在抖音的618大促已经落下帷幕之际，商家们纷纷回望这一阶段的战绩。尽管面对取消预售带来的“元年”挑战，流量和销量焦虑交织成商家头顶的乌云，但一些商家却展现出了不同的应对策略。 女装赛道因“退货率高达80%”成为热搜焦点，而中小商家则因为配合平台仅退款政策而导致销售亏损，这些情况都在揭示出电商行业的复杂性和挑战。根据「一财商学院」的调研采访，部分轻食和女装商家表示，基于抖音推出的自动比价机制后，预计的低利润让他们决定退出此次大促。 然而，通过观察抖音618期间服装内衣、美妆、珠宝饰品和食品饮料四大核心类目的商家排位，我们不难发现，那些能够脱颖而出的商家并非没有经验可循。例如，传统正规军品牌凭借稳定布局占据一席之地，而依靠个人IP、品牌故事的商家也通过巧妙打法取得了成功。 「一财商学院」希望通过拆解这些代表商家的运营策略和流量布局等维度，为更多商家的经营带来启发。 （榜单统计数据来源飞瓜数据和蝉妈妈，统计口径略有差异，一财商学院仅做整体评估使用） 一、服装内衣 | 凉感——夏日卖货的“神” 服饰行业是电商大促中最激烈的品类之一。对比近两年抖音618期间服饰内衣品类的销售榜，男装榜的稳定性高于女装。海澜之家、罗蒙、杉杉、皮尔卡丹等品牌连续两年都在榜上。凡客诚品凭借“雷军同款”再次回归大众视野，跻身男装TOP10，其爆款单品仍是经典的“纯棉圆领T恤”和“休闲polo衫”。 女装榜中，除了百家好、真维斯、UR等集团品牌外，草本初色凭借“超凉感”内衣这一拳头产品备受瞩目。啄木鸟（TUCANO）作为连续两年都排在抖音男装品牌榜前列的品牌，自开始布局线上销售渠道后就将重心放在抖音平台。目前，其抖音官方旗舰店粉丝数近90万，相较天猫旗舰店粉丝数才2.2万。其中，品牌在抖音的一半销售额来自高频次直播。以旗舰店为例，5月24至6月15日23天内，“啄木鸟官方旗舰店”直播次数为28次，时长均在10小时以上。 今年618中，啄木鸟在女装品类拿下第一名，看似是复制了男装品类的成功经验，但其实两者打法有高度差异化。 在人群与场景上，啄木鸟男装的主要使用群体是爸爸们，真正的消费者是子女，强调送礼场景；而女装则针对中青年女性，推出了上班、运动场景中可以穿搭的凉感防晒衣、冰丝运动裤等产品。此外，啄木鸟女装还搭上今年以来的新晋流量密码，“新中式”。一条定价109.9元的垂感新中式直筒裤，在“啄木鸟官方旗舰店”六月半个月内直播销量就达百万量级。 草本初色：全方位积累“凉爽感”印象 “凉爽感”依旧是各大商家夏季竞争点之一。某抖音店铺60万、月GMV100万的防晒服品牌告诉「一财商学院」，今年的防晒服面料升级为冰钛原纱（即在面料中加入二氧化钛复合粒子辅助吸收紫外线），提升了产品舒适度和触肤凉感。草本初色的爆款“超凉感软支撑文胸”，也迎合了女性在炎热天气想要轻薄透气内衣的需求，在618期间就卖出了75万件。尽管强调“凉感”的同类商品很多，但草本初色靠以下几点实现差异化： （1）改善面料与工艺。由于采用了冰丝面料及特殊的编织工艺留有1000多个细小的洞洞，让其内衣产品看上去有高透的视觉效果。 （2）直播间的话术和视觉强化。草本初色近七成销售额来自直播，其中又有一半来自品牌自播。在其自播直播间，通过搭建绿幕+数字虚拟景直播，打造在“夏日海边吹风”的虚拟场景，并扩大“冰肌、超薄”等宣传内容，让人在视觉上能够感受到“清凉”。 美妆｜短剧带货另辟蹊径，放大成熟打法 整体来看，今年抖音618美妆品类势头稍减，自5月24日开售以来，仅有贾乃亮、广东夫妇和白白叶叶夫妇的三场美妆专场直播销售额破亿，琦儿近20场直播中仅一场销售额突破2500万量级，潘雨润更是下滑至十万量级。美妆向来是营销先锋。当往年的销售主力直播遇冷，有头部品牌另辟蹊径，开始尝试短剧带货。 韩束：5000万拍土味短剧带货，“品效合一”新尝试？ 今年3月，上美股份发布2023年业绩报告中显示，全年营收为41.91亿元，同比增长56.6%，业绩猛增可以归功于旗下品牌韩束。2024年第一季度，韩束在主要电商平台的GMV为21.86亿元，其中抖音占据20.07亿元，超越去年同期近3倍。今年618期间，韩束仍在持续爆发。除与“广东夫妇”“千惠”“国岳”等带货主播的常规合作外，韩束抓住“土味短剧”风口，投资5000万元，与3700万粉丝、视频累计播放量近1.5亿的短视频播主“姜十七”合作，拍摄了5部短剧。 在传统剧集的制作与播出模式中，品牌往往通过贴片广告来推广产品。然而，随着市场的变化和消费者需求的多样化，剧集带货这一新兴方式逐渐崭露头角。不同于短视频平台直接链接到商品购买的简单操作，剧集带货结合了品牌广告和效果广告的特点，不仅展示了品牌形象，还巧妙地将产品植入剧情之中，让观众在观看的同时，自然而然地被引导至购买链接，从而完成转化。 韩束作为剧集带货的佼佼者，其策略的成功在于精准的市场定位和高效的传播效果。韩束通过精心设计的剧集内容，将产品“红蛮腰套装”的展示与剧情紧密结合，不仅提升了产品的曝光率，也成功带动了销售。据公开资料显示，韩束的剧集营销策略使得全网播放量达到了50亿次，抖音平台上的交易总额更是高达33.4亿元，其中“红蛮腰套装”在618期间成为爆款，销量显著增长。 可复美则利用其主打功效性的护肤品牌身份，通过两款大单品——胶原蛋白敷料贴和“次抛”胶原棒，成功破圈。凭借巨子生物的支持，可复美在2023年为公司贡献了79.1%的总营收，其中械字号胶原蛋白敷料贴和胶原棒成为了品牌的两大亮点。可复美的出圈策略主要聚焦于医美人群，以及通过创新的营销卖点，如“早C晚A”护肤公式的引入，有效提升了产品的吸引力和消费者的购买意愿。此外，绑定知名主播贾乃亮进行直播带货，也是可复美实现高销售额的重要手段之一。 对于珠宝饰品行业而言，剧集带货同样提供了新的机遇。通过精心策划的剧集内容，珠宝品牌可以有效地提升品牌知名度和产品销量。例如，一物一拍和标品盲发这两种剧集带货路径，分别针对不同的市场需求和消费场景，为珠宝直播提供了两条清晰的发展路径。通过这些创新的剧集内容设计，珠宝品牌可以在保持品牌形象的同时，吸引更多潜在顾客的注意力，促进销售转化。 去年下半年以来，国际金价显著上涨，国内黄金零售市场也水涨船高，迄今回报率约为13%。在今年618珠宝饰品榜上，中国黄金、周大生、周大福、潮宏基等以黄金饰品为主要销售产品的品牌较为稳定，符合黄金制品的一贯特性。 除了上述几家珠宝品牌，榜单上的其他商家大多来自产业带，比如阮氏珍珠、天使之泪和珈白丽都来自湖北诸暨。「一财商学院」对比了这三个珍珠品牌发现，尽管它们都主要靠直播销售，但具体打法并不相同： （1）高客单，靠自营直播；中低客单，靠达人带货。 从数据可以看出，阮氏珠宝客单价超1400元，基本全靠品牌自播——除了最基础的产地、光泽度等信息，产品价值基本靠品牌自己的主播不断输出。天使之泪和珈白丽的单品价格较低，300元左右的价格在大多数消费者的可接受范围之内，尤其是彰显“气质”“贵气”的珍珠饰品品类，符合大众“把价格打下来”的消费心智。 （2）高低价货品组合策略，让消费者感觉物有所值。阮氏珍珠的高客单主要来自其高低价的货品组合策略，譬如其直播间会同时售卖价格万元以上和千元左右的珍珠项链，通过万元珍珠创造心理价格锚点，因此消费者也更容易接受千元的珍珠价位。 四、食品饮料｜安全、品质和便捷，还是食品的最大卖点 食品饮料榜单上，因为近期的降价新闻，茅台取代东方甄选成为TOP1，但从长期看，东方甄选的自营尝试，正逐渐巩固自己在食品类目的地位。6月19日，东方甄选披露了2024下半财年经营情况，自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。 此外，今年的榜单中出现了“李陌茶”这样的新茶叶品牌——与八马等传统茶叶品牌不同，它依靠短视频和新的产品包装取胜。 1、东方甄选：自营品牌独立销售一个亿 （1）将自营产品独立账号做大。在过去两年多时间里，东方甄选抖音账号凭借“文化直播”累积了3000多万粉丝，而其账号矩阵下的“东方甄选自营产品”只有340多万粉丝，带货能力也非常强劲，且粉丝具有较强复购率和粘性。据官方信息显示，东方甄选自营产品抖音账号连续数月GMV破1亿元，是东方甄选在抖音第三个单月GMV多亿的账号，目前自营产品总数超400个，其中八成是食品、农产品，官方公布复购率为59%。 （2）依据消费者反馈打磨产品，一片吐司做出12个SKU。食品饮料在“原料健康、配料干净、低卡低糖”维度猛卷早已不是新鲜事，同品类产品竞争激烈度逐渐被拉大。 东方甄选自营吐司和李陌茶的崛起，展现了在电商领域，通过创新的产品策略、有效的营销手段以及精准的市场定位，企业能够迅速捕获消费者的心。 东方甄选自营吐司以短保质期、健康配料为卖点，成功吸引了追求品质生活的消费者。其产品组合的多样性和高效的市场推广策略，使其在618期间销售额达到了250万-500万量级，成为东方甄选自营产品中的佼佼者。此外，通过不断的产品迭代和优化，该品牌在消费者心中建立了良好的口碑。 而李陌茶则凭借“三只羊”的流量加持、便携的小茶饼设计以及短视频创意营销，在短时间内实现了品牌的快速爆红。特别是其将普洱茶制成小茶饼的做法，不仅解决了传统茶叶携带不便的问题，还通过“一回生，二回熟”的品牌命名和承诺免费试喝的策略，有效降低了消费者的购买门槛。同时，利用问答式短视频积累粉丝，并通过与知名抖音主播合作，进一步扩大了品牌的影响力。 这两个案例表明，在电商领域，产品的创新、营销策略的巧妙运用以及对市场需求的准确把握是企业成功的关键因素。未来，随着消费者需求的不断变化和电商平台竞争的加剧，企业需要不断创新和调整策略，以适应市场的发展趋势。 据第一财经报道，抖音电商在2024年第一季度的销售额突破了7000亿元大关，同比增长率超过了50%，其中三月的同比增速更是下滑至40%以下。然而，对于一些成熟的商家来说，抖音不仅仅是货架电商的第二增长曲线，对许多新晋品牌而言，这里是他们的主要阵地。 “爆款”单品仍然有效。成功的打“爆款”策略并不适用于所有情况，但总有值得借鉴的经验。以草本初色为例，他们专注于凉感需求，在夏日服装市场上取得了显著成绩。当一个单品具有潜力并能够突破界限时，它不仅能为品牌带来利润，还能掌握市场潮流的方向。 内容电商的优势不容小觑。抓住短剧风口的韩束和不断积累日常化视频的李陌茶，都在利用内容电商的独特优势迅速提升声量。虽然我们不能保证仅通过几次投放就能获得可观回报，但眼光与耐心是不可或缺的。 低价并不是消费的唯一指南。在消费主义时代，牺牲利润换取增长的做法只会带来更多的内卷和焦虑，这对商家的健康发展不利。单价并不低的可复美抓住了医美面膜带来的流量，迅速将产品线扩展到更多领域。 电商人需要在不断的打击中锤炼经验，然后昂首向更高的山峰迈进。