高两档为携程金牌和特牌。在携程体系内，特牌酒店优先展示权最高，其次为金牌酒店。特牌酒店只能与携程独家合作，而金牌则要保证有全网最具竞争力价格。且携程对一部分高星酒店佣金可以到20%左右。 也就是说，酒店想得到携程流量倾斜，佣金基本是在12%-15%，同时要有价格优势。某种程度来说已经暗示商家，在众多平台中做多选一。在这些基础上，酒店的订单量，也就是携程近期能从这个酒店赚多少钱也是得到流量的重要因素。当然，有人将战火白热化，就有人想收割残局。根据快手公布的内容来看，这次免佣金是先收后返模式，即对在7、8月新入驻的酒店商家，首月收取技术服务费扣除支付通道费后给予100%返还。不难看出，快手也想跟着分一杯羹。 站在商业角度而言，无论是涨佣还是降佣，都是企业基于自身业务阶段及战略的选择，是平台在盈利能力和市场占有率之间的博弈和取舍，并无对错之分。之于酒店商家，传统渠道对其获客的支撑已经相对稳定和可控，新平台的出现更多是在原有渠道结构中涌现的新机会，美团也是经此成长为主流获客渠道，相比较之下，抖音、快手的动作则更被业内关注。且越来越多平台玩家的入场，对于酒旅商家来说，可选择空间是变得越来越大的。 利润变薄是商家情绪的根本诱因。 这场酒店佣金大战虽由抖音挑起，但关于抖音为何要在此时盯着酒店暴涨佣金，也没有定论。 然而，可以确定的是，如果酒店商家还想继续在抖音深耕，就必须承担成本增加的现实。而且，在市场“卷”价格、“卷”服务的当下，上涨的成本不可能转嫁给消费者或达人、服务商，最终大概率由酒店自己承担。 对于抖音佣金涨至8%的消息，酒旅商家的反应不一。有酒店业者直言，涨佣带给他实际业务影响并没有那么大，最主要原因在于，来自抖音渠道的间夜交易转化占比非常低。不过，他也表示，对于抖音渠道，一直是作为增量在布局，线上核心订单来源还是OTA、美团等渠道。抖音吸引他的一方面是在营销引流、给消费者“种草”的能力，在此基础上如果能带来交易转化自然更好，低佣金也是他一直花费心力在抖音尝试做转化的重要原因。 如果抖音涨佣，佣金率跟OTA、美团这些大订单量平台相差无几，那么对于他而言，可能也就不打算再劳心劳力了，顺其自然就好。也有酒店业者对于抖音涨佣的做法怨气颇深。其表示，就目前来看，住宿行业平均佣金率大概在10%-15%之间浮动。相较之下抖音的8%佣金率看似好像还好，没有超越行业平均水平。但需注意的是，运营抖音不仅要支付成交后的佣金，还需要考虑内容产出、广告投放在内的多个运营成本支出，包括提出免佣政策的快手，只要是内容平台都要面临这个问题。此前有相关研报指出，美团综合佣金率为4%，基于内容引流的平台包含内容制作成本后佣金率则能达10-15%。也就是说，除佣金之外，抖音商户还需要考虑6%-11%的运营成本。兑换到酒店行业来看，抖音张佣至8%之后，酒店商家所需付出的成本是基础佣金再加上6%-11%的运营成本，总佣金率已经达到14%-19%，作为成长期的新渠道而言已不具备性价比。而且抖音佣金率距离上一次上调时间也并不长，这种短期内频繁涨佣的动作也会令商家们感到不安。2022年6月时候，抖音也曾发布公告称，平台住宿佣金费率从0.6%上调至4.5%，但那时候与之相对应的是其后续在酒旅业务板块发力的决心和一系列动作。比如2023年3月推出对酒店旅游商家的扶持政策；5月上线日历房功能，允许用户即时预订；7月调整组织架构，将酒旅业务升级为抖音生活服务的一级部门，与到店业务保持同步。种种行为都让商家觉得，未来可以在抖音平台助力加持下，收获更大交易转化。 抖音平台在酒旅产品领域的表现并未完全符合预期，低价团购模式虽然受到欢迎，但酒店通过活动推广的产品在抖音上的销售和核销转化率仍然较低。这主要是因为这部分客群更希望将流量转化为新增的忠诚客户，而不是仅仅依赖价格优势吸引消费者。 尽管有商家表示，其在抖音渠道的产品预订核销率能达到50%已经相当不错，但相比之下，OTA平台如美团的核销率普遍超过85%。这种差异从交易转化角度对酒旅商家并不有利。 然而，抖音似乎并没有停止对酒旅商家的佣金上涨。究其原因，可能是因为抖音对酒旅生意的盈利逻辑发生了改变。国信证券在一份针对抖音到店酒旅业务的分析报告中指出，广告业务将是今年的重点。引导商家在平台上打广告可能更容易创造利润。换句话说，抖音更希望通过卖流量来获得收益。 根据可查数据，2024年第一季度前半段，抖音平台酒旅商家直播场次同比增长70%，订单量实现了高速增长。其中，酒店住宿增速超过了1000%。 对于大部分中小酒旅商家而言，在抖音的尝试布局阶段更多是以重点节点的达人合作以及培育自有账号的引流转化能力为主。由于直播带货的难度以及转化效果难以保证，这部分商家并不是优选。如果平台交易之后佣金再增加，利润空间被进一步挤压，已经有商家透露其准备暂停抖音预订通道的想法。 然而，目前一批已经在抖音做到头部的集团门店，仍想在抖音坚持。这部分门店因为店群优势，达到一定销售额度可以获得平台返佣。同时，他们也打算用规模优势，将成本转嫁给服务商。在他们眼中，中低端商家的退场可以使原本分散的流量重新扎堆聚集在头部门店上，反而有利。 换句话来说，他们已经找到了在抖音生态内的求活方法。面对携程、美团等平台，他们反而不具有谈判优势或者也不擅长其他平台玩法，产品定位也有偏差。这些人选择与抖音站在一起。 确实，在当今的旅游市场中，平台之间的竞争日益激烈。各大平台都在利用自己的规则和优势，通过软性手段迫使商家做出选择，而这种趋势在未来将更加明显。已经有多位业内人士表示，目前挂有携程金牌、特牌的酒店，一定会与抖音的价格进行对比。 过去，各个平台之间只是比拼展示价格，而现在，它们已经转向了比拼划线价格。酒店要想实现“一鱼多吃”，同时讨好多个平台是非常困难的。只有自己拥有流量的酒店才能避免被平台降权和封锁流量的风险。 对于抖音涨佣金后是否会释放出更多新商家的机会，也有业内人士进行了分析。他们认为，基于抖音团购产品的特性，如果因为介意佣金问题而选择退出，这部分酒店商家大概率会选择与抖音用户消费层级相接近，或者是产品形式相接近的平台。 进一步分析，抖音一直是低价、爆款逻辑，本身利润率不高。从抖音退出后，可能去低端酒店做的更好的美团，亦或是更聚焦在新线城市，满足本地用户出行住宿需求，且打出免佣牌的快手，两者都有机会。 然而，还留在抖音的酒店品质两极分化会特别严重。这类商家要么是有一定体量，能算清投产的集团品牌。要么就是低价的坏房、尾房、维修房，类似于普通电商的尾货、瑕疵货。毕竟抖音在酒店业内一直有“甲醛消除机”的戏称。 一位转投美团的低端酒店商家表示了认同，并表示自己所在区域美团异常强势。只要确保划线价最低，40间房的体量美团可以保证满房。现在抖音佣金于美团持平，甚至略高的情况下，没有比美团更好的替代渠道。单以这家店而论，携程也做不到这个效果。 至于市场的新“鲶鱼”快手，从规模上自然无法和抖音、美团相提并论，其未来能否在酒旅板块成长为能与抖音、美团、携程等一较长短、成为旅游市场的另一新势力，还有待观察。