短视频行业尚未进入存量经营时代，用户规模及使用时长仍有增长空间。 现阶段，短视频平台存在一定程度的同质化，不同平台仍在平台属性、商业化、产业化方向存在差异化发展可能，平台对其内容消费属性的延展，商业化路径的探索，以及与其他产业的结合都将为短视频行业扩张提供新的增长点。此外，5G/AI等新网络通讯技术为短视频行业寻找第二发展曲线提供了基础。综上，我们预计短视频行业尚未进入存量经营时代，在未来，用户规模与用户使用时长仍有增长空间。 视频号倚靠腾讯具备独特竞争优势，入局后短视频行业三足鼎立。视频号增长空间大，纵向渗透与横向竞争用户规模。商业化变现初期，在线营销、直播打赏、电商三条路径齐发力。由于视频号社交+直播带货的模式十分有利于电商销售，基于视频号当下已经具备完整“人货场”链条，2021年视频号直播电商GMV有望突破3500亿元，长期可能破万亿。 一、行业背景
- 用户规模及使用时长仍有增长空间 短视频行业尚未进入存量经营时代，用户规模及使用时长仍有增长空间： 从用户规模和时长来看，行业仍然存在一定渗透提升空间。在用户规模方面，基于QuestMobile的数据，2020年整体即时通信行业用户规模为9.3亿，短视频行业用户为8.2亿，相差1.1亿;在用户使用时长方面，2020年12月人均使用时长为42.6小时，同比上涨39.7%，仍呈现较高增速。不同平台的属性、商业化、产业化仍存在差异化发展可能：从平台属性来看，当前短视频平台的定位仍是内容消费平台，通过增强社交属性，平台用户规模用户粘性都有进一步提高的空间。商业化方面，主流短视频平台，如抖音、快手等，仍处于商业化快速发展的早期阶段，以电商、直播和广告为主要变现方式。产业化方面，与教育、游戏、本地生活等行业的交互将为短视频行业扩张提供新的增长点。
- 5G、AI推动短视频行业迎来第二发展曲线 5G、AI等网络通讯技术改进推动行业迎来新发展：5G、AI、AR/VR、IOT等技术的发展及普及为短视频的制造和消费提供了发展的基础，智能终端设备的快速迭代有益于视频制作的日新月异。短视频或将以新场景、新生产、新互动和新形态得到应用，视频信息将爆发新增量，推动短视频行业迎来第二发展曲线，获得新的发展红利。
- 竞争格局 视频号入局，行业竞争格局改变： 2020年，短视频行业头部化现象依旧显著，抖音和快手占据了行业流量的半壁江山。根据Questmobile的数据，2020年12月，短视频行业MAU达到了8.72亿，其中抖音和快手分别占据5.36亿和4.42亿。西瓜视频、好看视频、腾讯微视等第二梯队短视频应用市场份额稳定在24.9%左右。 二、视频号简介 公私域端入口全开放： 视频号一级入口位于朋友圈下方，用户可以通过关注、朋友、名片页、发现页、朋友圈、微信群、微信聊天对话框等多种方式进入视频号。同时，提供公域入口，允许微信用户通过推荐、话题标签、搜一搜、看一看、公众号、附近的直播和人进入视频号。 视频号丰富了微信的视频化表达功能，以直播等富内容媒体交互形式对私域用户流量进行商业化变现。它串联了用户、内容、商业三个板块，实现了微信内流量转化、复购的闭环，构筑了更完善的微信内商业链路。 三、商业模式：基础设施搭建完成，位于商业化早期阶段 短视频行业的商业化高速发展： 短视频行业的商业化路径主要有广告、直播以及电商，商业化规模和速度都在快速延展中。2020年，短视频行业广告收入预计达1351亿人民币，直播电商GMV预计达12290亿人民币，同比增速分别为66%和194.9%。 初步完成产品基础功能的搭建，位于商业化早期阶段： 视频号现已上架直播、微信小商店功能，20年9月已推出视频号推广计划，商业化基础功能初步搭建完成。面向21年，视频号将进一步完善腾讯营销体系，增加用户眼球价值与场景营销价值，以直播等富媒体交互形式增强私域与公域用户间的互动，实现微信内流量转化、复购的闭环，打开更加广阔的商业化变现空间。 四、商业模式：私域流量为基础的变现方式 短视频平台的商业模式主要由其核心资产和核心能力决定，其中，用户和内容是平台核心资产，算法是平台核心能力。视频号的用户主要来源于微信端的私域流量，核心资产的这一特质决定了商业化发展的特色。由于私域流量的长尾价值高，客户稳定性强，在广告营销成本和品牌塑造上具有相对优势，因此，在未来广告业务或将成为视频号商业化变现的主要方式。 五、用户：用户规模与用户结构 用户增速十分强大，高于抖音快手： 依托于拥有12亿用户的微信平台，视频号用户数量在2020年内呈现爆发式增长。6月DAU突破2亿，年末DAU突破2.8亿，与抖音快手的差距不断缩小。 用户主要分布在一二线城市： 目前，视频号尚未公开详细的用户数据，仅在2021年1月披露了一部分趣味用户画像。根据这些信息，视频号的用户主要集中在一二线城市，其中大连用户最热衷于评论互动，兰州用户最喜欢点赞，惠州用户最爱观看视频号内容，重庆用户则偏好夜间使用视频号，北京用户则更偏爱直播功能。女性用户倾向于在直播间进行互动，60后用户更喜欢萌宠相关内容，而80后用户则偏爱诗和远方的内容。此外，00后女性用户特别喜欢使用私密点赞功能。 各地域的代际偏好差异主要源于熟人关系链的流量引导。同一区域或同一年龄层的用户之间往往存在朋友圈好友关系，因此特定类型的内容会在其社交圈内广泛传播。 在平台内容与分发机制方面，视频号主要以用户生成内容（UGC）为主，结合社交推荐和算法推荐的模式。这种模式鼓励普通个人用户创作分享优质内容，并且平台内容以真实生活记录为主。根据新榜2021年1月TOP500视频号数据，情感、生活等自媒体内容的排名靠前，而非专业PGC或PUGC创作者。 视频号的内容分发基于社交推荐和算法推荐，其中社交关系占比较高。为了避免头部流量过于集中的问题，采用去中心化的配置模式，同时兼顾娱乐内容和社交推荐内容。 三、视频号、抖音、快手三大平台的对比分析：
- 平台功能对比：
- 视频号特设朋友点赞分区，增强了社交属性。除了算法推荐页外，视频号还拥有一个显示微信好友曾经点赞过的短视频内容的独立页面。这种设计让用户通过社交关系参与视频内容的创作和分享，从而建立了一个以社交为核心的新平台。
- 全屏沉浸式瀑布流设计，旨在为用户打造沉浸式体验，减少对时间的敏感度。除快手发现页外，其他短视频网站的算法推荐页面均采用单列全屏沉浸式瀑布流设计，使用户能够沉浸在平台根据兴趣标签筛选出的视频内容中，从而延长用户的app使用时长。
- 主要特征对比：
- 内容形式上，视频号支持用户上传中长视频，如15-30分钟的视频，而抖音和快手则主要提供短视频。这种差异化的内容形式使得视频号在表达方式和内容丰富性上更具优势。
- 依托于微信这个拥有12亿用户的庞大平台，视频号在2020年内实现了用户数量的爆发式增长，年末DAU突破2.8亿。 四、空间展望与营收预期：
- 空间展望：
- 视频号用户整体增长空间巨大。随着平台功能的完善和用户体验的提升，预计未来视频号将吸引更多的用户加入，实现持续增长。
- 营收预期：
- 视频号作为新兴的视频内容平台，有望通过广告、直播打赏、电商带货等多种方式实现盈利。随着用户基数的增加和内容质量的提升，视频号的商业价值将进一步显现。 1.2 现存用户的竞争(市占率) 私域为基础的内容分发机制吸引竞争平台用户： 视频号基于微信社交关系的内容分发机制类似以熟人为中介的信任消费，用户在使用短视频平台时更倾向信任熟人、关注并为好友点赞。对于短视频新用户，他们会因微信熟人的点赞转发而被吸引使用视频号; 对于大部分现存的短视频中、轻度用户，由于他们对平台内容要求不高，但对朋友在看、朋友点赞等内容感兴趣，会因熟人关系从抖音/快手转移到视频号;对于重度用户，在视频内容逐渐补齐，优质化、专业化内容增加的情况下，他们也会选择迁移使用视频号。 2.在线营销 2.1 视频号前期以挂链广告为主 现阶段主要以挂链广告为主，营销体系暂未成型： 挂链功能是随着视频号上线一同诞生的。由于之前视频号缺乏正式的官方广告投放平台，创作者便主要通过视频下方的挂链功能进行营销。根据新榜，监测期内的视频号全样本数据中，45.5%的视频号曾经在动态中挂链，通过对视频动态中挂链内容的标题进行统计分析，免费、点击等关键词居多。 视频号推广小程序初步开放，官方信息流广告投放平台或在不久后将上线： 21年2月视频号低调上线推广小程序，类似抖音的“DOU+”，允许个人和企业向全平台推广视频，目前显示的价格有三种选项：200元/万次;400元/2万次;以及自定义选项，CPM为20元，这代表视频号营销体系的进一步完善，官方feed流广告投放平台或将在不久后上线。 2.2 广告收入拆解 信息流广告收入可拆分为： 广告收入= DAU * 人均feed量 * Ad load * eCPM = DAU * 人均使用时长 * 单位时间feed量 * Ad load * eCPM Ad load： 抖音加载率为15%，基本已达上限，快手作为已经商业化成熟的短视频平台，加载率约为10%。由于视频号处于初步商业化阶段，未来短时间内广告加载率不会过高，结合其他平台的广告加载率，我们预估起始以2%计算，逐年增长。 CPM： 视频号广告尚未正式开启商业化，但由于其已经积累了深厚的用户基础并形成了微信平台成熟的算法分发机制，我们预计在未来能够与抖音快手对标，根据抖快平台广告的报价，以及当前视频号推广价格，我们预估年均信息流广告CPM起始为22元，每年逐渐增长。 2.3 预测视频号广告营销ARPU处于中间水平 ARPU预期为51元，与抖快目前水平相比位于中间水平。短视频作为近年来新兴的线上广告投放渠道，依靠其视频化内容表达的优势，逐渐成为互联网广告主的主要投放渠道。根据Questmobile，2020年Q1和Q2，TOP5广告商行业中共计58.5%和60.8%的客户选择将产品广告在短视频平台投放。 2019年，抖音快手的广告ARPU为117元和22.5元，与我们预期的视频号ARPU(51元)对比，视频号处于中间水平。 视频号在线营销在未来存在利润增长空间：在视频号未来预期广告收入方面，根据艾瑞咨询，2019年 49.8%的中国短视频用户偏好短视频广告，仅有23.2%的用户偏好文字链广告。由于视频号主要推广方式仍为挂链(文字链)广告，随着官方广告投放平台的上架，以及其他广告模式的创新，视频号在线营销有更高的利润增长空间。 3.直播打赏 3.1 直播功能处于初步探索阶段现阶段 3.2 直播MAU有望爆发 3.3 ARPPU长期将低于抖快水平 对ARPPU保守估计，长期将逊于抖快：对短期ARPPU持保守估计主要系： 3.4 直播打赏收入拆解 直播收入可拆分为：直播收入=平台MAU*直播付费用户渗透率*每直播付费用户收入 =直播付费用户MAU*每直播付费用户收入 视频号正式上线已1年，平台12月DAU为2.8亿，由于对视频号用户未来增长有乐观预期，预测平台2021年MAU为5亿，后续MAU将逐年增长。 考虑视频号兼容社交属性，不同于抖音快手等内容娱乐平台，可能存在半数以上用户仅将其用于社交而非娱乐，且直播电商对于直播打赏存在一部分的用户分流，因此，这里付费用户/总月活按抖快当前水平的一半估算。 基于对视频号ARPPU的分析，以及与抖音快手进行对比，对其起始水平进行保守估值，长期直播ARPPU在缓慢拉升的基础上进行估计。 目前视频号暂未公开其收入分成方式，预计为5：5分成，头部流量或许有更高比例的分成。 4.直播电商 4.1 短视频行业电商市场规模巨大 短视频平台直播电商流量快速增长，抖快平台闭环已经形成：中国互联网网络信息中心数据显示，2017年以来，直播观看与网购用户数量均实现稳步增长。截至2020年6月，直播观看人数与网购人数达到5.62亿与7.49亿，在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%。 随着互联网的飞速发展，短视频平台已成为人们获取信息、娱乐和购物的重要渠道。特别是直播电商模式，通过结合短视频平台与电商平台，为消费者提供了更便捷、更丰富的购物体验。本文将深入探讨短视频平台“直播+电商”的模式及其发展情况，并预测未来趋势。 首先，短视频平台直播电商流量快速增长。抖音、快手等主要短视频平台与淘宝等主要电商平台的合作，形成了一条完整的供应链，从供应商/品牌商/经销商到电商平台再到直播平台，再到最终的消费者。这种模式不仅简化了购物流程，还提高了交易效率，使得消费者能够更加便捷地购买到心仪的商品。 其次，视频号社交电商具有冷启动优势。与传统的公域流量为基础的短视频平台电商销售不同，视频号直播带货的方式利用公众号或视频号内容引流，通过朋友圈、社群联动等方式扩散用户社交链。这种方式不仅降低了用户的使用门槛，还提高了用户的参与度和粘性，为视频号带来了更多的流量和用户。 第三，人货场配置齐全，GMV估值高。目前，直播电商仍处于发展早期阶段，各平台仍在培养用户使用习惯、竞争市场占有率的过程中。然而，随着技术的不断进步和市场的逐渐成熟，直播电商有望在未来几年内实现快速发展。以视频号为例，其已搭建完整的人货场链条，以“视频号+直播+微信小店+微信小程序”的模式运营，预计未来几年内GMV将超过3500亿。 最后，收入对比显示，视频号与快手业务规模差距逐渐缩小。根据预测，2021年、2022年和2023年，视频号业务规模将约为快手2019年整体业务收入规模的1/2倍、5/3倍及3倍。其中，在线营销和电商业务在视频号未来业务营收中占主要比重，预计短期内即能与快手不相上下，长期有望远超快手达到数倍水平。 综上所述，短视频平台“直播+电商”模式的发展势头强劲，前景广阔。随着技术的不断进步和市场的逐渐成熟，直播电商有望在未来几年内实现快速发展，为消费者提供更加便捷、高效的购物体验。