谷歌最近推出了一种全新的广告活动类型——Performance Max（简称PMax）广告系列。这种广告系列是在上个季度的谷歌营销大会上首次亮相，原本是需要提交beta测试的，但现在已经逐渐推广到全部广告账号中。根据一位谷歌的朋友透露，他提到的“max performance”实际上是一个笔误，正确的应该是Performance Max谷歌效果最大化广告。 那么，究竟是什么类型的广告能够帮我们节省广告的数量呢？而且如果一个账号只需要两个广告系列，那谷歌投手/广告优化师会不会很容易被取代？这两点就是本文想跟大家探讨的。 首先，让我们来了解一下什么是Performance Max谷歌效果最大化广告。Google Performance Max广告类型利用自动化和机器学习的组合，使效果最大化——顾名思义就是会自动帮我们实现目标（可能是购买，也可以是收集leads）。它能触及的范围几乎涵盖了所有谷歌版位：搜索、展示、视频、购物等等。从创建广告时看到的版位，它已经是整合了视频（youtube）、gmail、展示、发现广告、搜索、购物（包括智能购物）的版位。一个广告系列轻松地进入谷歌的所有广告渠道。 接下来，我们来看看PMax广告的创建流程。1) 点击新建Campaign；2)选择广告目标，主要做C端，就选Sales；3) 点击下一步后，就可以看到Performance Max Campaign；4) 上面说了，效果最大广告覆盖了购物广告的版位，所以可以选择GMC的产品Feed；5) 设置预算和出价方式。这里的出价方式只有三个：最大转化、tCPA和tROAS（都是智能出价形式），一开始建议选tROAS会稳当一点；6) 然后是目标国家和语言，常规操作。 广告细节 从广告创建过程中需要填写的内容来看，它涵盖了我们在创建搜索、智能展示等广告系列时必须填写的各项内容。这些包括着陆页、标题（headlines）、长标题、描述和CTA按钮等。 图片规格方面，目前支持的有1:1和1.9:1两种尺寸。在右侧可以预览广告效果，其中有一个有趣的功能是系统会根据图片和文案自动生成视频。 受众信号是指我们用来告诉效果最大化广告系统哪些人最有可能转化的用户互动数据（如再营销和客户匹配名单）或自定义细分市场（如自定义受众）。广告会使用这些信号来寻找具有类似或更强意向的用户，以便在搜索、展示、视频等方面带动转化。 选择附加信息extensions，这是一个可选的设置，可以根据需要添加额外的信息。 最终预览没有问题就可以开启。 注意：据说效果最大化广告系列的优先级会比其他所有广告系列更高，这意味着它会抢占更多的广告资源。因此，在进行尝试时要注意把握分寸。如果打算尝试Performance Max效果最大化广告，不应该停止运行现有的其他广告系列，而是应该将它们一起运行，以对比看看最佳结果。同时，也要注意是否会抢了其他广告的量，甚至拉低ROAS。 谷歌效果最大化广告的优缺点 最近测试的Performance Max Campaign效果大致如下： 效果暂时看也还行。 Performance Max广告系列最大的优点就是： 1、更大程度地依赖机器的智能学习； 2、广告系列的整合和简化。 那广告优化师是不是就很快就能被取代了呢？ 广告也是由系统自动运行，素材上传即可，似乎随便一个运营就能上手…… 但在讨论这个问题之前，先跟大家讲讲4大缺点（希望谷歌爸爸不要介意，最多以后发工商推文收点便宜）： 其实缺点几乎在广告系列设置栏那里都能体现： 1 ）搜索关键词无法掌控； 在创建流程大家也能看到，是没有手动输入关键词的部分。 Performance Max 整合了动态搜索广告（DSA）和展示广告，系统通过爬取网站内容并根据页面关键词匹配最相关的用户搜索词。然而，如何确保预算被用于最有转化价值的用户，以及缺乏搜索字词的报表，是广告优化过程中的挑战。 此外，展示广告版位的掌控也是一个问题。虽然PMax提供了方便的展示广告功能，但广告展示到哪些网站仍然是一个未知数。这可能导致某些不适合的广告内容被展示，从而影响广告效果。 在购物广告方面，产品数据不全面也是一个问题。对于跨境电商来说，直接转化至关重要，但在效果最大化广告中，我们看不到产品的具体转化数据。这使我们难以排除那些转化不好或花费特别高的产品。 最后，谷歌不同广告形式对营销漏斗的影响也不同。例如，在需要拉新的情况下，我们需要增加产品和品牌的曝光，但在PMax广告系列里，我们无法很好地控制展示广告或视频广告的占比。流量去了哪里，如何调整某种广告系列的投入，现在似乎还不能在里面把控。 尽管效果最大化广告存在一些明显的缺点，但它确实能够通过背后庞大的数据定位到各种用户，像智能购物广告一样，跑起来确实有点香。但这可能也是一个机会，一个让优化师跳出框框的机会。像那位谷歌朋友说的，效果最大化广告能节省大家时间，把时间花在运营之类的工作上。 Performance Max 效果最大化广告体现了数字营销的一个趋势： 在当今的数字营销领域，自动化技术的应用正逐步改变着我们对于竞价管理等任务的理解和执行方式。通过将复杂的数据分析和策略制定工作交由机器学习系统来完成，我们能够释放人类决策者的时间与精力，让他们更多地投入到创意思考和长远战略规划中。 然而，尽管自动化带来了显著的效率提升，但许多优化师依然面临着一个挑战：ROAS（Return on Ad Spend）指标不尽人意，这往往导致他们无法获得满意的睡眠。这种情形虽然令人称职，但广告账号上的数据却可能并非决定网站盈利的关键因素。 有鉴于此，我们不禁要问自己：我们的网站用户体验如何？有哪些方法可以方便地衡量和判断？产品生命周期价值（LTV）又该如何提升？还有多少提升空间？这些问题的答案或许能帮助我们更深入地理解用户行为，从而优化产品和服务。 自动化的广告和营销功能是否真的能让我们腾出更多时间去关注这些重要问题？答案是肯定的。通过自动化工具，我们可以更加专注于那些能够带来长期收益的活动，而不是仅仅关注眼前的流量增长。 此外，我们还可以利用自动化技术来分析历史数据，了解用户行为模式，从而制定更有效的营销策略。例如，我们可以利用机器学习算法来预测用户对不同产品的点击率，以便更好地分配广告预算。 当然，我们也不能完全依赖自动化技术。作为优化师，我们需要时刻保持警惕，确保我们的决策是基于充分的数据和合理的分析。只有这样，我们才能确保广告投入能够真正带来回报，而不是成为无底洞。 总之，自动化技术为我们提供了前所未有的机遇，让我们能够更加高效地管理广告活动。但同时，我们也需要保持清醒的头脑，不断学习和适应新的技术趋势，以确保我们的决策始终符合公司的战略目标。