图片来源@视觉中国 近日，DataEye参加了游戏产业年会，发现抖音小游戏的会场异常火爆，人潮涌动，场面热烈。这标志着抖音小游戏在行业内的关注度持续上升。随着年终的临近，我们有必要深入探讨一下抖音小游戏的现状、潜力以及面临的挑战。 数据如何？潜力如何？挑战在哪？行得通吗？以小见大，今年末，支付宝、美团、YouTube等巨头纷纷加入小游戏平台的竞争，行业产品竞争的底层——平台/渠道竞争态势愈发明显。那么，对明年的游戏行业将有何影响呢？ （一）国内增长、海外下跌，小游戏成为高速增长点 在“2023游戏增长趋势论坛”上，中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任、委员张毅君先生指出，我国游戏产业发展增速已由快至缓， 已经进入压力与机会并存期。 压力方面，出海吸金难度不断提升。 2023年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为163.66亿美元，同比下降5.65%。值得注意的是，该数据继2022年以后再次出现下降，意味着出海不再是蓝海市场，国内游戏厂商需要挖掘新的增长点。 机会方面，国内移动游戏收入创新高。 2023年我国移动游戏市场实际销售收入2268.60亿元，增长338.02亿元，同比增长17.51%，创下新的纪录。游戏用户规模同比增长0.61%，同样创下新高。 收入同比增长并创新高的原因是多样的，其中小游戏赛道在今年的快速崛起就是其中一个动力。在论坛上，DataEye创始人、CEO汪祥斌先生分享，预测2023年小游戏市场规模有望达到 304 亿，而到2025年有望突破500亿。 小游戏的高速发展带来了更多的活力，已经成为当下游戏行业最坚挺的增长点。一方面小游戏具有分发更精准、用户转化率更高、研发成本更低、场景适用性更强等优势；二是小游戏爆款频出，赛道充满无限可能。 （二）抖音小游戏发展现状如何？ 根据DataEye得到的数据： 1、抖音小游戏月活用户超过4亿。 抖音小游戏近两年尤其是2023年增速超过150%，目前抖音小游戏用户月活超过4亿。另外，数据指出抖音小游戏用户结构分布多元，其中24-40岁的上班族占50%、大于40岁占30%；一二线城市的群体占50%；男女比例为6:4。 2、抖音小游戏营销日消耗增长83%。 在过去半年中，日消耗同比上半年有83%的增长，其中在投产品增长超过3倍，而激活用户数增长超过40倍。针对营销问题，有数据显示，小游戏与APP营销体量在不断缩窄。目前，小游戏占比约为30%，而在2024年占比有望进一步加大，升至35%。 另外在产品维度上，巨量引擎数据显示，随着各大头部小游戏开发者入局抖音小游戏，游戏产品从轻度休闲向中重度品类发展。典型的如RPG品类，消耗占比从2022年的33%，增长到2023年的42%。从玩法来看，大多数抖音小游戏呈现出轻度休闲的特点，典型如《救救这只猪》《羊了个羊》。不过，风向正在发生变化，一些卡牌、放置挂机、SLG甚至是一些更重度的品类开始进入抖音小游戏TOP榜，且营销消耗更高，例如《三国吧兄弟》《正中靶心》《寻道大千》等等。这意味着用户需求从单一性变成多元化，玩小游戏的时间也更长了。 整体来看，抖音小游戏目前有着不俗的市场发展。而在游戏产品方面，轻度化休闲产品占比依然较高，但游戏性较强的中度化产品涌现，对比其他小游戏平台，这一增长速度平稳。 底层逻辑、潜力与挑战 （一）挑战难题 从数据来看，抖音小游戏正快速变化。DataEye研究院认为在游戏厂商探索抖音小游戏的过程中，会面对一些挑战。 一是用户复访问题（即产品的留存）。小游戏存在用户流失率高，留存表现不佳等情况，进而影响产品的生命周期。对于小游戏开发者及平台来说，如何提高用户复访能力则变得非常关键，关乎到产品长线运营能力以及对入局者的吸引力。其中抖音小游戏，入口和其它平台不同，用户习惯需要持续培养教育。 二是营销能力的多元。小游戏产品主要还是通过效果广告投放进行产品营销，但单一化的营销能力会局限小游戏产品的发展。因此更需要开发者与平台拓宽营销能力，从而实现多元获客，既可以覆盖范围更广的用户，也能有效降低营销成本。抖音小游戏营销方式更多元，包括买量投放原生广告、达人视频（小手柄小风车组件）、直播（吃豆人组件）、私域阵地等等，对入局厂商的能力考验也就更高、更综合。 三是底层逻辑的影响。关于抖音小游戏，行业一直有一个底层逻辑的讨论：其它平台是社交场景，注意力分散，容易被争夺；而抖音是娱乐场景，刷视频体验内容是主要目的。于是，不少人会推导出：抖音小游戏反而和刷视频形成竞争，因此厂商做抖音小游戏可能有一定的挑战。 关于这个底层逻辑的争论，DataEye研究院的判断是： 在抖音平台上，小游戏的潜力机会和运营策略是显而易见的。由于抖音的用户基数巨大且活跃，游戏已经成为了人们娱乐、购物甚至学习的重要工具。因此，以抖音为平台的游戏开发具有巨大的潜力。 首先，入局方面，开发者需要把握三段式创意法则，这有助于他们在前期快速积累用户量。基于游戏的真实内容进行原创或授权二次创作，可以保证内容的质量和真实性，避免出现与实际游戏内容不符的情况。此外，抖音还提供了深度转化的产品适配，帮助开发者提升获量能力。 其次，长线运营方面，提升用户复访表现是关键。通过推荐页“异化卡”能力实现用户召回，以及利用内容营销（星图X发行人计划）等方式，可以有效降低运营成本，提升经营效率和持续获量能力。同时，优质内容可以通过自然流量扩大圈层，达人内容可以为开发者提供海量素材供给，并通过达人视频提升已转化人群的召回率。此外，推动阵营经营，支持构建私域流量池也是一个重要的策略。通过搭建企业号账号并构建产品自身的私域流量池，可以实现公域—私域三个维度的流量经营，保障产品在后续运营中的核心玩家触达，从而保障用户留存表现。 总的来说，无论是入局还是长线运营，抖音小游戏都展现出了巨大的潜力和机会。通过合理的策略和运营，可以有效地提升游戏的生命周期和用户复访表现。 随着抖音的火爆、美团、支付宝和YouTube的加入，小游戏领域正迎来一场前所未有的平台大战。这一现象不仅标志着互联网平台积极完善自身内容生态的决心，也预示着小游戏行业将迎来标志性的新阶段。 从各大平台对小游戏的态度来看，它们都把小游戏作为提升自身平台内容和功能矩阵的重要一环。这种策略的实施，使得2024年小游戏将走向多平台、多生态、多阵营的发展道路。届时，各平台之间的生态差异将远大于APP不同渠道端口的差异，形成一个全新的游戏生态格局。 根据DataEye研究院的观察，小游戏行业的平台生态之争可以从四个层面来解读：

  1. 平台的流量生态、用户习惯、使用场景的竞争；
  2. 平台工具层面：包括技术工具支持（如投放工具技术、达人营销组件等）和辅助支持（如数据赋能、协作研发等）；
  3. 政策支持层面：涉及广告金返点、奖励金制度等政策支持。 其中，最关键的是用户习惯和操作入口。这决定了用户能否轻松找到并再次访问小游戏，从而影响留存率（即产品的复访）和付费情况。尽管流量没有界限，但平台能力却形成了壁垒。 对于小游戏从业者来说，2024年除了要专注于产品本身，还需要在发行策略上进行精细化和针对性的运营，尤其是在不同平台的运营策略上。同时，产品题材、玩法和功能也需要根据不同渠道/平台进行适配和调整。对于那些正在观望或准备入局的开发者来说，抓住当前的机遇将是最佳选择。 在国内APP端甚至海外市场，小游戏行业有望进一步捅破天花板。尽管其他平台与头部平台暂时还没有一战之力，但对于那些即将入局的开发者来说，现在正是把握机遇的最佳时机。