3月27日，巨量引擎与极光联合发布了《2025游戏行业抖音经营白皮书》，通过数据揭示了行业的新动向。本文将结合《2025游戏行业抖音经营白皮书》和DataEye-ADX数据，探讨未来抖音游戏的发展趋势，并挖掘抖音游戏领域尚未充分开发的潜力。 一、行业数据分析：虽然市场增速有所放缓，但获量困难促使营销策略必须变革。 2024年，对游戏行业来说是一个里程碑式的年份。国产3A大作《黑神话：悟空》的问世，不仅刺激了游戏市场的进一步繁荣（尤其是PC端设备更新和游戏内容的全民文化扩散），而且AI与游戏的融合、国产游戏的海外扩展、小程序游戏的快速增长以及多端发行趋势也日益明显。 （一）市场增长情况 根据《2024年中国游戏产业报告》的数据，2024年我国游戏市场的实际销售收入为3257.83亿元，同比增长7.53%，尽管较2023年的13.95%的增速有所回落，但用户规模达到了6.74亿人，同比增长仅0.94%。移动游戏市场增速恢复，2024年我国移动游戏市场规模达2382.2亿元，同比增长5%，而小游戏销售收入则达到398.4亿元，同比增长99.2%。 （二）品类变化趋势 在品类方面，我国移动游戏市场分布发生了显著变化。角色扮演和SLG等重度游戏的市场份额有所下降，而泛娱乐类App的崛起则瓜分了用户的在线时间。流水收入占比中，虽然角色扮演和射击类产品不再是主要贡献者，但头部品类的市场份额依然稳固。从MAU分布来看，新上线游戏在12月MAU达到100万以上的占比仅为3.4%，且相比年内峰值平均下降了41%，新游面临的用户流失问题愈发严重。相比之下，长尾新游更难保持用户留存，12月MAU在1万以下的新游下滑比例高达66%，即使玩法创新融合，淘汰出局仍是新游市场的常态。 对于小游戏而言，休闲益智和消除类游戏仍受到玩家青睐，广东省游戏协会调研数据显示，超过40%的玩家选择了休闲益智、消除类小游戏。同时，角色扮演和竞技对战类小游戏的比例也超过了20%，显示出“手转小”的普及趋势，而中/重度玩法产品开始加速进入市场。 在抖音小游戏领域，变现方式经历了显著的变化。IAA（In-app Advertising）仍然是主要的盈利手段，但近年来混合变现模式的兴起，IAP（In-app Purchases）与IAA的结合成为主流。 具体来看，在IAA模式下，流水Top100的游戏中，休闲益智类游戏占据了80%以上，其中解谜和消除类游戏尤为突出。例如，《抓大鹅》和《聪明的开局》等游戏通过“复活、获取道具看广告”等策略迅速提升流水。 相比之下，混合变现模式下，品类和玩法呈现出较大差异。品类上，模拟策略类占比较高，达到近70%，而模拟经营、角色扮演、塔防类小游戏则占据前排。 整体而言，游戏行业虽然稳中有增，但增量不大，且多集中在头部企业。预计到2025年，行业增速仍需要谨慎乐观。因此，如何获取新增量仍是关键问题。 在买量投放方面，除了官方数据外，DataEye-ADX的相关数据显示近三年手游APP在投游戏数和在投新游数创三年最低，手游APP处于存量时代，新产品进入市场的难度增加。此外，小游戏行业的崛起对手游APP构成严重冲击，许多中小厂商转型或率先上线小游戏端再发行APP端。 营销投入方面，尽管行业竞争激烈，头部游戏厂商仍能实现营收同比增长，平均同比增长率为3%。然而，多数企业的营收有所下降，但仍有部分企业脱颖而出。结合销售费用投入来看，销售费用同比增幅较大的企业于营收水平上多实现增长，二者相关性显著。 效果型营销是当下企业推广、获客实现新增的主要方式。随着降本增效成为共识，越来越多的企业选择保持较高水平的销售费用率，部分成功运营拳头产品的企业营销成本则以倍数增长。
抖音生态经营方法论：四大方向，不同解法
一、游戏厂商的发展趋势与策略调整
在当前游戏行业的竞争日益激烈的背景下，游戏厂商正面临着如何延长成熟游戏的生命周期、实现多端上线的挑战。根据最新的观察，游戏厂商开始更加重视版更环节，将版更视为一项必做的工作而非可有可无的选择。这一转变标志着游戏产业正在向更加精细化、系统化的方向迈进。
二、抖音生态下的游戏营销新策略
APP版更营销结合官号矩阵：通过精心策划的版更活动，如玩法更新、内容升级和生态拓展，游戏企业能够有效吸引并留住玩家。据抖音数据显示，2024年下半年，App游戏版更大推的数量和素材消耗均实现了显著增长，版更活动不仅提高了激活率和回流率，还显著提升了付费率和消耗水平均在游戏版更期间显著提升。
跨平台整合营销：随着短视频和直播的兴起，游戏厂商开始尝试将小游戏营销与长线运营相结合，改变过去较为粗放的营销方式。这种跨平台整合的策略不仅扩大了游戏的受众基础，也使得营销效果更为精准和高效。
AI驱动与自动化投放：利用人工智能技术进行游戏内容的自动生成和用户行为的智能分析，为游戏营销提供了强大的技术支持。这不仅提高了营销效率，也优化了用户体验。
三、抖音生态下的游戏内容创新与互动
抖音作为一个拥有8亿用户的平台，为游戏内容的传播和互动提供了绝佳的机会。以《黑神话：悟空》为例，该游戏通过抖音全站的广泛传播，吸引了大量用户参与互动，形成了从了解游戏到购买的完整链路。同时，抖音上关于《黑神话：悟空》的话题播放量达到了275亿，热搜和直播等多项数据均登上榜首，显示出其强大的辐射能力和影响力。 总之，随着技术的不断进步和用户需求的多样化，游戏厂商需要不断创新营销策略，利用抖音等新媒体平台，实现品牌和产品的深度传播。同时，游戏开发者也应积极适应市场变化，探索更多元、更具创新性的游戏内容和形式，以满足广大用户的需求。 在游戏行业中，抖音平台已经成为了内容分发的关键战场。为了进一步拓展用户基础并提升用户活跃度，游戏厂商纷纷加速入驻，构建起了“游戏官号+达人+UGC”的生态矩阵。以《三角洲行动》为例，官方通过深度运营游戏官号，积极招募、培养和扶持内容创作者，使得自培作者的PCU（玩家数量）突破3万。同时，通过投稿和直播的方式不断吸引内容用户参与，结合抖音平台的高转化率，实现了游戏用户规模稳定增长。 小游戏方面，抖音依托“即点即玩+广告变现”模式迅速崛起。根据巨量引擎数据，过去一年内，抖音小游戏用户活跃天数为4.78天，提升了31%，付费用户翻3倍。巨量引擎加强了广告与内容双域流量的协同，帮助厂商基于抖音直播、星图达人和阵地经营，围绕一款游戏的长周期多元经营，充分挖掘游戏里全生命周期里的所有可能用户。在新游首发阶段，兼顾跑量与ROI效果。例如，通过A/B测试，确定哪种广告素材、投放渠道和目标受众能够带来更高的点击率和转化率。与此同时，也推出小游戏“新游大推”，根据抖音官方数据显示，小游戏畅销榜top10产品中，78%靠首发大推先声夺人。在长线运营期间，星图&发行人计划为厂商提供更丰富的投放模式。以此前火爆的《抓大鹅》为例，“摇手机摇出了腱鞘炎和麒麟臂”、“颠勺小技巧”和“抓大鹅摇了”等一系列热梗在抖音平台迅速出圈。加上了“当代大学生精神状态”等话题的辅助，摇手机这个动作与《抓大鹅》实现了强关联，迅速引发了大学生乃至更多年轻人的集体模仿。除了话题传播之外，《抓大鹅》还拥有每日游玩限制。如果玩家想继续游玩，就需要将游戏分享出去，进而实现游戏次数的解锁。这样的机制对于游戏的裂变和传播是有极大帮助的，尤其是在抖音这种已经具备一定社交属性的平台上。同时，平台不断完善的基建和推荐机制，话题榜单、话题挑战赛等玩法，都能助力小游戏凭借优质内容出圈，打造大声量事件营销。 端游方面，短视频助力和口碑营销成为推动行业发展的重要手段。通过短视频平台的传播力量，端游可以吸引更多的玩家关注，并通过口碑相传的方式扩大影响力。同时，端游开发商也可以利用短视频平台进行宣传推广，提高游戏的知名度和美誉度。 2024年，《黑神话：悟空》显著提振了国内端游、主机市场的信心。端游重内容、重玩法、强竞技等特点与短视频、直播的传播形式天然适配。 《黑神话：悟空》在抖音的玩法更强调“互动”，联动抖音游戏发起“直播首通大赛”，玩家在抖音直播过程中通关，可以获得对应奖金，刺激用户从观看转向下载。 主播@女流66通过“说书式”解读游戏文化背景，单日涨粉28万6，印证了内容深度与娱乐性的平衡对用户粘性的提升作用。 玩家对于攻略、赛事、版本更新等信息的多元需求和高粘性使得相关内容长期保持高热度。随着腾讯、网易等游戏厂商以抖音直播、KOL合作等方式加码内容营销，端游话题通过抖音平台实现频繁出圈。 以《永劫无间》端游为例， 在2024年深化抖音内容经营合作，攻略资讯、游戏实况及衍生二创等内容生态翻倍提升。 （四）自动化打法：工具驱动+提升效率 当下，品效合一的理念，以及原生广告、效果型达人营销、云游戏的技术成熟。实际上视野更应该扩大，立足于更宏观的视角：精品游戏由于留存更高、运营更长久，因此应该放宽ROI、更重视留存和LTV。 不应为买量价格上涨、ROI波动就停止投流，应该转变“一笔又一笔交易”的思维，变成“长期服务与内容品牌经营”的思维。 长远来看，更智能、便捷的自动化投放是游戏行业未来关注地主要趋势。 DataEye研究院了解到，游戏厂商集体使用UBMax（游戏自动化投放）等跑量策略，无论是内容驱动型产品还是流量购买型的产品，都注重效率提升。例如某款卡牌策略游戏，在版更期间UBA实现100%渗透，环比+126.90%，节中R7渗透达到92%，春节消耗增长738%。 某放置模拟经营游戏节前按70-80%的比例来新建和储备UBA广告，做好账户扩容，节中逐步释放，最终UBA渗透率达到87.8%；7R渗透率达到52%，激活成本vs每付-18%，ROI0+15%。 从结果上看，这一策略提升广告投放的精准度。反过来，提高投放效率，又能增加用户转化率，进一步提升产品的付费收入。 三、写在最后 从流量到留量的长期主义，《2025游戏行业抖音经营白皮书》或带给我们三点启示： ① 游戏内容多元化，打破运营/营销/买量边界。 2024年，抖音平台季度游戏内容投稿、播放量在高规模之上保持增长，其中游戏内容视频观看较2023年同比上涨6.88%。 在2024年12月，全平台游戏类广告素材的投放数量达到了243.6万个，比上月增长了2.5%，与年中相比，增长了近8%。这一数据表明，抖音平台已经成为游戏内容分发的核心阵地。在竞争突围和降本增效的需求之下，达人内容营销的高跑量能力、心智渗透和长效品牌价值凸显，成为游戏厂商营销的重要选择。 《仙剑奇侠传：新的开始》通过星广联投平台的自动化投放服务，覆盖了超过70个垂类游戏达人，单日产出素材超过140条，爆款率达12%。依托智能调优模型，内容流量协同提升3倍，高效起量用户ARPU提升了6倍。 《剑与远征：启程》产品首发期充分挖掘高跑量潜力达人和多渠道素材，形成了277个创意方向、2500+前置储备素材，充分保障优质内容产出。此外，厂商通过 “版更事件 + 内容矩阵” 实现用户深耕。《原神》5.3版本更新后全球收入增长106%；某古风经营模拟游戏通过抖音开屏弹窗与“好游风向标”活动，实现了千万曝光与50万新增用户。 游戏内容多元化的本质是构建用户与品牌的情感连接，抖音游戏也在帮助厂商从“流量购买”到“价值共创”的跃迁。 社交裂变的核心在于“轻量化内容+便捷分享”。例如，《蛋仔派对》推出的“一键生成拜年视频”功能，多数小游戏在游戏结束后弹出“分享复活”按钮，用户分享即可获得额外生命值。这类动作降低了用户参与门槛，激发了分享意愿。同时，巨量云图数据中台支持用户画像分析，给出了“游戏机会人群”这样的新解法。在“游戏机会人群”中，厂商可以直接圈选“同赛道人群”、“同玩法人群”、“IP兴趣人群”等更大范围的玩家群体，还能清晰地看到哪些竞品游戏在和自身争夺同类用户。 如《贪吃蛇无尽大作战》团队在对用户进行有效分层后，发现固定化的礼包投放并非最优解，反而是在实行根据用户所处游戏阶段展示不同付费内容的策略后，提升了11%的付费率。基于这一调整带来的正反馈，团队后续沿袭了“让用户选择”的原则，迭代出了一套“千人千面”的商业化结构，成功将14日LTV提升了33%。而《向僵尸开炮》等明星产品善用混合变现模式，将玩家拆分、分层变现，为“0氪、微氪”玩家提供不同付费路径，保证游戏体验。 在游戏行业中，版本更新是突破存量竞争的重要策略。通过引入新角色、新剧情或玩法迭代，快速制造差异化卖点，结合新版本内容发行节奏制定营销规划，基于不同生命周期设计营销动作，实现持续激活用户、获得更长维度的转化空间。 巨量引擎数据显示，更多的玩家在版本更新活动中涌入游戏，激活率和回流率分别达到平推期间的3倍和7倍；付费率、消耗水平均在游戏版本更新期间显著提升。从DAU/收入关键指标来看，版本更新动作的加入有效拉长游戏生命周期，在常规黄金期后仍可多次达到DAU/收入新峰值。 活动直播成为游戏破圈的“超级入口”，活动直播增粉效率提升尤为明显，高出日常直播575%，自然UV高出7倍。同时，在广告平均消耗提升0.4~10倍的基础上，激活成本能够相对降低20%。 当然，凭借明星、主播带来的粉丝玩家、新玩家中，究竟多少能成为长期留存的核心玩家，这也考验游戏的初体验，核心是产品留存能力。 此外，AI生成技术在游戏中的应用越来越广泛，尤其在游戏买量成本持续攀升的背景下，AI生成技术正成为厂商降本增效的核心武器。相关数据显示UBMAX助力7日ROI提升20%，一方面利用自动投放技术，将人从繁琐的工作解脱出来；另一方面，则依托AIGC等前沿技术，对上传的素材自动诊断并帮助客户生产/优化素材。 某二次元卡牌游戏通过AI分析用户画像，自动生成5000组差异化素材，根据用户兴趣标签动态匹配“角色台词+场景特效”组合。《无尽冬日》国内版本利用AI绘图功能，0成本迅速在1周内生产5000+张各种风格的高品质素材，极大满足游戏行业对素材的多元化需求，实现高效跑量。AI生成技术正在重塑游戏买量的底层逻辑：通过动态素材生成实现精准触达，借助智能测试优化投放策略，依托场景化植入提升转化效率。 在存量竞争时代，游戏行业的突围需以“内容+技术+生态”为核心。《2025游戏行业抖音经营白皮书》为厂商提供了可落地的方法论，而持续创新与长期主义将成为穿越周期的关键。