在互联网的浪潮中，跨界竞争已经成为一种常态。美团可能万万没想到，曾经的短视频平台抖音，竟有朝一日不仅挑战了各大电商平台的市场份额，还与本地生活服务巨头美团展开了激烈的“本地生活服务”争夺战。 2021年，抖音成立了专门的团队内测“心动外卖”，并迅速上线。一时间，抖音试图在本地生活服务市场占据一席之地的意图昭然若揭。如果当时只是抖音在尝试进入本地生活服务领域，那么到了2023年，抖音设定的目标——真实GMV接近4000亿元，其中外卖业务的目标高达1000亿元，足以证明抖音布局本地生活服务的决心，也使得美团不得不正视这个来势汹汹的“跨界对手”。 然而，美团的反击似乎有些姗姗来迟。两年后的2023年7月中旬，美团才将之前内测的美团直播以及直播聚合页移到App首页。这或许与抖音进攻本地生活服务并不顺利有关。据6月下旬媒体报道，抖音已经放弃了年初定下的1000亿元GMV目标，并将战略聚焦于跑通业务模型。 抖音突如其来的战略转变，显然是其上半年实际完成的GMV规模远不及预期。一边是抖音试图进攻本地生活服务市场一波三折，另一边则是美团不断加码直播、短视频，试图向抖音发起“反攻”。这个夹杂着短视频与直播产品形态的本地生活服务新战场，谁会成为最终的胜利者？天下大势格局未定，现在预测最终的结局或许为时尚早。 万亿大市场，引巨头“哄抢” 从早年的秀场直播开始算起，直播从萌芽期到成熟期，不知不觉地走过了近7-8年的时间。而作为互联网零售的另一个角落，由于本地生活服务触手可及，却是短视频与直播最难渗透的部分。 不过，在近年O2O等互联网热潮的影响下，本地生活服务的消费场景、服务生态正在悄然变化，而以美团“闪购”、联手达达集团的京东到家为代表的即时零售平台也应运而生。在这些平台的推动下，美团也从最开始的“送外卖”进化到“送万物”。与此同时，美团、抖音也同时在到店、酒旅等方面不断发力，本地生活服务平台的“到店服务”生意同样风生水起。 而从市场规模来看，本地生活是仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场，其业态更加丰富，既有包括到店餐饮、酒店、影院、丽人等到店服务，也包含外卖、家政维修等到家服务，其想象空间巨大，且市场远未饱和。 根据提供的内容，本地生活服务市场，尤其是外卖领域，拥有超过5000亿的市场容量。然而，电商在社会零售消费总额中占比超过25%，但到店餐饮的线上化率仅为6%。与此形成鲜明对比的是，外卖市场的线上化率已经达到21%，而新茶饮等新兴消费品类和酒店旅游行业的线上化率均超过了40%。 在这样的市场空间“诱惑”下，一些社交媒体平台也瞄准了本地生活服务版块，向同城业务渗透。例如，抖音、小红书等平台很早就开始打起了“进攻战”，纷纷上线了同城版块，并试图结合本地生活服务，来打通商业闭环。 尤其是抖音，更是在本地生活服务方面，来势汹汹。从2021年开始，字节跳动的新任管理层上任之后，在餐饮类团购中打开了突破口，将同城模块与商城合并在首页的最上方，充作一级入口。因为同城版块不仅仅是抖音平台的主要内容发布地，也是品牌、商家入驻的热门场景，有利于消费者浏览团购套餐，这一点和美团的商家团购清单差不多。 同时，抖音也通过资金与流量扶持，鼓励商户、商家自播，让每一位商家通过自播或者邀请主播达人同播的方法进行营销，快速拓展其平台的商家数量。而在工具方面，抖音也优化了“抖音访客”和“巨量本地推”相关内容，为商家提供了更为便利的后台数据管理服务。 群雄逐鹿之下，尤以美团与抖音在本地生活服务市场的争夺战，更为“精彩”。尽管抖音有流量优势，但是同城配送、服务交付、订单履约却是其短板。因此，抖音也尝试与第三方跑腿、配送机构合作，试图打通其同城服务闭环。例如，2022年8月，抖音宣布与饿了么达成合作，当年年底又与顺风、闪送、达达签订了团购配送合作协议。 通过抖音的一系列布局不难看出，其瞄准的竞争对手就是本地生活服务赛道的“一哥”美团。只不过，在抖音团购业务开展的早期，主要是以推出POI（地理定位服务）的方式，帮助商家引流获客，本质还是在做流量。但是由于用户未能养成消费习惯、消费者到店核销不畅、短视频过渡不好、商家系统团购等未能及时开通等客观原因，导致抖音团购业务进展缓慢，甚至停滞不前。最直接的表现便是，抖音商家线上销售的团购优惠券，核销率低。根据中泰证券的计算，推送式团购GMV转化为实际核销的仅占50％-60％，而且主动搜索式团购核销率超过70％。在这样的现实困境之下，抖音经过2023年上半年的厉兵秣马、反复试探，似乎已经败下阵来。 在这场激烈的市场竞争中，美团并未闲着。据媒体报道，7月中旬，抖音宣布对“缓图”外卖业务后，美团也在其App首页推出了“美团直播”固定入口和聚合页，部分用户可以在美团App上观看各类直播间，并通过直播购买美团旗下的各种产品和服务。 近日，美团再度曝出升级短视频业务，将首页底部Tab位替换为“视频”。与此同时，通过美团官网及Boss直聘等招聘平台可以发现，截至10月18日，美团挂出166个短视频业务相关岗位需求，包括了算法专家、流量运营、客户端开发、策略运营和数据分析等不同方向，基本覆盖短视频赛道全链路。而在今年4月份，相关的职位招聘数量还仅有80多个。 一系列的动作，足以看出美团反击“抖音”的步伐，正在加快。而与抖音针尖对麦芒的背后，也折射出美团这个“本地生活服务”独角兽的焦虑。据美团财报显示：仅2021年度美团527万骑手的配送费就高达682亿元，成本之高，令人瞠目结舌。很显然，让美团能够实现正向盈利的，便是数量庞大的商家数量以及数百万骑手，让其形成了规模效应。因此，当四面八方的竞争对手联合起来，不断蚕食美团的原有市场，并入侵其战略腹地之时，美团恐怕再也无法高枕无忧。 而在这样的压力之下，美团布局直播与短视频，更像是一场抵御“外敌入侵”的防守战，也像是美团赶走焦虑的一剂解药。不过，在抖音这个搅局者的流量优势之下，美团恐怕也无多少胜算。 一场“长板”与“筹码”的较量 对比抖音与美团，二者显然各有优劣，既有自己的长板与短板，也有与竞争对手较量的筹码与底气。环顾本地生活服务的头部玩家，几乎都是从履约能力起家，先有线上完成本地生活服务的系统，以及负责完成配送服务的骑手，后有不断发展壮大、形成规模效应的流量池。而抖音则刚好相反，先有数亿日活的用户数据，然后试图嫁接本地生活服务履约平台等资源。由此也暴露出抖音的短板。由于流量虽然巨大，但是要细分到全国各地，抖音欠缺的本地化的配送履约服务，也难以一步到位，因此也不得不依赖目前相对成熟的第三方服务商。而从平台定位及消费场景来看，抖音作为一个短视频内容平台，本身是一个娱乐化、生活化的定位，而消费者打开抖音，虽然可以看到吃喝玩乐页面的入口，但是只能为本地商家引流种草，却很难带来冲动消费及订单转化。 在当前的互联网市场中，美团外卖和抖音的外卖服务都面临着各自的挑战和困境。美团外卖以其深入人心的品牌认知和成熟的业务模式，已经形成了用户主动搜索美食、快速下单的习惯。相比之下，抖音的外卖服务则显得被动且难以形成实际的消费行为。 首先，抖音的外卖服务在优惠券核销率方面的表现不佳，这一事实已经证明了其服务与体验上的问题。而在需要即时消费的快餐外卖场景中，抖音外卖的业务逻辑更是难以成立。这导致了本地商家对与抖音合作的意向并不强烈，一些流量优质品牌门店甚至处于观望状态。 其次，对于门店自身业务能力不佳的商家来说，虽然他们主观上希望拥抱抖音外卖这个新渠道，但是抖音方面却对其服务与体验又心存疑虑。一旦抖音为其大量引流，就会导致流量难被此类商家顺利“承接”，只会带来用户的大量差评与投诉。这对于平台的健康发展而言，弊大于利。 因此，抖音在拓展商家数量方面，进退两难。相比之下，在线下履约与服务交付方面沉淀已久的美团，却没有这样的顾虑。 第一个回合：抢占商家资源 美团不急不躁，是因为其除了骑手以外，还手握海量商家资源的筹码。因此，反击抖音的第一个回合，也是充分发挥其优势，针对部分头部优质品牌，很显然，在美团这样的“狙击”策略之下，一旦其补足了短视频的内容短板，其长板也将更长，甚至可以打得抖音措手不及。与此同时，与抖音相比，美团还有着体验更为极致的线上履约服务系统。加上美团20多年以来在本地生活服务方面沉淀的基础数据，也将为美团进一步探索平台数字化、智能化提供必要支持。 因此，业内人士认为，在美团直播入口越来越浅的同时，其视频全量上线，也是其继续反抖音围剿的强烈信号。二者在短视频、直播赛道新战场的又一轮角逐，也即将打响。而通过其短视频奖励规则得知，用户连续登录一周美团APP观看视频，就可以获得最多20元的奖励。也把美团与抖音进入“决战”阶段的氛围感拉满。据观察，美团在一二线的用户增长也早已逼近天花板，通过用户发视频、看视频补贴活动，除了可以拉升其平台老用户活跃度与粘性以外，或许还与其试图进一步“蚕食”下沉市场的用户有关。公开数据显示，15527649518年，美团实际的活跃用户数从4.8亿涨到了6.79亿，而绝对增量只有2亿。从今年一季度开始，美团不再披露年度活跃用户数，背后的增长压力也可见一斑。 在当今的互联网经济中，美团和抖音作为两大巨头，其业务扩展与竞争策略一直是业界关注的焦点。美团通过视频平台的发展，试图进一步渗透下沉市场，而抖音则在短视频领域不断探索向本地生活服务的转型。 美团的增长压力逐渐转移到了其新推出的视频服务上，据初步测试显示，其视频内容更符合下沉市场用户的观看习惯。然而，这一战略的实施效果如何，将直接决定美团业绩增长的潜力。值得注意的是，为了吸引新用户，美团曾采取补贴策略，即对新用户提供20元的优惠。这种低成本的营销手段虽然短期内可能有效，但长远来看，如果所有老用户都参与其中，无疑会为公司带来巨大的成本负担。此外，美团是否能够通过这种方式显著提升GMV，目前尚存在疑问。 与此同时，抖音也在短视频平台向本地生活服务平台转变的过程中进行着不断的尝试。它面临着一个尚未解决的问题：一旦脱离第三方跑腿平台，抖音何时能完成其线下履约系统的建设？抖音需要整合国内海量的中小型商家资源，这无疑是一个挑战。值得一提的是，早期美团之所以能够建立起2B模式的市场地位，很大程度上得益于阿里系高管如干嘉伟等人的加入。 俗话说“此一时彼一时”，在本地生活服务的商家与抖音合作时，他们的积极性并不高。如今，抖音要打造一个与当年美团、阿里同等级别的销售团队，面对庞大的2B市场，面临的挑战依然巨大。例如，美团为了构建这样一个商业帝国，至少花费了10年时间，且在早期并无太多竞争对手的情况下。 综上所述，美团与抖音之间的“互殴”结果尚未可知，这或许是一个未来待续的精彩故事。