作者：千水 编辑：Amy Wang 在中国，抖音的日活跃用户超过6亿，几乎三分之二的网民都在使用这个平台。抖音的流量之大，可以说是无出其右。而它的成本之低，更是无人能及。 根据《2020抖音创作者生态报告》显示，2019年抖音新增了1.3亿的创作者，曝光量过亿的作者仅有6.6万人，占比万分之五。在这样的大环境下，“一夜爆红”的故事变得越来越少，新人入局、旧人退场，后浪们比任何行业都要凶猛。 每天涌入抖音的人远远多于逃离的人，那些经历过爆红的创作达人们该如何消化这样的江湖？ 消失 你发现没：“努力和挣钱好像没有什么卵关系。” 你发现没：“市场并不欢迎一本正经，商业逻辑缜密的人。” 你发现没：“必须做点什么，必须抓一下风口，是这个时代的焦虑 。” 即使曾创造过3000w➕单条广告播放，投产roi 1比8的带货视频，同一品牌连投十几万广告费，3天涨50多万粉的高光时刻，但多多依然认为自己是一枚“自媒体孤儿”，个人情感、工作强度、精神压力等各种原因下，她终于选择了“告别”抖音。 在短视频的商业世界里，像多多这样的选择并不是孤例。短视频、自媒体、内容创业、MCN、流量、粉丝、变现、达人、红人、爆款、热度、权重、推荐……这些与抖音快手高频相关的词汇成为了像多多一样达人们的焦虑来源。 “我们没有选择MCN机构孵化，需要自负盈亏，以前觉得自己的耐心会是按年计数的，下场了才知道是按天计数。”抖音达人小K（化名）告诉记者。今年小K大学毕业后没有选择找工作，而是与室友一起做美妆号创业，曾为了拍一个2分钟的眼影教程，她反复上妆12次，初期在抖音、快手、小红书都开通了账号，但抖音涨粉最快，目前抖音粉丝已经破50万，最高单条教粉丝修容的观看量一度破了千万。但几乎是拉到美妆品牌合作的同时被限了流，自此再没有内容超过300个赞，至于限流原因，小K说，因为没有什么带货经验，私自跟品牌接洽的广告植入过硬。 小K的美妆号在停更的边缘，但是她未来也许会重新进入这个领域二次创业，因为年轻。 在杭州江干区，张原（化名）的MCN机构经历了从2018年至今的起伏。他作为抖音认证的MCN机构，孵化了5个不同领域的达人，包括服装穿搭、好物推荐和减肥塑形等。尽管起初凭借热情和天资迅速成长，但平台规则的更改和一系列挑战最终让他决定与抖音彻底决裂。 张原所指的平台规则变更包括抖音推出的零门槛申请蓝V、提高第三方商品链接佣金以及新的创作者激励计划。这些政策旨在吸引更多新MCN机构和达人加入，但也给原有的MCN和达人带来了压力。特别是对淘宝店铺外链的限制和高运营成本，加之疫情影响及与签约达人的分成矛盾，让张原感到心灰意冷。 与此同时，一些达人因为违反平台审核规则而被封号，比如“莉哥030”因戏改国歌被禁，而“车库摇”则因在车库跳舞被禁。还有因“明人不说暗话”爆红的演员大叔任青安，虽然一度热度高涨，但热度过后他的抖音内容却鲜有人问津。有趣的是，任青安还点赞了每条关于自己凉了的评论。 张原反思道，喜欢多多的一句话：“逃离的人，都是曾经深耕过的人。”他认为短视频行业充满机遇，风口不断涌现，无论是新人还是旧人，只要抓住时机都能赚到钱。然而，玩法越来越复杂，今天的大神可能明天就无人问津了。 在抖音平台上，赚钱的途径多种多样。例如，许多机构曾投入巨资购买Dou+服务，以换取粉丝和关注者的增长，但很快他们就会意识到，这些买来的粉丝既没有购买力，也不是私域流量，其价值远低于预期。多多指出：“过去两年中，先砸钱获取粉丝和流量，再考虑变现的策略已经行不通了。一旦账号变得热门，带货和直接带货是截然不同的两件事。” 对于MCN机构或独立博主来说，仅依赖平台星图派单的收入显然不够。要么在内容创作时精挑细选，确保供应链环节无可挑剔，要么设法将抖音上廉价获得的粉丝转化为自己的私域流量，再通过其他方式实现变现。 Dou+是抖音推出的一个视频推广功能，用户支付广告费购买更多曝光机会，即向抖音平台购买流量和粉丝，价格大约在100块至5000播放量之间。据报道，许多MCN机构为了快速孵化百万、千万粉丝，甚至几十万甚至百万级别的购买该服务。同时，Dou+也用于抖音带货投放测试，当DOU+金额消耗30%-50%时，可查询产出佣金，若产出大于消耗金额，可以等待结束后再算投产比；若产出小于消耗金额，可利用隐藏视频方法中止投放。 一切焦虑的根源在于资金问题，只有解决了变现问题，所谓的坚持就不再那么艰难了。 “在我半年的抖音电商经历中，我了解到一个信息：MCN的达人们，KOL账号，除了星图商务广告，很难实现变现。”这是多多朋友圈里一位经历过两次破产的“战友”写下的复盘总结。他作为最早入局抖音的创业者，经历了引流微商、短视频带货等多次尝试和失败，最终在抖音电商起飞，取得了3000万GMV的抖音直播成绩，成为抖音电商直播领域的头部团队。 “最初的时候，我明白了公域自然流量的逻辑；在最红利的时候，我明白了抖音付费流量的逻辑；在最艰难的时候，我明白了遵循平台规则的逻辑。”他将抖音电商的成功归结为：多渠道获取最便宜的流量，优化销售内容，即可成功。 11月12日，字节跳动申请了“抖音电商”、“抖音抖商”系列商标。而在今年夏天，抖音成立了电商一级部门，正式进入电商领域。数据显示，抖音开店商家数量今年暴增16.3倍，电商GMV增加了6.5倍，抖音小店GMV暴增了36.1倍，仅今年上半年，抖音平台上新增了285万主播，共开了5531万场直播。 今年11.11，抖音活动最终总成交额破187亿，单日成交额20亿。作为一个正式入局电商不足一年的平台，虽然与淘宝、京东等电商平台相比还有差距，但对于MCN机构和达人们而言，或许是一个新风口。然而，许多选择退出的人并不是因为他们看不到这个风口，而是他们的创业激情和热情已经消耗殆尽。“风口永远都有，但不是努力就可以抓到的。”张原被问及是否准备重整旗鼓进击抖音电商时，消极地回答。而被优化出去的众多红极一时的达人们，虽然也有人尝试以高价签约机构获得保底，但今日的江湖早已是新人的天下，他们需要与新人一样，被KPI驱动着竞争，随时有出局风险。 未来，“真好哥”陆超找到了自己的终身事业——演员。在爆红后，他被邀请参演了一些网络电影、网剧配角，还被周星驰选中，在《美人鱼2》中本色出演“抖音五绝中陆超”。曾经被封杀的抖音一姐“莉哥030”和“车库摇”温婉，均在今年疫情期间重新营业。而因为吃播被禁受影响的“浪胃仙”粉丝曾多达3800万，虽然账号保住了，但删除了之前所有吃巨量食物的视频内容，改成美食推荐博主了，从“大胃”切换成了“好味”。这些被迫消失一段时间的大V们虽然依然有一定粉丝基础，但抖音江湖再也不是他们的了。 看到网络上有个故事，一家房车自媒体去年2月份花了20来万买了一辆二手C型房车，去全国各地拍视频上传自媒体账号。虽然一年毛收益将近10万块钱，但除去油费、过路费和生活开支，一年下来几乎没有什么盈利。上半年听说老家允许摆地摊了，立即开着房车回来，并在途中批发了四川老冰粉材料，正式开启老家地摊事业。像房车自媒体这样的中腰部达人肯定更多，他们退出抖音博主的工作后，可以成为诸多打工人中的一个。 “我们群最近在讨论卖号的事，算了一下，1000万粉丝的账号价格大约在30到40万左右，平均下来每个粉丝才几分钱，这还是在没有个人实名认证，可以转让的前提下。多多提到。”当千万粉丝的大V们想要退出时，他们不一定能在二级市场找到人接盘，且市场变化太快了，新号新红人每天都跟潮水似的涌来，对于有经验的机构来说，他们更愿意将钱花在孵化新人新账号上，本质还是流量难变现。在抖音的战场上，粉丝多并不意味着商业价值大。 对于大V来说，账号卖不上好价钱就是沉默成本，他们只有两条路，一是硬着头皮继续做，二是停更。对于权重较低的僵尸号和博主，沉默成本没那么高，说停更就停更，在日活6个亿的超级流量池里压根没人关注得到。 不过对于没有盈利压力的众多野生博主来说，很多人并没有把抖音当成全职工作，没有定期更新的压力，没有KPI的负担，他们以兴趣为导向创造出了很多新颖的内容，无意间成为了下个风口的驱动者。于他们而言，在抖音上的未来只是人生的其中一种可能性。他们不焦虑，更从容。 没尝过极致甜的人，对于平凡的设定更容易接受；而尝过那种极致关注的达人们，要怎么接受重新成为平凡人的江湖呢？相信每位达人都有独特的感悟。 可以肯定的是，那些还没消失的抖音达人的命运最终将取决于抖音平台的命运。抖音虽强壮无比，但仍在幼年无限可能的过程中狂奔，更多风口将更密集的扑来，谁也没法断定这个时代到底是积极争取好还是佛系顺从好。