朱萧木在2024消费产业独角兽峰会上，带来了他的新项目——营养工厂。这个专注于提供高性价比保健品的品牌，其价格之低令人瞩目。以95块的NMN为例，其与大牌产品并无二致；而69块的95%纯度鱼油，更是让人难以置信。 为了突出低价，营养工厂被戏称为“保健品界的拼多多”。尽管这一称呼并不完全准确，但它足以表达这种模式的颠覆性。朱萧木在交流中解释了他对创业、商业、机会、趋势的理解，以及他与交个朋友和老罗之间的互动。 许多洞察虽然谈不上宏大或深刻，但它们自洽且生动。以下是交流实录（有删减）： 便宜的最后一定会打败贵的 质量好的最后一定会打败质量差的 为什么入局保健品赛道？ 朱萧木从内在和外在两个方面进行了解释。内在方面，他作为消费者，崇拜乔布斯、马斯克等人，他们都在从事自己喜欢的事情。他从锤子时期开始吃补剂，并且很早就接触了创投圈，这里的人们都吃保健品，吃完后精力充沛，睡得好。这可能包括安慰剂效应，但效果仍然显著。此外，很多论文证明保健品是OK的，用户体验也是OK的，这也是OK的。 外在方面，他在“交个朋友”的时候发现保健品卖的很稳，利润又很高，代表这件事里有机会，也就是用省利润来换转化率。就像雷军当年做手机，消灭了山寨手机这个行业，就是因为看到了里面的利润。现在还有什么行业有这样的机会吗？现在衣服卖9块9都算贵了，中国的供应链就是这么牛。保健品可能是最后的，唯一的一片“净土”。 营养工厂的利润有多低？具体怎么做到的？ 在保健品行业，曾经存在一种加价逻辑，即产品价格与成本之间的差额被无限放大，有时甚至高达3万块。这种定价策略让许多消费者感到困惑，因为同样的产品，价格却如此昂贵。然而，随着时间的推移，这一现象已经得到了改变。 现在，我们致力于将价格降低到每个家庭都能承受的水平。以鱼油为例，其纯度差异很大，有的只有30%，有的高达95%。我们专注于95%以上的高纯度鱼油，并获得了IFOS认证。我们通过增加10元的成本来提高产品价格，使其达到69元。这种做法虽然引起了一些消费者的信仰崩塌，但营养品的成本实际上非常低。随着中国生产量的增加，我们可以理解其成本的摊销程度。 Q3：为什么别人都在卖高价，却还能过得很舒服？为什么不“随波逐流”一些？ 朱萧木：刚开始做品牌的人可能会面临各种诱惑，总觉得不赚白不赚。例如，通过涨价或先涨后降的策略，用户可能不会察觉。但我们选择不参与这些活动，坚持自己的定价体系。如果工厂提出涨价，我们也相应地调整价格。我尊重这个体系，并坚信这种透明的做法能惠及更多人。 Q4：是否担心低价会失去一部分用户的信任？ 朱萧木：确实存在担忧，但我认为没有更好的办法。总会有人觉得低价不靠谱，不可能只吃两天就认为踏实。关键是要做好产品，确保质量过硬。在营养品行业中，成熟的生产商可以提供与大牌相同的原料、成分比例和工艺。这个行业的产品标准非常高，不存在口感或颜值的差异。核心在于强调成分的重要性。 除了与生产商合作外，我们还会对产品进行第三方检验报告，并寻求独立机构进行验证。我们相信科学家的研究成果，也注重突出科研成果。幸运的是，许多用户体验后会自发传播，这在过去是营销手段所不具备的。 原来，人们喜欢宣称某物价格高昂，然后通过洗脑迫使用户冲动下单。但现在，我们采取相反的策略，声称产品非常便宜。这种做法给人一种步步为营的感觉：即使原本没有信任基础的用户，看到价格也会直接购买；而那些原本不信的用户，只要尝试一次，建立起的信任就很难打破。 朱萧木，一位在保健品行业颇有成就的企业家，他坚信“别怕”这句话，并以此向大众灌输营养品的价值。他以飞天茅台和奢侈品为例，说明品牌的独特性对于产品价格的影响，同时他也指出，营养品行业没有差异化，只有价格的差异。 Q5：是否担心特立独行搞低价，会被其他品牌针对？ 朱萧木： 近一两年不会。目前保健品厂商之间还比较和平，大家都有一亩三分地，自己的用户也不太看别的东西，所以短期我不觉得我们对其他厂商有根基上的冲击。 只有一种可能，就是模仿我的人多了。但我也非常高风亮节的说一句，最后成功的不一定是我。但因为我开启了把保健品价格打下来的浪潮，我觉得我干了一件好事，可以瞑目了。最后谁成都行，或者大家都成，这就是一个行业到了时候了。 大家总不理解，觉得品牌价值不行才便宜，而我觉得价格好了才有品牌。 你觉得蜜雪冰城、拼多多、特步、SHEIN没有品牌吗？SHEIN，19块9七件连衣裙，干的全世界屁滚尿流，我觉得这件事特牛。王兴那几句话说的特好，便宜的最后一定会打败贵的，质量好的最后一定会打败质量差的，这是一个真理。 你只要持续给用户提供好的产品和好的价格，就是给用户提供好的价值，最后一定会得到好的回馈。 发个朋友圈一试就跑出来了 Q6：营养工厂最开始是怎么启动的？ 朱萧木： 我做的第一件事就是发朋友圈，说大家都知道这产品外面卖2000元，我第一次准备卖79元。我说我找到厂商了，和两千多的产品一样的原料，但厂商不零卖，我需要拿一万瓶，你们谁来？ 然后朋友圈底下开始接龙，我就开始建群，当天就卖完了。后来我们同事提醒我不能这么干，因为好多大哥不知道是不是为了照顾我，一买就是100瓶。然后我们就给他们退了单，又定了规矩，一人只能买4瓶，一次一次买，最后还是完成了。 当时那都不叫产品，就是众筹，但成了。后来又试了别的品，也行。我说那什么也别说了，就直接搞个小程序开干了。 Q7：现在卖了多少了？ 朱萧木： 我们卖的也还不错。从四月份开始，每周上一个新品，到现在30多个sku，卖出去十多万瓶了。用户生命周期也很长。 Q8：复购怎么样？ 朱萧木： 我们卖的时间不够久，目前还不能算单品复购，因为很多人一买就是4个月的，现在还没吃完。但我们会看连带复购率，每个人只要买了一个产品，就会手痒上去刷。 在当今的数字营销环境中，用户分享和裂变现象尤为显著。朱萧木指出，当这些数据出现时，人们会认为这有潜力。 Q9：即便产品价格低廉，我们也需要通过有效的营销策略来提升其价值，营养工厂应如何寻找性价比高的渠道？ 朱萧木回应说，过去他掌握着很多渠道，包括大型的直播通道。然而，许多渠道的红利已经消失。例如，抖音这样的平台，如果不进行投放，流量就会减少。此外，“一分钱一分货”的交易并不算是红利。小红书也是如此，只有当产品成熟时，它才不是红利。 朱萧木强调，现在红利主要来自于播客领域，尽管这个市场的盘子很小，但品牌方却看不上。他以自己制作播客的经验为例，解释这一逻辑：首先，播客的目标受众与产品客户高度重合，比如老师、白领等，他们年龄较大，至少25岁以上。其次，很多人在通勤或飞行途中听播客，一个小时起的播客完播率能达到50%-70%，这种粘性非常强。相比之下，小红书和抖音的完播率要低得多。 这种商业性质的播客内容可以让用户在一个小时的广告中被连续触达300次，因为他们会一直听，就像被关在电梯里看分众广告一样。而且，很多播客有5000个关注者，能产生3万个收听，基本就是一个小时广告被听三遍，这非常惊人。 虽然现在合作播客的链路不太顺畅，基础设施也不理想，但现在你还需要一个个地与主播交谈，他们的产出速度很慢，不像抖音那样能够实现工业化的大量饱和性输出。但这恰恰是红利的表现。播客受众对主播的信任感极强，完播率极高，而且成本较低。随着脱口秀的兴起，越来越多的专业脱口秀人也转向了播客领域。 回到我们的产品线，大阵地肯定还在抖音和小红书，但播客可能是一支奇兵。 Q10：营养工厂是如何做播客的？转化效果如何？ 朱萧木回答说，他自己做的播客纯粹是广告。他还与许多播客进行了口播合作，并邀请了许多大播客串台，大家都很愿意参与。因为营养工厂的产品本身具有一定的吸引力。 串台可能是播客独有的一种打法。抖音也有合拍功能，但通常以一个大主播为主，用户容易固化在信息茧房中。而播客通常是由两三个人互相聊天，串台的好处是可以带动更多不同圈层的人。比如许多播客喜欢讲故事，惊悚的、悬疑的、法律的，很多人都喜欢听。我可以讲述我的创业故事，吸引很多喜欢听故事的人，他们在抖音上可能刷不到我，因为我的标签与他们有区隔。 在现代播客市场中，用户画像的清晰度和后台数据都十分清晰。为了找到合适的合作伙伴，我们需要寻找那些与我的账号有明显差异且有一定量的听众，同时他们的投资回报率（ROI）必须超过1。 Q11：未来罗永浩会加入你的播客吗？ 朱萧木回应说：“首先，他知道我在做这件事，他说创业肯定是好的，不下牌桌，大家一起弄。第二，我肯定希望他来我的播客，但我并没有什么很自私的想法。我是老罗的常年粉丝，他其实特适合播客，比起视频直播，播客的消耗也不太大，很轻松。” 尽管他现在太忙了，新产品要出了，他最近要打磨好。这次要面向全球，非常值得期待。 Q12：其他渠道具体是怎么投放的？ 朱萧木解释道：“我们一开始控制的量会很少，就在私域里先从一帮相信我的人开始做，收集他们的反馈，然后再改善。因为一旦进了公域，人一多就很难把控了。至于抖音怎么进，也很简单。第一，我不太可能找大达人了，要找也是先找朋友，然后就是强自播，原因是我没利润。大部分公司做一个产品都是70%的利润，40%投入，30%给别人，自己就是活着而已，加上员工的钱，成本也没了，很多公司能这样就不错了。我见过一些保健品品牌至少给主播30%，有的直接甩给主播90%，贵就乱搞，现在快增长的时代已经过去了，层层分销大规模投放的打法不行了。” Q13：做了营养工厂后，怎么在主播和品牌创始人的身份之间分配精力？ 朱萧木表示：“很难说分配精力，因为这两件事很多时候是一件事。我跟教授合作也好，在“交个朋友”也好，我都在卖我的东西。你可以认为我卖别的东西是为了卖我这个东西而产生的一种交换。做销售还有一个特别重要的点，就是你永远在第一线和消费者交流。主播其实就是摆摊儿的，可能有一个人看，可能有十个，可能有一万个。你永远知道这帮人的体感是什么，就是东西一定要便宜，这就是我作为一个主播从这帮人身上学来的。”我们都看大屏上的数据，价格稍微动一点儿，速度动好多倍。这个东西就告诉我，别整什么花活了，没用，套路有啥意义？我们的直播间价格是别人的1/3，然后你们自己下单吧，主播玩会儿手机，这就是我看到的本质。”我现在就看重两个东西，要么就是一个标准化的成熟行业，你卷到死价格特好；要么就是创新。” Q14：为什么没有选创新？ 朱萧木回答说：“创新是不是有点太难了？非常难，我也创不起。” 直播电商出海的优势在于，它能够迅速接触到全球消费者，打破地域限制，让产品直接面对国际市场。此外，通过直播的形式，可以更直观、生动地展示产品特性，提升消费者的购买欲望。 然而，直播电商出海也面临着一些困难。首先，不同国家和地区的法律法规不同，如何合规经营是一个大问题。其次，文化差异可能导致沟通不畅，影响消费者体验。再者，物流成本和时效也是需要考虑的问题，尤其是对于海外消费者来说，快速配送至关重要。最后，语言障碍也是一个挑战，需要克服语言和文化差异，才能更好地与海外消费者沟通。 朱萧木： 在创业初期，我并不会给自己设定一个具体的盈亏平衡线。因为我认为，只有当你真正投入到某个项目中时，你才会对它的潜力和挑战有更深入的理解。在这个过程中，你会逐渐找到自己的节奏，调整策略，甚至可能会发现一些意想不到的机会。 当然，这并不意味着我会忽视财务规划。相反，我会尽量确保公司的资金流健康，避免出现过度负债的情况。但更重要的是，我会关注公司的长期发展，而不是短期的盈亏。我相信，只要我们能够持续创新，提供高质量的产品和服务，就一定能够在市场上取得成功。 只要我们一直在增长，我就不太怕这个东西。当然它也会有一个基础的整体的感觉。比如团队一个月多少钱，我们一个月能赚多少钱，我们的利润现在距离盈亏平衡点还差多久？可能这个月和下个月差不多，我们就会觉得还OK。 其实体量肯定是要到的，比如先达到百万，如果是千万级就非常稳了，然后再看能不能做到非常大。 Q22：之后营养工厂会有哪些规划？ 朱萧木： 我们已经拓了30多个SKU，在保健品行业中已经相当克制了。未来，我们可能会更严格地筛选产品，确保它们都是国际大牌售卖、有论文背书，并且是足够成熟的品类。我选择的产品一定是在三大刊或子刊上发表了论文的，而且数据要多、要好，才有意义。另外，在营销预算有限的情况下，我们不能急于求成。