近年来，游戏厂商与渠道间的矛盾，正在逐渐激化。一方面，装机必备的应用商店和其提供的一众渠道服版本游戏，是手机厂商的核心盈利点之一；另一方面，动辄三成乃至五成的联运固定分成，让越来越多的游戏厂商试图逃离由手机厂商搭建的软件生态体系。在这背后，游戏厂商与渠道双方是如何从合作走向博弈？又有哪些水面之下的利益纠葛，让双方走向了天平的两端？ 迫于苹果一侧的压力，小游戏未来可能不再是iOS系统下分成的“灰色地带”。这一风向引发了游戏行业的大范围讨论。不过，小游戏这一赛道在国内兴起已有数年，苹果为何选择在此时“开火”？小游戏又如何成为了苹果税体系下的“灯下黑”？针对苹果这一大渠道的发难，小游戏平台和开发者又该如何应对？ 看得见但吃不着的“肥羊” 和所有手机厂商一样，在苹果眼中，对IAP（应用内购买）应用的抽成，是独立于硬件收入外，另一大盈利来源。在苹果官网，其公开的《Apple Develop Program 许可协议》中3.4条就明确指出，对于面向终端用户的应⽤程序内销售项目，苹果有权收取相当于用户支付金额的30%的佣⾦（payback）分成。客观情况来看，目前的小游戏，对于苹果而言是一只看得见但吃不着的“肥羊”。 在7月底刚落幕不久的ChinaJoy中，小游戏在2024年上半年的表现在一众品类“降温”的背景下，显得尤为突出。在CJ同期举办的中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）中，中国音数协游戏工委发布的《2024年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，小游戏在国内游戏市场已连续三年保持着强劲的增长态势。今年上半年实销收入为166.03亿元，同比增长60.5%。其中，内购产生的收入为90.98亿元，实销同比大幅增长81.56%。 巨幅增长超80%的内购收入，让国内游戏行业更加笃定小游戏赛道仍大有可为。但这一切在苹果眼中，可能是另一番滋味。“在小游戏最初兴起的时候，走的是纯IAA（应用内广告变现）模式，游戏内没有支付入口。随着小程序平台的逐步发展，演变出了IAA+IAP这一混合变现模式。”邓淳分析，正是IAP小游戏的出现，引起了苹果的高度警惕。 事实上，iOS生态下，有不少开发者同时在小程序平台和App Store上架游戏，且小游戏与App版本数据互通。这也意味着，用户在小游戏版本上的充值行为与App版本同步。 在苹果公司的严格政策下，开发者们开始寻找新的商业模式以规避高额的分成费用。其中，小游戏成为了一个热门选择，因为苹果并未禁止在App内打开不同的功能模块。然而，这种模式也引起了苹果的注意。 邓淳指出，小程序平台的崛起是苹果未曾预料到的。在小程序出现之前，苹果主要打击的是iOS系统下的“积分墙”模式。这种模式通过积分返现的方式，推荐用户去下载其他App。由于这种行为涉及到刷量，因此被苹果明令禁止。但小程序的出现，则是在iOS的规则下开辟了一个全新的逻辑——虽然引导跳转是被禁止的，但在一个App中打开不同的功能模块并不在苹果的禁止范围内。 然而，正因为规则的缺失，小游戏也成为了iOS系统下被分成体系架空的特殊形态。一名熟悉游戏投放业务的行业人士向21记者透露，小游戏赛道之所以被众多游戏厂商视为热土，一方面是因为以IAA为主，IAP为辅的混合变现模式可称得上是无死角的收益模式，另一方面则是平台分成机制冲突给厂商带来了一些“缓冲地带”。在多重因素的作用下，小游戏已成为了许多国内游戏厂商发力的方向，不少平台型App也瞄准了小游戏赛道。 第三方支付平台支付宝也看中了小游戏与应用大装机量的结合点，于2023年11月更新了小游戏相关的开发文档，并上架小游戏相关板块。关于小游戏内购的计费模式，支付宝在文档中明确，支付宝收单手续费为固定费用，按单笔订单金额的1%收费。 抖音也在寻求新的商业模式。若用户要在抖音内充值钻石进行内购，将会拉起苹果商店的支付页面。这意味着，用户充值钻石的费用，抖音需要和苹果进行分成。抖音开放平台显示，小游戏支付收款的资金流将经由字节跳动账户，月度结算处理。就在8月6日，抖音更新了小游戏资质规范，对平台内小游戏的软著、版号等资质信息提出了更为细致的要求。不过，对于小游戏内购的后续发展，抖音也选择了暂时按兵不动。 如果小游戏后续被纳入“苹果税”的体系之中，可能会产生哪些连锁反应？这引发了人们的思考。一方面，如果小游戏被纳入“苹果税”，那么开发者们可能需要考虑如何规避这一风险。另一方面，如果小游戏市场受到冲击，那么整个游戏行业的生态可能会受到影响。 邓淳认为，在苹果方面的强烈压力下，未来小游戏内购很有可能会要求抽取30%的分成。然而，他提醒开发者不必过于担心，因为部分开发者可能会在小游戏开始抽成后，有6到8个月的时间静观其变。 对于苹果可能为小游戏开发者提供的折衷方案，邓淳提到了“小企业折扣”计划。根据《Apple Develop Program 许可协议》，针对一个自然年中收益不超过100万美元的小型企业，如果通过了苹果的资质审核，就能将30%的分成比例降至15%。 不过，尽管有这样的优惠，但邓淳指出，中国的“苹果税”税率在全球范围内仍然居于首位。以美国为例，标准税率和小企业税率分别为27%和12%，欧盟地区则为25%和12%，韩国为26%和11%。因此，邓淳分析认为，近年来迫于欧盟等地对苹果税的抗议，对于中国市场的独特产物——小游戏，苹果有很大概率不会采取过于激进的分成策略，甚至可能会制定一套新的分成标准。