在抖音平台上，经常观看酒类直播的人可能会对拉飞哥这个名字不陌生。他自2019年涉足抖音，专注于拍摄酒类短视频；到了2020年3月，开始尝试直播带货，并在年底实现了销售额突破3亿的壮举。 最近的数据更新显示，2021年第1季度，仅3个月时间，拉飞哥就售出了1.6亿，相当于以往半年的销售量。如果2021年能够继续保持这样的销售成绩，那么他的团队很可能已经掌握了一定的方法论和复制能力。 近日，电商领域的一位知名人士采访了拉飞哥，探讨了他如何领跑酒类赛道的秘诀。 首先，拉飞哥分享了他早期在抖音上取得成功的策略：通过短视频吸引流量，进而推动直播销售。他在2019年接触到抖音时，虽然当时在国外管理多家酒庄，但通过与玩抖音的朋友交流，他发现了短视频也能成为一种新的销售模式。 尽管许多传统电商平台常见的品类或商品受限于市场监管和平台经验，但在抖音上并未全面开放，需要内邀或具有一定资质才能进入。拉飞哥所在的公司酒仙网始终关注互联网的发展，开拓新的变现渠道。无论是公司高层还是他本人，都认为抖音是一个新机会。 2019年6月，拉飞哥决定回国，与公司一起运营抖音短视频账号。当时，抖音生态内还没有企业号概念，他们主要围绕拉飞哥个人IP展开运营。拉飞哥凭借其多年的葡萄酒行业从业经验和国际葡萄酒品鉴资质认定证书，建立了专业的人设基础。 然而，最初他们并没有打算做直播，而是希望通过短视频带货。这个想法在第一次直播后被改变了。2020年3月1日，一次偶然的机会，他们的一条视频突然爆红。由于疫情的影响，全民宅家，拉飞哥突发奇想尝试直播。 这次“简陋”的直播吸引了130万的销售额。那次直播之后，公司高层迅速做出决策，重点发力直播带货。单场直播时常破百万，直播间很大一部分流量来自短视频。 拉飞哥的成功秘诀在于他抓住了短视频和直播相结合的趋势，通过高质量的内容吸引了大量粉丝，并成功转化为销售。他的策略不仅为酒类直播带货提供了新的思路，也为其他行业的直播带货提供了借鉴。 团队在视频上下了很大的功夫，视频发布频率很频繁，一天几更，目前账号的视频作品超过了八千多个。据拉飞哥介绍，一个视频如果有三四千万的流量，当天晚上的直播就能创造五六百万的销售额。“当然，从现在来看，当时团队对流量的运营效率还是很低的，3000万的视频流量，如果说能进直播间的有300万人，按照现在UV，300百万流量卖不到2000万，都是失败的。”但这种玩法并没有持续多久，从2020年下半年开始，短视频撬动直播流量的玩法在抖音不吃香了。此时，抖音正在重点发力直播电商，弱化短视频对直播的影响，而更考核直播本身的好坏，如主播留人能力、直播间评论互动，以及团队流量投放能力等。“视频内容永远重要，只是考虑到团队精力分配，我们现在花在短视频的精力少了点，绝大多数抖音玩家也是如此。” 02 搭建私域，培养铁粉 跟动辄几百万流量投放的大主播直播间不同，拉飞哥走的并不是高投放路子，只在一些重要的直播上会投入几十万流量费用。目前，拉飞哥的直播频率非常高，几乎是日播，一场直播平均在线人数几千人，直播间粉丝粘性极高。一些有争议的大主播，直播间经常被人带节奏，但在拉飞哥的直播间，很少有人带得起节奏，直播间的铁粉会自行组织，维护直播间氛围和秩序。据拉飞哥介绍，目前他直播间粉丝等级12级的超过1000人，8级以上的一万多人。“一个12级的粉丝，如果是不刷礼物的情况下，得持续看你一年才能达到这个级别。”在拉飞哥的直播间，产品的复购率极高，一些粉丝看中商品后直接下单，甚至都不需要拉飞哥讲解。一般来说，粉丝的高粘性需要多个维度的正向运营，在粉丝留存和运营上，不同主播有不同的方法，除去加强人、货、场三个基础维度，拉飞哥还搭建了私域流量。据了解，拉飞哥目前有近百个社群，聚集了好几万铁粉，社群的运营模式是粉丝自发管理粉丝，团队不负责具体的运营。“我们不以任何官方的或者我们公司这种形式去介入，都是粉丝在管理粉丝，我要做的是给他们提供福利。”在拉飞哥看来，私域流量的搭建是有必要的。“如果是把直播带货当成长久的事业来运营，自然会有越来越多的粉丝积累和沉淀，也就有了私域运营这一说法。”而有些品类尤其值得做，以酒类为例，酒跟其他品类不同，卖酒的需要更高的信任度，以及更专业的品牌背书。“现在市面上假酒太多，很多人对酒的品类不专一，但对购买酒的渠道很专一。” 在直播销售领域，粉丝的忠诚度和依赖性是商家成功的关键。当粉丝对某个销售渠道产生高度依赖时，建立私域流量就变得尤为必要。 “他们是我们的强大后盾，即便有一天你的账号内容被清空，他们也能为你的直播间带来数千甚至上万的流量。” 拉飞哥这样描述那些忠实粉丝的价值。 对于酒类直播来说，虽然这是一个相对小众但门槛较高的领域，但要想在这个赛道中脱颖而出，至少需要满足两个条件：一是拥有专业的直播运营团队，二是拥有强大的供应链和优质的产品。 拉飞哥在这方面有着得天独厚的优势。他背后有酒仙网丰富的酒水品类商品和完整的供应链体系，能够自由组合上万种产品。 然而，如何筛选和组合直播间的货品也是一门学问。在这方面，拉飞哥的直播间也经历了多次迭代。 与大多数直播带货玩家一样，早期拉飞哥采用低价策略：99元一箱的红酒，59元一箱的白酒……依靠这些低客单价的产品吸引流量。这确实吸引了不少人，但整体客单价偏低，销售额并不高。 2020年10月，拉飞哥调整了产品结构，加入了一些客单价高的产品。最初担心放客单价高的产品卖不动，但事实证明并非如此。粉丝还是愿意买单。据飞瓜数据显示，直播间一瓶价格599元的五粮液近期卖了615W。 拉飞哥的策略并不是单纯提高客单价，而是有效组合产品，从而提高整体的客单价。团队从供应链里筛选一批产品，组合成产品套餐，如“买一送一”或“买一送多”，比单买一瓶更具性价比，粉丝更愿意购买。 这不仅提高了商品的客单价和整体销售额，还能节省产品运费。通过合理的产品组合，拉飞哥的直播间数据迎来了新一轮增长，整个2020年的直播销售额达到了3亿多，而2021年第一季度销售额超过了1.6亿，第一季度就完成了上一年销售额的一半，1月份的销售额更是超过了1亿，成为美食饮品类目的榜首。 尽管组合产品的玩法并不适用于所有主播，但它确实存在一定的门槛。除了供应链外，如果一个网红带货主播的产品都是招商而来，厂家不同、品类也可能不同，这就难以形成有效的组合。 在过去，美妆大主播们为了提高销售业绩，不惜自掏腰包囤积商品，然后打乱产品顺序进行重组。然而，这种做法考验着团队的现金流，且存在一定的风险，并不适合大多数玩家。 进入抖音直播电商领域已近一年，拉飞哥表示，他几乎将所有的时间和精力都投入到了直播中，个人生活非常少。 打出名气后的拉飞哥并没有止步不前，他和酒仙网开始打造矩阵号。酒仙网官方旗舰店、酒仙网董事长郝鸿峰、酒宫格格、酒仙网小美和酒仙网大良等账号在抖音上逐渐崭露头角。 2021年的目标，他希望“拉飞哥”这个账号能达到6个亿的销售额，并继续保持目前的头部位置。 与酒仙网2020年入局时不同，当下直播电商行业的竞争已经非常激烈。此时是否应该入局直播，也是许多企业所关心的问题。 在拉飞哥看来，这取决于企业对直播的认知和定位。如果只是将直播视为一种销售渠道，那么没有必要寻找主播或明星带货。但如果认为直播是未来电商的标配，是传统电商向新电商升级的关键，那么无论何时都应该考虑做直播。 两种认知，拉飞哥更倾向于后者。