尚好传媒|新人必看！抖音直播带货实操超级攻略！妄图通过只言片语给当下直播团队提供方法，无异于为了解决便秘而倒立一般荒谬。 这篇长达数万字的直播带货实战攻略，目的在于为想要进入直播带货的团队，提供一份全面的实战操作指南，为便于理解、活学即用，该指南按执行的先后顺序，由浅入深分别进行实操化复述。 抖音直播
赛道篇-你的直播带货赛道是什么
算法篇-短视频、直播底层算法逻辑
团队篇-从零到一组建直播间团队
货品篇-数据化选取爆品指南
场景篇-优质的直播间打造攻略
运营篇-带货团队必备运营技能
人设篇-如何对账号做精准定位
玩法篇-主流直播带货玩法解析
话术篇-主播话术快速练成法
投放篇-千川时代投放技巧掌握
数据篇-带货数据分析模式拆解
工具篇-日常工具使用及用途详解
深化篇-从电商角度重构抖音
复盘篇-如何进行科学、有效的复盘
分享篇-从个人经历分享避坑指南 在目前的带货赛道上，只有部分泛类进入红海市场，比如服装、美妆、美食等，而诸多泛类仍然方兴未艾，特别是大多数传企没有转型到抖音，这就注定了还有太多的品类在直播充满机会，其次是哪怕红海市场的品类，对其进行垂直细分，同样也能划分出蓝海赛道，比如服装品类是红海赛道，但是内衣赛道、汉服赛道依旧是蓝海。 毋庸置疑，抖音在未来3-5年仍然有非常多的机会，但关于在于你选择怎样一个赛道，以一个更加低成本、轻运作的模式挤掉竞争对手，本质上也可以理解为，你的货品赛道是什么？ 我认为这是一步走错，全盘皆输的一步棋，因为在整个直播链条当中，不管是账号、人设、话术、玩法、付费，全部都是基于货的基础上打造。 你选择什么样的货，就给你的直播团队提出了什么样的要求，你的团队有没有这个能力吃这个市场？你的供应链有没有能力吃这个市场？这句话至少可以问死60%想要做直播带货的团队，试想一次，当你选择服装大类作为方向，你面临的是什么？ 在直播带货的激烈竞争中，许多主播和品牌为了追赶趋势而盲目跟风，却忽视了对市场、供应链和团队能力的深入分析。只有明确自己的定位和目标，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。 首先，我们需要关注头部直播间的日成交额。如果一个直播间已经拥有稳定的日GMV数百万，那么这个赛道很可能已经进入了红海阶段。相反，如果最顶级的直播间每天只有几万的GMV，那么这个赛道可能还是一片蓝海。只有明确了自己是否有信心进入这样的赛道，后面的方法论才具有实际意义。 其次，理解抖音等平台的底层算法是至关重要的。抖音是一个互联网产品，其背后的算法决定了直播带货的效果。我们需要了解流量、算法、指标、标签和权重这些概念，它们共同构成了直播间的底层体系。 首先，流量是直播间能否获得成功的关键因素。流量的分发是有据可循的，不是开播就有流量。抖音平台会根据每个直播间的数据表现，将直播间划分为不同的流量层级，为每个直播间提供不同额度的流量分配。 其次，指标是衡量直播间效果的重要工具。我们经常讨论停留、点击、UV等数据指标的权重，但忽略了它们之间复杂的关系。实际上，指标的排序并非简单的线性排序，而是基于交叉排序的原理。为了便于理解，我们将所有指标分为互动指标、交易指标和流量指标三大类。 最后，标签是直播间身份的标识。一个明确且清晰的标签有助于算法更好地识别并推送相应的用户群体。因此，在创建直播间时，我们需要确保标签的准确性和相关性，以便吸引更多的目标观众。 综上所述，要想在直播带货领域取得成功，我们需要深入了解并掌握抖音等平台的底层算法逻辑，明确自己的定位和目标，并不断优化直播间的各项指标和标签。只有这样，我们才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 标签体系是直播间运营中不可或缺的一环，它通过三层结构体系——基础标签、偏好标签和交易标签，为直播间提供精准的用户流量。基础标签涵盖用户的性别、年龄、地域等信息，算法会根据这些数据推送符合基础标签的用户，使得原本混杂的用户群体逐渐变得精准。 偏好标签则关注用户在直播间的互动倾向，如喜欢观看哪种类型的直播内容。具备偏好标签的直播间能够吸引并留住用户，提高点赞率和停留时间。交易标签则涉及用户在直播间的购买行为，包括品类选择、购买频次和客单价等，一个具有良好交易标签的直播间往往意味着更高的转化率。 权重是衡量直播间表现的一个重要指标，当直播间的数据指标持续优化时，其标签也会变得更加精准，进而形成高权重。拥有高权重的直播间不仅转化率和流量推送更优，还能有效提升销售额。 理解了指标、标签和权重的含义后，我们可以解决许多直播过程中遇到的问题。例如，新直播间为何没有流量？因为没有权重；为什么没有权重？因为指标做得不好；标签为什么不精准？因为交易指标没做好。高客单价为何难以销售？可能是因为人均GMV指标未得到提升。通过回归到算法底层体系，我们会发现优质的直播间背后都有一套完善的数据支持系统。 在团队组建方面，初创直播团队通常需要三个岗位：主播、场控和运营。其中，主播负责直播、拍摄和选品，场控则负责与主播配合以及现场气氛的调动，而运营则专注于直播中控、小店后台和客服管理及发货。对于团队的面试、考核和激励，建议建立一套完善的管理体系，确保团队运作顺畅且高效。 关于主播招募，新人和专业主播各有优势。如果公司有成熟的主播培训体系，培养新人主播是一个不错的选择；如果没有，那么招募专业主播会更为合适。专业主播不仅能弥补公司的短板，还能带动新人成长，避免闭门造车的局面，投资于专业的人才是一个值得的投资。 主播的面试是一个重要的环节，无论是新主播还是老主播，都需要进行1-3分钟的试镜。在这个阶段，主播需要过一遍产品，同时给简单的产品提示，一分钟后进行现场演绎。通过这一过程，你可以判断这个主播是否适合你的团队。 对于运营的面试，虽然相对较简单，但是能够有直播相关经验最佳。如果没有经验，公司也有现成的人员会带3-7天就可上手。因此，在招募上，更多会考虑人员的工作态度、勤劳程度、以及工作的细致。这些对于运营工作来说非常重要。 场控在不同公司有不同的用法，在我的公司场控更多是一个培养主播的岗位。任何一个主播招募后，进入直播前，都会先要求在场控的位置搭配旧主播两周。通过两周的时间，新主播能够快速了解直播品类的细节、直播间团队，及融入直播间气氛。这样在真正到主播的位置，就能够减少很多试错成本。 关于人员的考核与激励，每个岗位背负的指标不一样，考核机制就不一样。有些工作是没有办法用指标衡量的。所以首先主播的考核，第一层考核基础的工作态度，是否准时开播、开播状态、学习速度等。第二层考核数据指标，互动指标、交易指标、流量指标。通过每一场的总结，为下一场的数据立好目标。良好的数据直接反映主播的激励机制，但往往新主播一开始是很难产出交易数据，那么在施加压力的同时，对于非数据指标的完成程度，可以适当提供奖励，特别是小城市，招募主播本身就难。 如果从提成机制上，可走销售额提成机制，即销售额*提点比例。其次是其他岗位，则无提成机制，如运营，考核的是工作量是否完成，是否出现工作失误，工作良好的情况下，为其提供奖励机制。奖励机制跟提成机制的不同，在于奖励机制不固定提点，对员工来说，更多公司对其工作能力的肯定。 现实当中，每个岗位有其特殊性，首先主播，不让主播了解底层算法，一定是错误的。不了解底层算法的主播，很难真正运用话术、把控节奏。其次建议主播协助选品，对于跟用户最密切的员工，应该最了解直播间用户需求，对选品的意义非凡。 其次是运营，招募具备基础的运营并不是难事，核心是大运营，即能够了解抖音底层、又懂玩法又懂投放还懂选品的操盘手。对于很多团队来说，特别是小城市，可遇不可求，唯一能解决的途径，要么外界高薪聘请，要么内部培养。 直播间初期，三个角色已足够。但当订单量激增时，应增聘一名专职客服岗位，分担运营、客服及发货等任务。若开播时间延长，则需在各个岗位上增员。 运营岗位是直播间的核心，其重要性远超主播。培养一个操盘手的运营，将为其提供强大赋能，推动团队成熟化、规模化。 抖音本质是电商，电商本质是供应链。直播带货死亡比例高达99%，其中超过一半死于盲目自信，即线下厂商转行直播带货，不尊重数据调研，认为自认为超高性价比的爆品比不过淘宝同款。 科学的选品结构分为引流款、福利款、利润款和战略款。引流款用于拉动互动指标，通常为起号阶段活动产品，目的是拉取推荐流量。引流款特征包括普适性、认知价格高、采购成本低。福利款多为同行爆款或自身高性价比款，价格不低但可盈利。利润款则是潜力爆款，用于拉升GMV和UV。战略款单价虽高但利润同样高，对用户吸引力大。 直播间初期，三个角色已足够。但当订单量激增时，应增聘一名专职客服岗位，分担运营、客服及发货等任务。若开播时间延长，则需在各个岗位上增员。 运营岗位是直播间的核心，其重要性远超主播。培养一个操盘手的运营，将为其提供强大赋能，推动团队成熟化、规模化。 在直播电商的激烈竞争中，直播间的排品类别和数据化选品是提升销量的关键。借助数据平台如抖查查，可以精准地分析商品销售趋势，从而选出潜力爆品。 首先，进行线上选品时，应关注商品的近7天数据是否呈现螺旋增长的趋势。如果数据呈上升趋势，那么该商品在未来的销售中可能具有较大的增长空间。同时，查看30天的历史数据，分析商品是否存在单日销售异常高的情况，这也可能是短暂的市场热度。 其次，线下选品时，要通过向商家索取详细的样品表格，对比淘宝、抖音等平台的商品，完成第一轮筛选。然后，根据样品信息与成本价，评估商品是否符合直播间的定位。此外，注意部分厂家的商品因包装或资质问题可能无法上架，需要在样品寄送前完成核实。 在场景端，优质的直播间打造攻略同样重要。企业不应只追求场地规模和设备的高端，而应结合实际应用场景和营销转化需求来打造直播间。一个简单但能为营销转化创造价值的直播场景比单纯追求豪华更为有效。 总之，通过科学的数据化选品方法，结合线上线下的选品策略，以及注重直播间的场景打造，可以有效地提升直播间的销售额和品牌影响力。 内容重构：在直播带货的初期阶段，我们首先需要关注直播场景的逻辑性。因此，在0到1的阶段，我们应尽可能简化复杂性，随后再逐步升级硬件设备。接下来，我们将从三个关键方面进行分析：场地选择、手机硬件以及场景布置。
场地选择
场地面积：不同品类对直播场景的需求不同。例如，服装品类需要较大的空间以容纳出镜、展示货品和试衣间等元素，而零食类直播间则可以较为灵活地利用现有办公室空间，只需确保至少能放置货架即可。
墙高：更高的墙可以提高空气流通性，减少主播因空气不流通而产生的不适感，同时有利于灯光效果的优化。较低的墙可能导致上部光源过于集中，影响观看体验。
隔音效果：选择低楼层的租赁办公室时，可能会因为公共道路翻新导致噪音问题，影响直播连续性。因此，良好的隔音设计对于直播环境至关重要。
手机硬件
基本需求：大多数主播的手机已能满足直播需求，苹果11及以上型号即可。对于特殊需求如绿幕或单反直播，应根据直播内容选择合适的设备。
非基本需求：对于追求更高画质效果的主播，可以考虑使用专业摄影设备如单反相机进行直播，以提高画面质感。然而，这通常不是必需品，除非空间有限。
场景布置
人设与风格：直播间的场景布置应与主播的个人形象和定位相匹配。例如，如果主播是服装设计师，那么直播场景的布景应该体现出品位和时尚感。
突出卖点：基础布景完成后，应在直播主体中突出展示主播销售的商品类别。此外，确保每一秒都有重点内容呈现，可以通过贴纸、特效等方式增加互动性和吸引力。
额外价值提供：除了商品本身外，还可以通过提供额外的营销活动（如顺丰包邮、运费险、买一送一等）来提升用户体验和购买意愿。
运营端 - 带货团队必备运营技能
脚本创作能力：作为成熟的带货团队，应具备编写吸引人的脚本和策划直播内容的能力。了解目标观众的需求和兴趣点，能够设计出更具吸引力的直播方案。
拍摄与剪辑技能：掌握基本的拍摄和剪辑技术，能够快速制作出高质量的直播内容。随着技术的发展，一些简单的后期处理工具也可以帮助提升视频质量。
数据分析能力：了解并分析观众数据，包括观看时间、互动频率等，以便调整直播策略，提高观众参与度和转化率。
营销推广能力：了解各种营销工具和渠道，能够有效地推广直播内容，吸引更多潜在观众。 通过对以上几个方面的分析，我们可以为直播带货团队提供一个全面且实用的指导框架，帮助他们在直播带货的道路上取得成功。 有必要提出一个观点：直播带货的创作与短视频创作截然不同。日常中看到的短视频作品，更多是符合短视频运营的逻辑，激发用户点赞、评论等行为；而直播带货的创作则直指直播间，目的是希望看到作品的用户能够被作品所打动进而跳入直播间完成成交。正因为目的不同，所以脚本创作也有所不同。 首先，一个合格的带货脚本应该满足以下条件：商品即主角，所有分线的展开必须围绕主线——商品进行。这是带货作品的前提。其次，在分脚本时，无需像娱乐性短视频一样在结构上或悬念上做过多的渲染。好的分脚本逻辑就是能够围绕商品的卖点层层展开，因为对于用户来说，你只需要让他们知道这个东西为什么好就行。此外，单纯的陈列拍摄可能过于枯燥，因此增加跟商品相关的剧情和槽点会极大丰富作品的表现形式。 02、拍摄剪辑能力 直播带货作品大大弱化了纯娱乐短视频对拍摄和剪辑的要求。作为一个小的带货团队，直播人员可以直接进行拍摄和剪辑工作。如果需要更复杂的技巧，可以在抖音搜索相关课程以极低的价格快速学习。因此，在此不做过多展开。 03、运营维护技能 对于运营来说，熟悉账号各功能是基础，其次是后台管理如小店、百应后台；数据分析能力如直播数据的复盘分析；以及付费投放能力如千川、豆荚的投放。基于这些方面已经分别作为章节做了分析，在此不做过多描述。 除此以外，挑选几个重点部分，是相当部分新手团队仍然一知半解的部分，做下详细讲解。 01、老号直播VS新号直播 如果是老号，首先看开播历史。如果是没有开播过的号，那么要关注的点是粉丝画像与即将要做的品类画像是否一致。如果一致，可用于测试；如果不一致，就不太建议。原因是因为一个账号的权重受过去累积，如果之前的数据整体较好，那么可以继续播；反之，如果数据都不太好，难度会更大。 02、个人号VS蓝V号 并不是所有的账号必须要认证为蓝V，个人号也可同样开播。首先讲一下蓝V的优点在哪里。第一就是认证以后，用户在购买产品时会觉得你是一个具备资质的主体，从而产生更多的信任感。 03、养号VS不养号 养号是必要的，因为抖音会识别到作品属性。用户喜欢看你的作品后，就会给你的账号打上标签。然而，第二点是养号是必须的，因为抖音在发展过程中会遇到矩阵号，批量发布违规作品。为了打压这些行为，抖音会将一些没有活跃的账号进行限制。因此，新账号在注册后应该根据正常人的操作去养号，包括点赞、评论和观看直播等。 人设篇-如何对账号做精准定位？ 优质的直播间都有一个共性，即用户除了购买行为外，还基于货品衍生粉丝粘性。这就是账号定位的结果。以蓝v服装账号“霞湖世家”为例，其直播间不仅提供服装购买，还有唱歌等互动环节。通过感受浓厚的企业价值，霞湖世家在企业IP塑造方面表现出色。 账号的定位不能只是笼统的印象记忆，最终目的是锁定精准人群并为转化服务。对于新账号，首先需要观察市场上的主流人设定位。第一类型是厂家工厂定位，如鞋类、零食、服装等，这种定位的优点在于直接对接工厂下单性价比高且商品质量有保障。第二类型是老板老板娘身份，适用于服装、鞋类、百货家具等领域，直接与负责人对接增加了信任感。第三类型是博主类型，适用于服装领域穿搭博主或美妆领域种草博主，虽然不是直接对接工厂，但经过博主推荐的商品通常不会差。第四类型是设计师类型，更多出现在文化艺术领域，能够吸引有品质要求的用户。 无论哪种定位，如果不能系统化地构建和塑造，最终也只能停留在表面。以下是三个步骤来系统化地打造账号定位：
- 给账号塑造一个有记忆感的身份。例如，“霞湖世家”以企业名称作为账号昵称，创始人作为头像，并在账号描述中介绍企业理念，使用户对账号有立体的认知。 首先，对于新账号而言，我们应当为它选取一个具有身份代表性的名字。例如，“小花妞”这个名字不仅传达了其特色，还易于记忆和传播。其次，头像的选择应与昵称相关联，并在账号描述中突出“我是谁”、“我能提供什么”、“我什么时候直播”以及“售后服务”等信息，以便向用户展示账号的全面信息。 接下来是视频端的表现方式。对于“霞湖世家”，视频内容主要围绕企业的日常文化价值输出。而“小花妞”则侧重于展现吃货的日常，无论是哪种视频形式，产品都是基础，形式只是载体，目的是强化用户对账号的认知，从而促进直播间的流量转化。 第三、直播间的一体化设计。作为与用户直接交流的场所，直播间的设计、主播的形象和话术都应最大化地体现账号的定位。为了高效强化账号定位，直播间的背景、商品的陈列都应该明确地传递出这是售卖零食的直播间。此外，主播的外貌也应符合其人设，全程直播中不断强调工厂直发、精挑细选的优势，放大账号的人设效应。 以上便是塑造账号定位的三大步骤：第一步是给账号取一个具备身份代表性的名字；第二步是选择与昵称相关的头像；第三步是在账号描述中详细展现“我是谁”、“我能提供什么”、“我什么时候直播”以及“售后服务”等关键信息。 最后，关于主流直播间的带货玩法，我们将通过《算法篇》深入探讨底层算法逻辑，并在此基础上分析近7种主流玩法。其中，第1-2种常见但不推荐的玩法将进行优劣点分析；第3-5种我们常用的玩法将进行详细拆解；第6种兴趣电商下的新玩法将进行分享；第7种目前偏技术化团队的操作玩法集锦虽不鼓励采用，但需理解其原理。 玩法介绍： 自2020年起，七天螺旋起号玩法成为市场上最常见的一种方式。它通过低价引流款吸引新用户，进而引发用户的停留、评论和点赞等互动指标，从而快速拉升流量。当流量达到一定规模后，再进行利润款打单以实现盈利。然而，这种玩法的缺点在于，由于流量增长过快，主播需要具备较高的流量承载能力，如果节奏把控不当，可能会导致流量急剧下降。此外，大量引入的引流款在后期转正价时可能会显得力不从心。 福袋卡广场玩法则是另一种起号方式。它通过将引流款改为福袋形式，利用系统推荐流量进行推广。与七天螺旋不同的是，在福袋发布后的10分钟内进行抽奖等待期，以此降低流失率。虽然这种方式的起号速度较快，且在福袋等待期间的用户流失率较低，但在后期转正价时可能会面临同样的问题。 豆荚活动起号玩法则是一种专注于低、中客单价品类的玩法。它通过全方位的流量拉取、承接和转化设计，以及账号软着陆阶段的结构设计，确保了较高的转化率。经过测试，这套玩法对于文具、零食、鞋靴、服装等行业同样有效。 分析： 尽管以上三种玩法各有特点，但它们都存在一些共同的问题。首先，这三种玩法的出发点都是通过激发数据指标获得系统推荐，从而实现快速起号。然而，由于抖音规则不断更新，信息差的存在以及缺乏细节部分的手段，很多团队只是做到了把流量拉高，但缺乏后期的承接能力。其次，这三种玩法都存在一定的风险，如流量增长过快可能导致主播的流量承载能力不足，大量引流款在后期转正价时可能显得力不从心，以及福袋等待期间的用户流失率较高。 因此，对于想要采用这类玩法的团队来说，需要特别注意以下几点：首先，要深入了解抖音的规则和机制，避免因为信息差而陷入困境；其次，要注重细节设计，确保流量能够顺利地承接和转化；最后，要合理安排时间周期，避免过度追求短期效果而忽视了长期发展。只有这样，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现可持续的发展。 第一，在引流款上，我们没有采用低价秒杀的形式，而是选择了福袋拉流，以避免低价成单的问题，并有效降低了秒杀的成本。 第二，在账号起号之初，我们没有依赖算法推送的泛流量来拉流，而是通过豆荚投放，吸引了基础属性相对精准的初始用户。这种方法不仅快速地赶走了大头娃娃，还为我们提供了稳定的流量基础。 第三，在福袋之后，我们承接了流量。虽然我们没有以低价商品吸引，而是以不赚钱的价格进行承接，但这种方式仍然能够获得相对不错的成交数据和UV价值。这种策略让我们能够在不赚钱的情况下保持账号的稳定运营。 第四，通过观察实时的流量数据，我们采用了排品中穿插利润款的方式来拉升GMV。随着账号流量的稳定，我们逐渐增加了利润款的比例，从而获得了更多的利润。 第五，我们没有完全依赖直播推荐流量，而是从一开始就非常重视视频端的流量。这种健康的流量结构使得我们的账号不会因为系统推荐减少而导致流量紧缩。 第六，一开始打造账号时，无论是从账号描述、视频端还是直播端，我们都在不断强化IP人设的塑造。这种努力使我们的账号在众多账号中脱颖而出。 第七，最后一点也是最重要的一点，我们对选品的重视。现在每个活下来的账号都是在某个品类爆过几十万GMV的账号。这种成功的背后是我们对选品的精心策划和执行。 第四种玩法是极度垂直起号玩法，它适合低、中、高端全面覆盖。与之前的玩法不同，这种玩法的核心不在于激发系统推荐进而承接、转化、拉高UV达到稳定，而是从一开始就压制流量。 从标签角度，即从交易标签倒逼用户的基础标签；从算法层面，就是从交易指标倒闭基础指标。这也是我们在中、高客单价采用比较多的玩法。具体的操作逻辑已经通过详情导图1：1复刻。 这个玩法的特点可以用以下总结： 第一、模式最大的特点就是讲究停留与转化并行，通过极高的转化率获得极为精准的推荐流量。 第二、前端展款视频主打卖点、颜值、性价比，每天发布3-5条作品，主要作用是为直播间提供初始精准流量、测品、概率性出爆品，将直播间拉爆。 第三、直播间开播期间不通过任何套路+关闭同城激发系统推荐，以视频端流+系统初始推荐作为基础，搭配高性价比品进行转化，打造精准的转化模型。 第四、开播期间搭配豆荚投放，豆荚投放采取精准的达人相似粉+超长时间投放。 第五、超长时间直播为算法提供学习周期，抓取直播间需要的用户，同时迎合。 在直播电商领域，不同的运营策略和玩法对于商家来说至关重要。本文将详细介绍六种主要的策略和玩法，并探讨它们的特点和适用场景。 首先，我们来谈谈“作品端不爆流，峰值10人以下，场观几百，但交易额同比营销类账号高”的情况。这意味着虽然直播间的观众数量不多，但交易额却超过了营销类账号。这种局面的出现，往往与视频端的爆流密切相关。一旦视频端成功爆流，直播间的流量就会迅速上升，从而带动整个直播间的交易额增长。因此，对于主播来说，提升视频端的表现是关键所在。 接下来，我们关注到“该类账号的核心在于视频端爆流，一旦爆流，直接把直播间引爆”的现象。这表明，视频端的成功不仅能够为直播间带来流量，还能够直接推动直播间的整体表现。因此，对于制作视频的主播来说，如何在短时间内吸引大量观众并保持高流量是非常关键的。 第三点内容涉及“快速起号的模式磨主播的心态”，这是指通过快速起号的方式让主播逐渐适应节奏，减少因流量波动带来的焦虑感。而“精准起号的模式磨的是耐心”则强调了耐心的重要性，因为只有持续稳定的流量才能带来持续的收益。 第四种玩法是“千川垂直爆品玩法”，它强调利用强势的爆品供应链、超高利润控价以及优质跑量素材来快速打爆某个单品。这种玩法适合中、高客单价商品，并且结合千川底层逻辑的不同之处，可以通过复刻来实现。 第五种玩法是“兴趣电商下的内容起号玩法”，它通过打造优质的直播内容来吸引用户停留、点赞、评论等互动指标，进而获得直播推荐。这种玩法的核心在于内容创作能力，因为它完全依赖纯内容留人，营销活动成本较低。 第六种玩法是“其他类玩法解析”，它涵盖了AB链切款玩法、以废店为模式的AB店玩法以及豆荚测品玩法等多种玩法。这些玩法各有特点，但都与算法体系和玩法之间的关系紧密相关。 最后，文章指出，除了上述六种主流的直播间玩法外，还有许多其他创新玩法等待探索。例如，AB链切款玩法、以废店为模式的AB店玩法以及豆荚测品玩法等。这些玩法都是基于算法体系和玩法之间的关系进行创新，旨在创造新的化学成分，但仍然离不开对底部的依赖。 在探索抖音账号的运营过程中，我们常常被各种玩法所吸引，但实际上，深入理解并熟练掌握这些玩法才是关键。正如练毛笔需要临摹一样，通过不断的实践和总结，我们可以逐渐形成自己的操作手法，从而不再过多依赖他人的玩法。这种对底层算法的深刻理解，是我们在账号运营中追求的目标。 一个非常重要的观点是，对于新起号的团队来说，很多人往往只关注如何提升账号的流量，而忽略了从长远角度出发的重要性。正确的方法是倒推法，即根据你希望账号成为的样子来反推现在需要做什么，这样可以最大限度地减少先天不足。以下图为例，展示了健康账号的结构体系。
- 健康的流量结构
- 流量来源不应仅限于单一的渠道，如系统推荐。如果仅依赖系统推荐，一旦遇到系统推荐问题或节日大主播抢流、限流等情况，流量将急剧下滑，这对账号的影响非常大。因此，健康的流量结构要求直播间流量与视频端流量双管齐下，特别是在抖音平台大力扶持视频端流量的背景下，重视视频端流量显得尤为重要。
- 拥有记忆性人设
- 纯卡直播广场类别的账号很难长久发展，除了违规外，缺乏明确的人设也是一个重要原因。为了账号的长期发展，建立清晰的人设至关重要。在前面的内容中，已经详细介绍了账号定位的优势和操作手法，这里就不再赘述。
- 阶段性爆品
- 符合“2/8定律”的产品往往能带来80%的GMV（商品交易总额）。然而，产生一个爆品并不容易，尤其是阶段性产生爆品更是难上加难。每个账号都需要面对这个问题，只有时不时地产生爆品，才能保持良性发展。解决这个问题的最佳手段是时刻保持数据化、精细化选品，并坚持不断测试新品。
- 付费流量加持
- 2021年的抖音已经进入了付费常态化阶段。对于任何想要规模化盈利的账号来说，付费流量是必不可少的。以人货场为基础，借助付费流量可以有效放大流量效应。千川平台的推出进一步降低了投放门槛，这对于大多数不具备精细化投放能力的团队来说是福音，越来越多的团队能够利用千川释放商品势能。
- 成熟的私域运营
- 私域运营是构建长期稳定流量的关键。通过建立和维护一个稳定的粉丝群体，可以在没有外部推广的情况下实现自然增长。同时，私域运营还可以提高用户的忠诚度和活跃度，为账号带来更多的价值。 在抖音直播的公域流量中，用户除了粉丝标签外，即使实现了转化，也属于不完全私有性。因此，将流量引导至私域显得尤为重要，通过精细化运营私域流量，可以建立起用户对产品的长期信任，并挖掘用户的复购、裂变价值。纵观成功的电商企业，无不进行着私域化的精细运营。 对于主播而言，话术是其整体表现的关键部分，但话术又由多个板块构成。针对新手主播的培养，必须将话术进行板块化拆分。这样做的目的是让主播能够明确自己在哪些部分的话术表现较弱，哪些部分已经相当不错。在强化这些弱项时，只需针对性地训练即可。 话术可以分为活动话术、互动话术、讲款话术、打单话术、逼单话术和气氛话术。活动话术是指针对直播间引流和福利商品组织的活动引流话术；互动话术则包括邀请粉丝评论、点赞、关注主播等相关的话术；讲款话术涉及对商品卖点的阐述和详细讲解；打单话术是在卖点讲解后，正式开始引导粉丝下单购买的话术；逼单话术则是在下单宣传过程中，大多数粉丝仍在犹豫阶段，需要通过限时限量等饥饿营销、福利加重等方式来催单和营造气氛的话术。 第三部分，同行扒取，是利用数据化工具筛选优秀同行的过程。对于新账号来说，学习话术的最佳方式是借鉴那些最近新开播、数据表现优异的新账号。 最后，第三部分，观看临摹，是通过PC端录屏下载工具，点开同行的直播进行长达3个小时的录屏。录屏的作用在于，如果只是通过手机观看学习，人的分析、记忆力是无法跟上的。通过录屏的方式，可以反复观看，加深对直播画面和话术的印象。完成后，将文件用电脑打开，让新主播坐在电脑前面，用手机备忘录或者纸笔，反复看反复听，一字一句地抄下来。这个过程非常重要，因为主播抄写的过程就是不断反复观看的过程。主播能重复加深对直播画面和话术的印象，而且自己抄下来的话术在后期使用时，记忆会更快。实际上，给主播提供现成的话术去直播，在我看来是非常愚蠢和机械的行为。 主播在直播过程中，抄写和复述话术是一个至关重要的环节。这个过程不仅帮助主播加深对直播内容的印象，还能提高记忆效率。然而，直接提供现成的话术给主播进行直播，在我看来是非常愚蠢且机械的行为。 第四部分是关于话术的拆分与融合。将抄写的笔记按照六个话术板块的逻辑进行拆分归类后，可以大致了解优质主播日常使用每个板块话术的方式。虽然这里会穿插其他产品的信息，但还不能直接使用。第二步是在话术中，特别是讲款、打单的部分，替换成自己的产品信息。最后，将拆分的话术融合成一篇完整的、适合自己使用的完整话术。 第五部分是关于自发创新。当主播开始模仿别人的话说术进行直播时，他们可能会在前几场直播中严格遵循修改后的话术按部就班地操作。但是，随着时间的推移，主播们开始表现出主观能动性，自发地创造自己的话术体系。这时，主播们在话术能力上就会体现出来。 对于新主播的培养，我们推荐采用这种方法。这种方法既能培养主播的主动性，又效果显著，对于不知道如何培养新主播的团队来说，这是一个非常推荐的途径。 千川时代投放模式是抖音新推出的一个投放工具，自发布以来就受到了业界的关注。千川全面整合了DOU+、巨量鲁班、AD平台的电商营销能力，只需开通一个千川账号即可进行所有抖音店铺推广的操作。 在进行具体的千川投放之前，投手需要深入理解千川的底层逻辑，特别是对于那些还停留在feed模式的投手，了解千川全新的底层机制更有必要。我们首先从用户角度来看投放机制。作为一名用户，滑到广告视频时，一个广告位置即将展现，这次展现机会就是一条广告请求，而每次广告请求都会同时有N个广告创意在争抢着给你展现的机会，但最终成功展现的只有一条广告创意。决定谁能展现的就是背后的投放逻辑，系统对每条符合要求的广告给您展现后，对您点击广告的概率、点击产生转化的概率以及出价来计算每条广告的一个值，然后从高到低排序。通过公式不难发现，影响ocpm值的三个关键指标就是预估点击率、预估转化率以及你设置的出价。如同在讲直播流量的底层指标，在千川投放中，我们同样需要将计算投放数据的底层指标抽离出来，然后执行刨根问底，预估点击率受什么影响？ 要提高点击率，首先需要明确预估转化率受哪些因素影响。点击率的高低直接决定了广告投放的成功与否，因此，深入分析影响点击率的因素至关重要。 在直投模式中，直播场景的打造、主播的即视感、话术、直播间氛围以及热卖商品等因素都对点击率有着深远的影响。为了实现点击率的突破，这些元素的优化组合显得尤为重要。 而在创意素材模式下，视频的商品展示、展示模式、话术卖点提炼、拍摄场景和剪辑模式等构成了影响点击率的关键要素。对于千川的素材创意来说，以往二类爆流素材在feed中能够不断复用，但在千川平台上却出现了水土不服的现象。这主要是由于千川对投放素材去广告化的需求，更倾向于优质内容的投放素材。 为了进一步理解千川投放的底层逻辑，我们可以将预估点击率、预估转化率和出价视为驱动广告的三驾马车。千川平台对投放素材的要求与兴趣电商的战略相吻合，更欢迎带有优质内容的投放素材。 接下来，我们将以预估点击率为例，探讨如何拆分预估转化率和出价。这三个要素共同构成了广告投放的三个阶段：学习期阶段、增速投放阶段和计划衰减阶段。 在学习期阶段，又可以分为冷启动期和建模期。冷启动的核心是转化数而非转化成本，因为只要成本不是差别过大，后期模型跑量后成本也会回落。因此，快速让新计划投放出去积累转化数是关键。 过了冷启动期的计划还需要继续建模，一方面系统进一步尝试摸索扩大流量，另一方面投手衡量预测后期带来的转化比。一旦过了学习期阶段，整个计划就会进入一个比较稳定的阶段，以三到五天为一个参考标准，主要衡量实际产出比。 在数字营销的世界中，每个计划都有其生命周期，从开始到结束，无论多么优秀的策略也难免会经历衰减期。这个阶段，如果连续几天的数据表现不佳，即使增加曝光或调整价格，也无法逆转这一趋势。此时，该计划可能已接近终结。因此，作为营销人员，每天有超过90%的时间应该投入到新计划的构建中，目的是找出那些能够有效吸引流量的材料。如果不能在材料上取得优势，最终可能会陷入一个持续的负面循环，这也是许多人倾向于通过频繁更新内容来度过学习期的原因。 对于新推出的计划，确保拥有优质的人货场是基础。没有这些要素的支持，再优秀的计划也难以实现预期效果。其次，合理的计划搭配结构至关重要，这包括基础定向、自定义人群、徕卡投放、达人推广、大量投放、出价优化、创意设计等环节，通过多计划测试直至找到最佳的跑量素材。
- 数据篇-直播带货常见数据分析模型 当前直播带货领域已经离不开数据驱动的分析。以下是一些常用的数据分析方法：
- 分析流量来源技巧 通过数据大盘，进入流量详情页面即可查看各渠道的流量占比。在不同的环境下，分析方法也会有所不同。 对于新账号，重点关注直播推荐的占比。通过占比分析可以判断对直播推荐来源的依赖程度。一般来说，新账号在前三天会出现从直播推荐10%增加到80%以上的趋势。相反，如果流量下降，尤其是直播推荐流量的下降，则需要采取激活策略以恢复推荐流量。 如果近期重点放在短视频上，那么关注短视频的流量占比就显得尤为重要。周期性环比分析可以帮助我们大致了解短视频带来的流量效果。然而，短视频流量占比容易受到直播推荐流量占比的影响而减少。因此，在分析短视频流量时，使用小店内短视频倒流工具进行计算可以避免误判。 在付费投放状态下，应关注付费内各个付费工具的占比数据，并与直播推荐进行对比。特别是在千川平台能自然激发免费流量的情况下，需要随时对投放成本、付费流量和撬动的免费流量进行周期性分析。
- 分析用户画像技巧 这部分主要用于新号打标阶段。通过大盘左小角的画像罗盘，可以判断直播用户群体的特征。如果模型反映的人群不精准，需要关注以下几个方面：第一是流量占比最多的来源是什么；第二是引流品的选择是否有问题；第三是付费推送框选是否正确。通过进一步的人工调整，可以纠正用户模型。
- 互动数据的分析技巧 最后，互动数据的分析也是不可或缺的一环。通过观察观众的反应和互动情况，可以了解哪些内容更受欢迎，哪些话题能引发讨论。此外，还可以利用数据来优化发布时间、调整内容格式等，以提高观众参与度和留存率。 在直播领域，主播和运营团队常常关注点赞率、评论率、停留时长、加粉率等关键数据指标，这些数据被广泛用来评估直播间的人气和表现。然而，要全面理解这些指标，并据此进行有效的优化，需要采取一种更为细致和系统的方法。 首先，我们来分析直播间的人气指标。点赞率、评论率和停留时长是衡量直播间人气的关键因素。然而，仅仅比较这些指标并不足够，因为不同时间段的数据可能无法直接比较。因此，在进行指标对比时，应该选择与自己直播间流量级别相当或更高的优质账号作为参照对象。这样做可以确保分析结果的准确性和可靠性。 接下来，我们来看交易数据的分析。GMV（总商品交易额）、人均GMV（平均每人交易额）、UV（独立访客）和转化率、千次转化率等都是关键的交易数据分析指标。这些指标不仅能够反映当前交易的表现，还能帮助我们了解如何提高客单价和转化率。例如，通过与过去7天的数据进行环比分析，我们可以更准确地把握近期的交易趋势。同样地，人均GMV的分析也需要周期性地进行，以便更好地理解客单价的变化情况。 再来关注流量数据的分析。场观和峰值是衡量直播间流量规模的两个重要指标。场观通常按周计算，而峰值则需要考虑开场峰值和推荐峰值的差异。开场峰值受到上一场场观和推流波动的影响，而推荐峰值则更多地受到当场互动指标和交易指标的影响。通过抖音罗盘提供的漏斗流量分析功能，我们可以实时监控流量的留存情况，以及推流人数的表现，从而判断当前流量的健康程度和互动、交易指标的完成程度。 此外，直播间进出数据也是一个重要的分析维度。抖音罗盘的五分钟漏斗流量分析可以帮助我们随时计算当前流量的留存情况，同时推流人数的表现也能反映出流量的健康程度。对于合格的直播间来说，在直播未进入下半场时，整体的五分钟数据应该呈现螺旋上升的趋势。这样的数据表现有助于我们在直播中及时调整策略，以期在推荐峰值时获得更好的曝光效果。 最后，我们来看实时直播的评论展示。评论区的扣评数量和频次往往受直播间活动和主播引导的影响。因此，对于活动类直播间，我们需要重点关注实时评论区的扣评回复及频次；而对于平播形式的直播间，则更多关注用户的扣评问题。为了方便总结和后续培训，还可以利用第三方工具如抖查查的词云功能来分析评论内容。 综上所述，直播数据分析是一个复杂但至关重要的过程。通过对点赞率、评论率、停留时长、加粉率等关键数据的交叉权重分析，结合GMV、人均GMV、UV、转化率、千次转化率等交易数据的分析技巧，以及场观、峰值、漏斗流量分析等流量数据的分析方法，我们可以更全面地了解直播间的表现，并据此进行有效的优化。 直播分析的入口是流量分析，它能够揭示整场直播的营销漏斗。通过曝光转化率、点击转化率、生单转化率和成交转化率，可以大致判断出哪个环节出了问题。曝光点击率则反映了投放素材的质量，而点击转化率受购物车商品排列、卖点设定和主播话术引导的影响。生单转化率更多依赖于主播引导、定价和详情页，最终转化率同样受到主播逼单效果和商品实际吸引程度的影响。每一个维度的因子拆分都对应着具体的问题，只有从上至下收紧任何一个分漏，才能对最终的成单转化造成极大的影响。 在直播过程中，需要重点分析的商品分为三类：Top品、压箱品和劣质品。Top品是单场或连续多长排名靠前的商品，可以作为潜力爆品主推培育和连续返场。压箱品则是无论上架与否，点击率和成交率都排名靠后的商品，这类商品应该随时淘汰，并补充新品。劣质品即在小店售后处理中退货率较高的商品，这类商品容易造成销售业绩虚高，对小店评分和用户产生很大影响，应及时淘汰。 对于直播间的数据分析，单纯依赖抖音罗盘是不够的，特别是在涉及付费的情况下，还需要结合付费工具内的数据工具进行分析。抖音本身虽然强大，但并不一应俱全，兼容第三方数据工具会更好地完成数据分析工作。对于规模化的直播间，还会涉及专门的数据分析岗位进行统筹。因此，数据分析的重要性不言而喻。 在进行直播时，使用的数据要素往往是以上数据的数倍，其中还包含付费流量的分析、自身账号与第三方账号的对比分析等。篇幅有限，在此不做展开。 第三方数据工具在数据爬取和竞品分析上发挥着重要作用。这里介绍常用的工具及其用途： 01、选品分析：大部分主流第三方工具都提供了货品销量的数据监测功能。例如，抖查查可以通过点开主页进入商品排行榜，选取对应类目统计时长，查看近期销量较好的商品。在选品篇中，已详细介绍如何使用选品工具。 02、视频分析：借鉴+改良是创造短视频作品最快的方式。通过进入短视频页面，选取相关类目，看24小时点赞、评论数据较爆的视频，思考是否可以与自身产品相结合。如果可以，则将他人脚本复刻，同时融入自身元素进行翻拍。毕竟别人的作品已经爆过，总会有爆的原因。相比较自己去构思创建，很多时候都比不上别人的灵感。 流量等级的概念，即通过场观、峰值、GMV等相关数据的加权，将流量等级划分为E到S级，不同数据的账号划定在不同的流量池。对于日常开播的账号而言，了解自身的流量位于哪个等级非常重要，进入抖查查官网的流量广场即可查看自己的流量等级，同时还能观察到当日整个大盘账号的流量分布情况。 对于竞争对手的分析，推荐通过流量广场进行针对性查看，这样才能发现两者的差距。04、玩法分析市场最新的玩法别人不愿意告诉你，但是数据可以告诉你。通过第三方数据工具，我们经常可以去发现一些厉害的潜力账号，进而学习他们的玩法。首先第一步应当确定筛选维度，即什么类型的账号值得我们参考。粉丝少于10W+开播不足1个月+销量远高于同类型账号，是筛选的基本要素。确定之后，即可以通过“实时直播间”榜单进行对比查找。寻找优质的潜力账号需要有耐心，不要光从表面数据查看，而是应当进入详细的数据页面，同时观看账号的直播至少两场以上。这样你才能获得想要的信息：他的活动策略、用了什么引流款、互动词云是什么、排品怎么排的、销售额、UV多少、话术与节奏的安排等等。通过这些信息，你就能大致判断直播间的玩法，进而起到参考、借鉴的作用。个人推荐非常好用的数据平台抖查查，优惠链接已放到下面，可自行了解。 13、深化篇-从电商角度看抖音抖音本质是电商，电商本质是供应链，这句话在本篇中已经第二次提到。包括早期我在内，都会存在一种误区，明明知道供应链很重要，但是却没有实际行动去执行，反而对流量极其关注。有这种心态正常，但容易吃亏。毕竟对于一个新团队来说，首要关注的就是起号，如何把流量做高。但实际只要能够把底层算法吃透，起号就会变成异常简单；相反到了第二阶段，如果没有爆品在直播间，那么面临的痛苦就是号起了，结果无法测出爆品，账号要死不活，想爆爆不了，想关掉又看着还有一定的GMV产出。等一旦测出了爆款，接下来又会面临持续性推出爆品的问题。所以，做抖音，本质上就是围绕供应链，脱离供应链做电商，极度追求流量就是本末倒置。其次从流量的角度，也有很多的人陷入误区，一味追求直播间流量而弱化视频端流量的培育。有没有发现一旦到了一天直播高峰期、或者活动节日的时候，中小主播的流量会被极大瓜分？或者面临失误违规导致直播限流？ 卡直播广场账号不长久的原因之一就是因为过度依赖直播推荐流量而被反杀。如果真的想做好直播，短视频流量要重视，从今年以来，不管是自身还是周边团队、大盘数据，短视频流量的占比越来越高，测面也能反映抖音对视频端流量的扶持，况且相比较直播流量，经过过货作品洗礼的用户不应该更为精准吗? 14、复盘篇-如何进行有效的直播复盘 每个人你说一句，我说一句，这样的复盘多半是形式主义，深究不出问题的本质，第二就是在复盘时缺乏数据引用，当不把直播间当中呈现出来的数据作为你复盘的依据，复盘就会脱离实际。所以在这一篇，分享如何在数据指导下进行一场有效的直播复盘。 这个框架是复盘当中最常用到的，由四个部分构成：流量数据、互动数据、交易数据、直播现场。 流量数据关注的点，一个是场观、第二是峰值。当复盘的时候，如何去找问题，找解决方法？首先要去找那个大的点，他出现了什么样的数据，第二去挖掘是有哪些因素导致，第三去根据每一个因素找对应的解决方法。比如流量数据里面，今天的开场峰值昨天是5000，今天是一百，为什么今天只有100？账号违规，还是开场排品单价过高被压制，那么下一场如何规避、解决？ 第二比如互动数据，昨天增粉1000，今日同等流量增粉200，为什么少了？直播间停留不好？用户不积极？主播引导不够？通过直播录屏看到主播全场没有做关注引导，那么下一场。 主播务必主动引导用户关注主播；同样的方法，可以应用到教育数据的分析；第四部分，为什么叫直播现场复盘？因为不是每一个问题都可以通过数据体现，比如说人员分工出了问题、现场欠费停电，像这些都是数据上看不到的。但是我们可以通过对现场的复盘解决。 综上，把这四个部分能够在直播复盘当中面面分析，那么对于后续的直播优化，才具有现实意义，也才算是一场有效的直播复盘。 15、分享篇-从个人创业经历分享避坑指南 从2019年接触抖音，经历起号、选品、直播、运营、拍摄、剪辑、投放以及团队管理，坑踩过，收获也是很多，不管是物质层面，还是精神层面，最后一篇以个人经历做最后的总结。 第一部分，吃透算法，不做无效工 初期做直播带货，跟大多数团队类似，搭建直播间，找主播、找货，每天直播六个小时，一个月连场观500不到，直到接触抖音算法，才知道原先所有东西都是无效工； 抖音本质上是一个算法系统，作为一个算法系统，就应该了解算法的本质。算法提供流量，它需要你做什么样的数据，你就应该做什么样的数据，才会获得更多的流量推荐。讲这个点的目的，就是现在仍然有企业在做带货的时候，没有把吃透算法放在重心。已经到了2021年这个阶段，不要再去犯2020年的人做直播带货还去犯的错误。 第二部分，深入圈子，价值共享 人最怕的是什么？最怕的是闭门造车。以为自己的就是最好的，然后你就拼着命去做，结果发现别人已经做的很好，而且有非常多的技能可能连听都没听过。 所以我认为进入到一个圈子非常重要，通过圈子，你会发现人在做什么，到底是怎么做的，同时人之间是相互的，奉献自己会的东西，才能得到自己想要的东西。我现在在做的就是这么一个事情，我总结我在这个行业内的知识沉淀，然后以输出的方式去为他人提供价值，进而产生人与人之间的链接。 第三部分，控制心流，降低预期 现在经常会听到说哪个直播间一天卖百万千万。但实际上真正操作的时候，会发现很多东西听起来简单，但实际上很难做得到。 所以与其说我在开始的时候，把预期调的很高，兴奋的跟团队喊口号，两个月干多少，不如一开始的时候把心流控制好，即在一开始把心理状态调试一个正常的状态，不要有很高的预期，随着自己技能的提升，数据一定会慢慢上去。 想象一下，本来没有怀上高预期去做的事情，结果做出了很好的预期。相比你开头很高，结果平淡无奇，哪个更好？肯定是第一个更好？所以这一点我认为也非常重要。 抖音实操干货专栏（含：账号、脚本、话术、流量等多方面知识内容）