随着互联网经济的蓬勃发展，直播行业如同乘风破浪的航船，在数字时代的潮流中迅速崛起。截至2021年6月，中国网络直播用户规模已达到6.38亿，同比增长47.2%，占网民总数的63.1%。其中，2022年中国直播用户最常观看的节目类型是娱乐类，占比高达75.5%；其次是生活类，比例为73.6%。此外，43.3%和42.2%的中国用户选择观看体育类和电子竞技类内容。 直播行业已成为各方资本竞逐的焦点，淘宝、抖音和快手等平台不断培育头部主播，营造优质的内容环境，并打造畅通的产品链。京东直播等新兴平台也虎视眈眈，共同营造一场激烈的商业竞争。然而，关于直播行业触及发展天花板，步入下半场的论断始终存在争议。从去年至今，四大顶流——薇娅、李佳琪、罗永浩和辛巴纷纷遭遇挑战，行业面临“新王初立”的局面。直播界如何应对这一变化，成为业界关注的焦点。 面对观众需求的转变，企业需要关注产品、服务、技术和品牌的全面升级。观众的直播需求已从单向接受转变为双向互动，这促使企业更加重视直播场景的搭建与体验的提升。虚拟与现实的结合为直播带来了新的形态，使得互动形式更加丰富。 百度营销中心发布的2021年直播生态洞察报告指出，百度直播生态的发展呈现出多元化的趋势。从直播主播到直播用户再到直播行业，都在系统地梳理和分析。同时，百度直播营销生态强调引流、转化和沉淀三大能力的重要性，帮助企业实现直播营销诉求的达成。 艾瑞咨询发布的2022年中国企业直播行业发展趋势白皮书进一步揭示了中国企业级SaaS行业的发展动态。随着行业的成长期到来，SaaS产品的深度渗透成为推动行业发展的关键因素。标准化的PaaS、aPaaS解决方案促进了行业之间的互通，为直播行业提供了更为广阔的发展空间。 未来，直播中端重视精细化管理，从营销活动和技术两个方面升级达到“深度交互+深入人心”；针对行业场景差异性，提供针对行业问题的个性化解决方案助力客户成功；随着企业客户对直播感知越发清晰，未来更加关注深度绑定能力；虚拟直播技术的进一步应用，推进企业直播模式拓展，未来，数字人3D虚拟背景领航的元宇宙将引领直播进入虚拟世界。 飞瓜数据：2021年短视频及直播营销年度报告 21年4月抖音电商首届生态大会上，“兴趣电商”概念首次出现在公众视野。抖音电商充分发挥兴趣电商优势，开启“品牌自播元年”。同时，今年抖音接连上线“探店榜单”“优惠团购”等功能，并用达人探店和团购直播等形式为本地门店促活，成为线下商家获取新客群的渠道之一。2022年抖音短视频赛道又会有哪些新变化？运营者该如何突破重围？兴趣电商又将带来哪些新的发展空间？ 克劳锐：抖音服装类直播带货观察 本报告通过对2021年7月1日到12月31日的抖音平台TOP2000直播带货销额场次内容、服装类直播TOP1000销额场次内容进行数据分析，得出蓝V、自运营品牌贡献高销额场次占七成；尾部达人带货销额追赶头部主播、中小自营品牌拥有更高的粉丝粘性；消费者聚焦国货品牌；新品牌瞄准用户消费理念快速布局、出圈；时事热点塑造品牌新形象，推动声量与销量双增长；直播风格同质化但品牌尝试反季营销、直播走秀等新玩法。 淘榜单&淘宝直播&淘宝直播ONMAP：淘宝直播2021年度报告 直播电商下半场，淘宝直播持续领跑，同时直播电商从业者的专业中坚力量崛起，除了主播，淘宝直播还衍生出不少新兴角色，有的和货有关，例如直播选品、直播测评，有的和场有关，例如场控、助播等。该报告对“为什么新品牌都在做直播带货”以及“淘宝直播用户商业价值分析”“淘宝直播货品品类分析”进行深度的剖析和研究，得出一系列结论和发展建议。 36氪研究院：《2022年企业直播行业标准研究报告》 36氪研究院基于产品、技术、服务、安全和生态五个维度构建企业直播服务商行业标准的三级指标体系。产品用于评价直播服务商提供产品的全面性与丰富度；技术用于评估直播服务商的核心技术能力；服务用于评估直播服务商的全链路服务能力；安全用于评估直播服务商的直播质量安全和数据安全保障能力；生态用于评估直播服务商的资源连接和综合服务能力。 QUEST MOBILE：2022年中国短视频直播电商发展洞察 本报告通过关注抖音及快手两大短视频直播阵营，以2022年2月的直播数据为切入点，得出以下结论：下沉城市用户表现活跃，品质消费关注上升；抖音与快手直播平台商品结构呈差异化，抖音成快消品重要阵地，快手美妆行业表现突出；各类型KOL角逐直播市场，探索商业化路径，品牌自播逐渐成为消费企业新基建，与达人共建品牌直播矩阵。 艾瑞咨询：中国企业直播多场景应用策略白皮书 在政策、经济、社会和经济的驱动助力背景下，中国企业直播服务正在逐步实现数字化转型。该报告通过梳理企业开展直播的宏观策略，发现在不同细分场景下，行业直播策略存在差异性，得出未来企业直播发展趋势在于“底层技术+优质服务”，双轮驱动直播公司从纯技术型服务商转型运营服务商；此外，把握住客户所需，提升企业直播客户体验为服务商发展的核心要素；虚拟技术、元宇宙等新技术的加持，加速构建了企业直播新生态。 天风证券：海外直播电商专题研究 该报告共分为三部分，第一部分主要是对国内公司的海外直播电商布局情况进行梳理和分析，如TikTok、SHEIN、Lazada、阿里速卖通等国内跨境电商；第二部分则主要对海外直播电商格局，如Facebook、Instagram、YouTube为代表的社交媒体电商平台等；第三部分则主要对海外直播电商服务商及MCN机构进行介绍。 西部证券：携手遥望顺利转型，成就直播电商MCN领军者 如今直播电商处于高速发展期，市场空间大。头部MCN机构将用户流量化购物行为变现，衔接主播、消费者和供应链。主播和供应链运营优势保障遥望网络高速增长前景。该报告将视角放在国内领先的MCN机构遥望上，认为其可以凭借强大的主播和供应链运营能力取得高于行业平均的业绩增长。 招商证券：商业行业直播电商价值与空间再思考 该报告对直播电商的价值与空间再度进行深入探讨。我们认为直播电商的核心价值在于提升零售环节中的信息传递与信息匹配效率，并基于此为品牌商品宣传营销赋能，为消费者带来体验升级。从GMV公式拆解分析，我们认为电商直播流量天花板相对清晰可测，未来平台优质内容生产能力带来的转化率提升幅度将是核心影响因子。直播电商具备长期价值与空间，建议积极关注直播电商平台、具备优质内容能力的MCN机构及品牌方。 浙商证券：霸榜的“东方甄选”，才是直播电商本来的样子 在直播电商领域，东方甄选以其独特的商业模式迅速崛起，成为行业的焦点。通过深入分析其爆发速度和霸榜现象，本报告旨在探讨东方甄选的成功要素以及其对直播电商行业的影响。同时，将东方甄选与其他直播电商平台进行比较，提出两个关键问题：如何实现持续成功，以及能否保持这种势头。 首先，我们来探讨东方甄选的崛起之路。浙商证券认为，直播电商作为当前为数不多的高景气赛道之一，正迎来新的发展机遇。在这个竞争激烈的环境中，主播端呈现出群龙无首的局面，而新锐玩家则在破局中收割机遇。报告建议关注具备强内容输出能力的新东方在线（东方甄选）及星期六（遥望网络），后者具有“明星+达人”主播矩阵和“遥望云”数字化直播平台，显示出高效的造星能力和内容创造能力。 中信建投则从东方甄选的发展模式出发，指出直播电商后半场的大主播时代已经落幕，行业驱动力正在向超级机构转变。未来产业链蕴藏着巨大的机遇和市场空间，除了东方甄选/新东方在线外，该报告还看好星期六、值得买和天下秀的发展前景。特别是星期六，凭借其“明星+达人”主播矩阵和“遥望云”数字化直播平台，展现出了高质高效的造星能力。值得买作为业内内容电商领军者，主打聚合全网精品商品，而天下秀定位专业红人营销数据平台，生态链创新业务投入持续加大，致力于高效率赋能红人经济价值变现。 东吴证券则从直播电商的本质、天花板及货币化率等方面进行了深入探讨。报告认为，东方甄选依托泛知识内容进行带货，展现出极强的用户吸引力与商业化潜力。教育、出版等知识属性的公司有机会通过自建账号实现变现。此外，东吴证券还分析了快手和抖音货币化率的差距，并对未来走势进行了判断。 最后，开源证券对直播电商进行了深度分析，并探讨了行业格局变迁可能带来的新机遇。报告认为，直播电商的商业模式与传统货架电商存在一定差异，因此传统电商的货币化率水平并不适用于直播电商。同时，开源证券也解释了快手和抖音货币化率差距的原因，并对未来的走势给出了预测。 综上所述，东方甄选的成功不仅在于其独特的商业模式和强大的内容输出能力，还在于其在直播电商行业中的领先地位和创新能力。随着直播电商市场的不断发展和变化，东方甄选有望继续引领行业发展，为直播电商行业带来新的机遇和挑战。 直播电商行业正经历着快速变革，随着头部主播的去化以及MCN机构掌控内容的趋势，直播电商平台和MCN机构的盈利能力有望得到提升。同时，品牌方为了规避风险并更好地沉淀粉丝群体，可能会减少对达人的依赖，转而选择自播或代运营机构。这种变化不仅影响了平台、MCN机构和代运营公司的利益格局，也预示着市场规模将延续高增长态势。 中信建投报告指出，六大主要直播平台在收入规模、付费用户数量、付费率、ARPPU等多个维度上的差异，反映了新直播行业政策对不同平台的影响程度不一。特别是对于中小平台，新政的影响更为显著。 天风证券的报告则强调了东方甄选在直播电商领域的潜力。作为一家以助农销售优质农产品为初心的公司，东方甄选通过独特的背景和品牌背书，建立了坚实的直播壁垒。与抖音发展兴趣电商的结合，为其提供了更广阔的成长空间。东方甄选不仅能够吸引优质的供应链资源，还计划逐步完善其SKU、选品和渠道等，从而有望进一步扩大销售规模并增强盈利能力。 直播电商行业的未来发展充满了不确定性和机遇。面对这一趋势，各平台和机构需要不断调整策略，以适应市场的变化。同时，品牌方也需要审慎考虑如何平衡达人依赖与自播或代运营的策略，以最大化地利用直播电商带来的商业机会。