2023年，跨界联名成为众多品牌尤其是餐饮品牌营销的重头戏！在这一年，餐饮圈可谓是脑洞大开，与白酒品牌、影视剧、博物馆、奢侈品、动画IP、音乐IP、体育IP等跨界合作，开启了万物皆可“联”的极限操作。然而，盲目跟风和同质化等问题也相伴而生，并非所有品牌都能借此实现品效合一。因此，在这个“联名之年”，各大餐饮品牌的联名合作更加聚焦在把跨界联名真正玩出新花样！ 为什么餐饮品牌热衷于搞跨界联名？聚焦品效合一效果的背后，更有着餐饮品牌们关于创新发展的深思。餐饮品牌开拓多元化的跨界联名合作，一方面是基于品宣考量，希望通过跨界合作进一步夯实品牌认知；另一方面，则是希望激活更广泛的潜在目标人群，在刺激短期消费的同时，实现品牌拉新，为后续长期引流奠定基础。 今年众多联名合作中，瑞幸咖啡X猫和老鼠、奈雪的茶X薄盒/范特西音乐宇宙、喜姐炸串X《七时吉祥》三个餐饮商家的联名合作中，其借助抖音生活服务平台实现联名出圈的玩法或将为更多餐饮品牌带来更有价值的落地执行参考。 整体回看瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜姐炸串三个餐饮品牌在抖音生活服务的联名合作玩法，有「共性」也有各自「特性」的一面。其中的共性是，全链路打法。以抖音平台为重要阵地，通过线上线下全渠道的覆盖，打通公域、私域流量池，实现活动信息的透传；再借助在抖音生活服务的直播、短视频、站内特效等玩法，打造主题消费场域，将多元化的联名产品提供给用户和消费者；同时，辅以抖音站内话题打造持续带动热议，撬动更多人群的注意力。 特性则是，瑞幸咖啡主打「情怀」，奈雪的茶看中了「潮酷」属性，喜姐炸串则遇上了「特殊节点」，而三个品牌则看中了抖音平台在玩法上丰富、多元、年轻化，覆盖人群广等特性。共性的玩法保证了联名活动曝光和转化，而特性的营销则在吸睛的同时，赋予了活动更深层次的情感价值，最终通过抖音生活服务平台持续实现消费者建联与营销转化。 接下来，就让我们一起看看瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜姐炸串如何在抖音生活服务玩转联名营销！就为一杯瑞幸生酪拿铁，汤姆追杰瑞追到了中国当人们刚从提神咖啡和醉人美酒的巧思搭配里走出之际，却又一次“陷入”了瑞幸新款「马斯卡彭生酪拿铁」里。这一次，瑞幸咖啡在生酪拿铁一周年之际，选择与经典动画IP《猫和老鼠》联名，推出联名新款「马斯卡彭生酪拿铁」。 瑞幸咖啡与《猫和老鼠》的联名合作，通过层层递进的方式，成功撬动了全网网友的关注。前期通过在抖音等全平台路透联名合作的方式，引发短视频平台、社交媒体热议。随后，#瑞幸要和猫和老鼠联名了吗 的话题冲上热搜，为联名合作带来了大量曝光。 借助话题热度，瑞幸咖啡乘势在抖音等全平台官宣为生酪一周年庆生，官方上场。在抖音上，相关话题播放量近2亿，进一步带动网友对联名合作的热议。随后瑞幸还在抖音生活服务打造联名专题页、联动2000+抖音达人，结合动画IP剧情和BGM进行短视频内容创作，通过内容种草持续为线下门店引流。而官方发起的联名周边DIY二创活动，更是引发网友们的DIY改造热潮。至此，本次联名活动成功实现破圈传播。 为了进一步激发用户的情怀带动消费热情，瑞幸咖啡官方发布了揭秘“生酪消失现场”的品牌TVC，以TOM和JERRY的视角进一步撬动消费者的童年记忆。并持续联动众多抖音达人，延续联名合作二创活动，通过优质短视频内容和UGC内容实现联名合作的深度传播和新品的全民种草。 在直播经营板块，直播间结合IP主题进行布景打造，开启沉浸式种草。在第二波徽章上线前，联动明星主持沈凌进行预售直播，将用户的期待值拉满。 本次活动期间，瑞幸咖啡支付GMV超2亿+，联名款产品在抖音售卖杯数超600万+，抖音话题#瑞幸 猫和老鼠 登上种草榜TOP1，#是谁现在还爱猫和老鼠 登上种草榜TOP17。 将动画IP《猫和老鼠》与品牌产品特性巧妙融合，瑞幸咖啡成功激活了消费者深埋在童年记忆里的情怀DNA。通过抖音生活服务平台在内容合作、资源助力、流量扶持等方面的助力，在进一步夯实品牌认知度的同时，也实现了产品销售转化。 奈雪的茶与薄盒「范特西音乐宇宙」的联名，不仅在音乐情怀上与年轻人产生了共鸣，更通过潮酷科技属性，成功激活了Z世代的心。这次联名推出的「金色山脉蛋糕奶茶」，以其独特的口味和外包装设计，调动了80、90后的集体记忆，同时撬动了周杰伦粉丝们的青春回忆。 为了充分调动粉丝和网友们的关注度，奈雪的茶除了常规打造主题奶茶杯、联名款手提袋&保温袋、联名款「CD」杯垫、联名款不锈钢吸管杯等周边产品外，还借助抖音等全平台矩阵资源进行前期预热，持续释放联名合作核心信息点，打通公域、私域流量，在各大平台持续带动话题热议。 此外，奈雪的茶还同步开启抖音官方大场直播预告，联动超千位抖音达人输出多元化联名合作内容，持续实现产品的种草。通过主题门店、联名产品，撬动粉丝、消费者参与线下主题门店打卡+核销抖音联名套餐得IP独家周边活动，并打造#奶茶界宇宙级联名 、#范特西22周年 等热议话题，为直播活动蓄势。 更为出圈的是，奈雪的茶在抖音的特效玩法，通过抖音扫描奶茶杯子「红帽周杰伦」专辑封面，会激活科技感十足的3D数字音乐盒，带来更加、潮酷的音乐体验。而联名杯子除了隐藏着特效彩蛋外，还一度引发了网友、粉丝们“点冰奶茶，帮周杰伦擦眼泪”的热梗，不断撬动全网热议。 活动期间相关话题累计曝光突破1亿+，实现线上话题讨论、线下交易链路的全面打通。同时，奈雪的茶以沉浸式消费场景承接粉丝、消费者的热度，将范特西元素与抖音直播间深度结合，打造泛娱乐直播场景。强娱乐性+红色主题视觉氛围的呈现，不仅与音乐属性深度咬合，更是撬动了直播间粉丝们的青春记忆，进一步引爆直播热度。通过在直播间释放联名款货盘，依托爆款单品IP+周边带动直播间高转化率。直播期间，抖音生活服务直播间场观人气不断飙升破万，累计曝光超5000万；当天新品金色山脉奶茶全渠道售卖破146万杯。 奈雪的茶与薄盒App的联名营销，不仅展示了元宇宙科技在联名营销中的巨大潜力，还通过提供独特的虚拟钥匙和深度互动体验，成功吸引了大量消费者。这一策略不仅提升了品牌的市场影响力，还实现了人群覆盖和转化。 剧迷们的影响力从《七时吉祥》扩散到了喜姐炸串。不同于茶饮品牌强势的联名出圈，喜姐炸串则巧妙地利用了“天时”，借助节点赋能进行联名合作，特别是在七夕+品牌四周年这一特殊时刻，与热门影视剧《七时吉祥》展开合作。 在七夕节期间，喜姐炸串率先在抖音平台启动周年庆大场直播，借助强娱乐性和互动性的场景设置，如男团空降直播间表演、DJ及街舞团现场演出以及明星互动直播等，成功吸引并保持了观众的注意力。随后，在七夕节与《七时吉祥》的联名活动中，喜姐炸串发起了“情定喜姐，七时情深”的主题营销活动，将大场直播的流量优势转化为与热播影视剧IP的联名合作，实现双重流量叠加，加速了品牌营销的转化。 此次联名合作不仅充分利用了《七时吉祥》剧集的热度，还有效利用了抖音这一流量平台的优势，将品牌、剧集与七夕节节点紧密绑定，打造了#七时情缘喜姐牵 的话题，话题曝光量超过5600万，进一步提升了品牌的知名度。同时，喜姐炸串还在抖音平台上打造主题直播间，通过仙气飘飘的主播和充满仙侠气质的直播场景，营造了浓厚的仙侠氛围，并通过派送周边礼品等方式实时促进了销售转化。 整个四周年活动期间，喜姐炸串全国大促直播GMV突破2091万，与《七时吉祥》联名套餐上线仅五天，就售出近5.9万份，销售额达到289万。这一成绩充分证明了奈雪的茶与薄盒App联名合作的有效性和创新性，为品牌带来了显著的市场效益和品牌影响力提升。 在抖音生活服务平台上，三家餐饮品牌的联名合作不仅实现了品牌与IP的深度融合，还通过一系列精心策划的主题产品和活动，成功吸引了大量粉丝和消费者参与。这些活动包括《七时吉祥》剧集主题套餐、抱枕、小卡、手提袋、Q版周边、主题门店等，进一步凸显了浪漫唯美的主题氛围。同时，通过参与主题门店打卡和核销抖音联名套餐获得IP独家周边等活动，不仅撬动了粉丝和用户在抖音平台上分享优质UGC内容，也实现了线下引流到店，打通了线上话题讨论、分享与线下交易链路的营销闭环。 这种成功的联名合作模式，不仅是品牌与IP的一次深度融合，也是抖音生活服务平台在整合宣发、引流、购买等环节上的全方位运营和全渠道铺排动作的体现。从联名期间的话题打造到联动达人输出多元化短视频内容，再到沉浸式直播场景与品牌、IP的深度咬合，以及多元化联名货盘带动销售转化，都展现了抖音生活服务的独特平台优势。 更为重要的是，这次联名合作的成功，不仅为更多餐饮品牌提供了可行性参考，也进一步证明了平台在联名营销领域的深层次价值。它不仅让更多餐饮品牌看到了“1+1＞2”的联名营销效果，也为品牌与平台的双向奔赴合作提供了有力证明。因此，对品牌与平台而言，这次联名合作都是一次双赢的合作。