抖音与快手作为短视频领域巨头，在战略和商业化方面存在显著差异，并对整个产品和设计产生了深远的影响。 一、战略迥异：去中心化vs中心化 快手的运营策略相对“去中心化”，通过平均分配推荐流量使每个用户的视频作品更有可能被看见。这种策略使用户创作的视频内容更加接地气，符合其“记录生活、记录你”的口号。因此，快手早期依靠真实且低门槛的用户参与感实现了自然用户增长，形成了以社区信任关系为驱动的粉丝忠诚度、粘性及留存率更高的粉丝群体。这也解释了为什么快手的粉丝单价比抖音更高。 相比之下，抖音从一开始就采用了与快手截然不同的战略，初始slogan“让崇拜从这里开始！专注新生代的音乐短视频社区”预示着它将大量倾斜流量给KOL头部用户，并通过人工强势介入运营流量池，形成了一个相对“潮、酷、城会玩”的品牌展现效果。这种以“中心化”流量分发为驱动的策略使得抖音初期就吸引了大量具有高粉丝量级和优质内容产出能力的KOL用户，从而迅速建立了强大的品牌影响力。 二、对产品和设计的影响 快手的产品和设计体现了其“去中心化”战略的特点，如全屏切换模式、feed双排卡片框架设计等，都旨在提高用户的观看体验和视频曝光度。整体上，快手的产品功能点简单粗暴，视觉设计接地气，这些都是为了助力快手不断下沉用户群体。 而抖音则从一开始就采取了与快手截然不同的路径，其产品设计和功能也反映了这一战略方向。例如，抖音的slogan“让崇拜从这里开始！”预示了它将大量倾斜流量给KOL头部用户，同时加上人工强势介入运营流量池，形成了一个相对“潮、酷、城会玩”的品牌展现效果。抖音的产品功能点和视觉设计都是为了吸引和留住KOL用户，以及提升用户体验。 综上所述，抖音和快手在战略和商业化方面的不同，以及对产品和设计的影响，构成了短视频行业竞争格局中的重要特点。 抖音在运营和用户体验方面的表现非常出色，其成功可以归结于几个关键因素。首先，抖音的框架规划合理，通过底部tab设计减少了sidebar的使用，使得整体产品层级简化，用户能够轻松地找到“观看视频”和“制作视频”的功能。其次，抖音的交互设计极简化，例如全屏视频去掉了hover态，点击即暂停等操作，极大地提升了易用性。最后，抖音的视频体验沉浸式，全Dark模式的设计让用户专注于高质量视频内容。 然而，随着微视（腾讯产品）基本照搬了抖音的核心体验优势，快手也开始寻求“趋同”，想要建立更有利的品牌形象。从快手近期的推荐机制算法以及产品设计来看，中心化的身影非常明显，增加了相关运营推荐页“今天看点啥”，里面包含了一系列频道的热门视频及达人推荐。同时推出了“切换大屏”模式，在大屏模式中我们看到视频也都是推荐精选视频了（几百万、几十万赞），而不再像feed双排卡片时还能看到许多个位数点赞的视频。 如果抖音继续之前的路线，将可能出现的局面是头部用户越来越集中，越来越高的拍摄标准让普通用户叹为观止，最后导致用户链断裂。因此，快手需要寻找新的发展方向，以保持竞争力并吸引更多用户。 在短视频领域，抖音和快手作为两大巨头，其竞争与合作始终是行业关注的焦点。抖音的最新slogan“记录美好生活”似乎与快手的slogan越来越相似，这不仅体现了两者在战略上的微妙联系，也反映了它们在用户心智教育上的努力。 抖音在走低的道路上，其底部tab的核心功能之一由之前的“发现”替换为了现在的“同城”，舍弃了之前起家的话题挑战运营页，可以理解为绕视频内容进行的即时互动可以逐渐靠近稳定的社区化用户社交，从而助力品牌方向上的转变。根据queen mobile 2019短视频报告，二者的重合用户规模在一年内翻番到了1.6亿，这也说明了在快手的“走高”和抖音的“走低”中，二者的耦合度必然是会越来越高的，只有互相取长补短才能抢占更多的资源与机会。 商业化方面，快手在早期就坐拥在巨额DAU流量的情况下商业化的进程却显得格外迟缓，运营连带着整体营销都比较收敛。目前来看快手的主要营收还是以“直播”收入为主，因为其超高的流量及用户忠诚度，从GIF工具转型为短视频直播之后，“家族式”粉丝关系带来了恐怖的带货能力。辛有志严选旗下快手主播“蛋蛋小盆友”，一场直播共有超过1450万人围观，成交超279万单，总销售额超4.8亿元。 快手进行了竞价和品牌广告的商业化测试，不过显然效果有一些不尽人意，到现在一些核心运营广告位比如“开屏”也没有释放出来。个人猜测估计是在快手想开始进行广告商业化时之前被贴的标签已经有点深入人心了，很多大厂牌更倾向找初始品牌定位高且运营打法超激进的抖音进行广告合作。相比之下抖音的商业化虽然起步晚但却非常迅猛，核心商业化之路也恰好是快手的弱势区，因为抖音的整体产品设计结构是全屏式沉浸的，因此相较快手品牌广告的展示区域面积更大、曝光更高，因而也更有“钱景”。培育出的精品KOL产出内容融合着信息流广告业务灰常之有市场。但要如何在曝光面积大情况下减轻用户对广告的反感呢？ 除了广告本身推送的算法精准度之外，整体信息流广告的设计与普通视频信息架构保持一致，仅多出“广告”2字小标签做区分。这种设计使得用户在观看广告时，只有当他们对广告内容产生兴趣时才会被识别并触发跳转按钮，从而有效减少了用户的直接反感感。 此外，不得不提的是抖音的超级广告位TopView——沉浸式开屏（静/态开屏直接渐隐成信息流第一个视频继续播放）。这种设计不仅支持品牌信息的60秒传达，避免了与竞品和上下文的干扰，还以第一视觉超强曝光（1亿+）强塑品牌记忆，还可引流主页进行粉丝沉淀。这个广告产品充分体现了优秀产品设计可以助力的商业营销价值，可以说是“钱途无量”。 然而，一个值得思考的问题是：为什么TopView加长了广告时长，加大了广告的视觉面积，但用户的体验却没有受到影响呢？这背后可能涉及的是用户体验与商业目标之间的微妙平衡。 随着抖音的流量与用户粘性的提升，它的商业化魔爪也伸向了电商直播。与快手不同的是，抖音没有选择做内端自己的小商铺，而是直接与淘宝合作，由头部用户牵引带货引流创造了无数个淘宝抖音爆款。这种策略表明，抖音更倾向单品的带货来制造爆款。因此，在直播间会有很多sku商品露出，引导用户点击购买。尽管在跳转淘宝后有小回跳标签，但由于视觉占比小容易被用户忽略，因此整体的直播带货效率会比快手的端内闭环要低一些。 当然，商业化的探索是极其复杂的。以上只是个人结合产品设计的一些见解，希望大家都能了解到互联网产品设计永远是在为商业价值赋能的。如何去做产品设计和体验优化一定是建立在一定的商业战略目标之上的。 小结：本文从短视频社交产品的业务战略对产品品牌的影响、基于业务战略落地的设计策略执行以及短视频成熟期的商业化体验设计等方面进行了发散思考。希望这些思考能为读者带来一些启发。