随着双11战局的深入，全网热议的话题始终围绕着头部主播。罗永浩的加入无疑为淘宝直播注入了新的活力，而刘畊宏的加盟更是成为了话题焦点。 两年前，刘畊宏因为一档亲子综艺节目而走红。他选择在淘宝直播带货，与妻子王婉霏合作，主要销售母婴和美妆产品，迅速吸引了60万粉丝的关注。而在抖音积累了数千万粉丝后，刘畊宏选择了重返直播界。抖音负责捧红主播，淘宝则专注于销售额的转化，这套方法论在直播带货行业中屡试不爽。 连抢三个主播，淘宝直播赢得了一场胜利。距离双11预售还有一个月的时间，淘宝直播运营人员文亮心中默默判出了胜负：淘宝直播可能会被抖音全面碾压。然而，淘宝头部主播半数退场后，整个直播生态也跟着沉寂下来。尽管如此，淘宝直播仍然保持着平日的流量和交易额，迟迟没有等来平台流量倾斜的一天。 变局发生在罗永浩传出入驻淘宝直播之后。俞敏洪高调官宣开启淘宝教育直播。紧接着，第三个抖音顶级流量主播——靠健身操走红的刘畊宏，也接到了淘宝直播伸出的橄榄枝。10月31日晚上7点，刘畊宏妻子王婉霏和“畊练团”如期出现在直播间，带货类目围绕健身产品展开，半小时内观看量突破百万人次。据媒体报道，11月9日，刘畊宏本人也将与妻子同台直播。 事实上，在抖音单平台粉丝数突破7000万后，刘畊宏团队开始尝试流量变现。新抖数据显示，销售额最高的一场直播观看量超过500万人次，预估销售额逼近900万元。 “淘宝直播的目标群体更加精准，用户的购物属性很强，抖音交易链路并不清晰，导致成交效率不高。”品牌运营人员杨建向时代财经说道。 在业内人士看来，抖音头部主播批量入淘，更像是双方的一场共谋。被抖音算法捧红的主播，随时会面临被流量冷落的处境，从罗永浩、张同学、刘畊宏再到疯狂小杨哥，只有不断收割话题度的平台，没有笑到最后的主播。进入9月以来，刘畊宏团队的直播成交总额持续下滑。9月23日的直播观看量为162.17万，预估销售额为250万元-500万元，直播间的成交额与主播的影响力相差甚远。同样的“转化率陷阱”也发生在交个朋友和东方甄选的直播间。 在直播电商的激烈竞争环境中，头部主播的集中化趋势为淘宝带来了挑战。据星图数据揭示，截至今年9月，抖音平台的GMV份额达到40.5%，快手和点淘分别占据32%和27.5%。这一数据表明，曾经领先的淘宝直播正面临被超越的局面。 “头部主播是淘宝双11的核心竞争力，他们的存在让整个平台的交易额得以显著增长。”文亮直播间在双11预售期间的整体交易额增长了60%，其中一半的增长效益归功于头部主播的加入。 随着流量的不断转移，许多主播开始重新考虑自己的站位。“赶紧上东西，闲言碎语不要讲”，这是罗永浩对淘宝直播风格的直接评价。同行们通常称淘宝直播为“养老院”，而到了直播时间，主播只需专注于销售产品，无需过多闲聊。 然而，新入行的主播们开始感受到压力。“放在两年前，主播们的首选肯定是抖音，没人会犹豫的，因为抖音能做出爆款。”微微回忆道，她曾在2020年从淘宝跳槽至抖音，当时抖音电商直播初露锋芒，一片未被开垦的流量宝地等待主播们去探索。 作为草根主播，微微与平台的合作持续了一年。她认为抖音是一个培养全能型主播的舞台，而她同一批进场的主播都有着类似的标签：说话速度快，能够迅速带动直播气氛，并拥有鲜明的个人形象。 转型抖音主播的第一年对于微微来说像是坐上了火箭，不仅后台交易额大幅增长，而且日进斗金的收益也水涨船高。她接触到的抖音主播圈子里，有人刚入职时的月薪只有4000元，但随后赶上了爆单、涨粉的战绩，跳槽后的收入翻了数倍。 然而，并非所有主播都享受这种变化。文亮见证了淘宝主播的离职潮，因为他们发现公司把所有的精力都投入到了淘宝上，导致一些稍有名气的主播纷纷投奔抖音。“主播们有自己的打算，淘宝直播生态涨粉速度慢，而在抖音，只要有内容创作能力，通过短视频引流，一天涨粉上万并不是问题。” 在平台流量井喷期，头部MCN机构往往选择扎根某一地盘，发展自己的势力范围。辛选、遥望网络等机构成功占据了快手头部主播和明星达人的位置，而薇娅、雪梨背后的公司曾扛起了淘宝直播半壁江山。 “对机构来说，跨平台的布局是一种考验，意味着选品、运营和售后服务的全面更新，这需要时间和资源来应对。”文亮向时代财经补充道。即便是在抖音游刃有余的交个朋友运营团队，到了淘宝的地盘也可能接连遭遇失败。 随着抖音直播红利期的消退，一批主播发现他们曾经引以为傲的特质逐渐走向同质化，账号粉丝量和交易额的关联度逐渐脱离。微微向时代财经感叹道：“短视频爆了不再意味着涨粉，用直播时长换销量也不再是万金油。” 东吴证券指出，抖音直播是一个去中心化的直播平台，对上游品牌商折扣率的议价能力没有那么强，也不存在实质上的“超头主播”。不把鸡蛋放在同一个篮子里，从狂奔到减速，直播带货行业正细分成更多形态，身处其中的主播、MCN机构和商家顺势做出了选择。 90后的李翘是某保健品牌的电商渠道负责人。当品牌自播成为大势所趋时，团队在平台的选择上陷入了纠结。考虑到品牌交易的主阵地还在天猫旗舰店，最终团队把资金和运营往淘宝直播倾斜。直播的数据证明了团队选择的正确性，淘宝直播间承接了近4成销售额来源，“女装和新消费品牌更适合在抖音做引流和转化，其他品类要想破圈只能在直播间的玩法上下功夫，而且也不能保证不会翻车。”吴桂时常感到自己走在钢丝上，他有三年抖音国货美妆品牌自播运营经验，但是平台流量分发的不确定，仍逼着他每天花空心思蹭热点。这几天，吴桂的睡眠时间压缩至5个小时，除了和主播保持同频作息之外，剩下的时间他还要留给数据复盘、售后服务等。对于国产美妆品牌来说，抖音直播是为数不多能绕过头部主播的出圈渠道。大促期间，吴桂监控的抖音直播间每天流水接近10万元。其前提是，团队通过制造噱头吸引一批用户，把直播间的集体情绪拉到峰值，再以福利单品达成下单。从宣发到直播结束，每一个环节都需要一番精心设计。抖音算法推荐像一根魔法棒，谁也不知道魔力什么时候降临。李翘告诉时代财经，淘宝直播间至少能保证每个月有近200万元的交易额，只要长期播下去，做好售后服务，至少能保持缓慢增长的势头，抖音直播间的转化率全靠运气，经常摸不到努力的方向。据李翘回忆，遇上爆单的时候，直播间一天的交易额超过10万元，不被算法青睐时，开播两小时连一单都卖不出去。贪恋抖音的流量，担心算法的善变，是抖音带货主播的共同写照。趁着双11大促节点，文亮所在的MCN机构准备引入抖音直播团队，“在电商人眼里，过于稳定也是一种风险，合作的品牌和主播都想尝试去抖音寻找新大陆”。 经过前几年的摸索，商家和主播们已经积累了丰富的经验，他们对于哪个品类适合哪个平台，以及如何开垦新增长有着自己独特的考量标准。在摸清产品调性后，他们会将更多的精力投入到经营某个平台上，同时也兼顾其他平台的发展。杨建如是说。 今年9月，淘宝直播首次披露了内容化的具体实施路径，这一改变打破了传统的纯卖货逻辑，宣布推出以成交和内容双指标的流量分配机制。 然而，三大主播的入淘并不意味着淘宝直播可以高枕无忧。去年，从淘宝跳槽到抖音的丫头baby成为了新晋的抖音一姐。10月6日，丫头baby直播间的GMV达到了1000万元至2500万元，直播销量为5万至7.5万单。 与此同时，抖音直播仍然具有持续制造爆款的能力。近期在抖音直播间出圈的T97咖啡，通过大嘴妹以鼠来宝魔性rap的方式，让品牌账号在短时间内涨粉147万。 罗永浩开辟第二战场，撕开了平台垄断头部主播的格局。主播和平台的绑定已经不再泾渭分明。争抢头部主播的背后，是淘宝和抖音的流量焦虑。这也预示着，直播这场战争的变数还未真正到来。