在2023年伊始，回顾2022年的抖音电商表现。该年度，有627万电商作者通过抖音电商获得收入，同时近239亿单商品通过抖音电商走入千家万户。尽管业务高速增长，但平台治理能力的要求也随之提高。 1月5日，抖音电商发布了年度回顾内容，总结了过去一年的业务举措和数据发展情况。在这一年中，抖音电商使用了六个关键词来总结其使命和努力，每个关键词都映射出平台的责任与担当。 特别值得一提的是，在责任与担当的关键词中，抖音电商对平台的治理投入了极大的关注。例如，在推动知识普惠方面，抖音电商举办了“全民好书计划”读书活动，让更多新书和好书被大众所发现、了解和购买。过去一年里，抖音电商将2.5亿单图书送达读者手中，带动商城渠道图书GMV同比增长315%。 此外，抖音电商也积极支持图书创作者在平台上销售新书，推动了出版行业的发展。许多知名作家如莫言、毕淑敏、张朝阳等人通过抖音电商发售新书，并取得了显著的销售成绩。例如，迟子建的《额尔古纳河右岸》在董宇辉的推荐下售出数十万册，成为2022年抖音电商平台上人气最高的图书。 在东方甄选的直播间中，董宇辉推介了作家迟子建的新作《额尔古纳河右岸》，该书在董宇辉的大力推广下销量达到数十万册，成为2022年抖音电商平台上的热门图书。倪萍的新书《姥姥语录》和《姥姥语录美绘本》也在一场直播中全部售罄，显示了抖音电商在促进出版行业发展方面的重要作用。 同时，因电视剧《人世间》的热播，梁晓声的小说《人世间》也获得了广泛关注。在“抖音818发现好物节”活动中，《人世间》保持高热度，稳坐图书销量榜首。毕淑敏的新书《毕淑敏自选集》也在3小时内售出20万册。 抖音电商不仅促进了出版行业的发展，还致力于保护正版图书的安全。很多人可能对盗版书的危害认识不足，但盗版书的危害远不止这些。因此，抖音电商在推动知识普及的同时，也在积极打击盗版行为，保护知识产权。 新疆青少年出版社曾发布科普视频，该社出版的“没关系”系列书籍畅销百万，但在做真伪鉴别时发现，盗版书的含铅量居然高出原版100倍。这种情况下，盗版书的危害就不仅是印刷不清晰的质量问题了，更有重大安全隐患，超标的含铅量会影响幼儿智力发育，更严重的还有致癌风险。 为了保护正版图书安全，抖音电商出台多项举措，并持续加大整治力度。2022年1月19日，抖音电商与京版十五社反盗版联盟在京签订图书正版保护合作备忘录，双方正式宣布在品牌合作、维权绿色通道、主动防控、线下专案打击等方面展开深入合作，共同完善和维护知识产权保护合作机制，严厉打击盗版行为，加大版权保护力度，从而推动出版行业健康有序发展。此外，抖音电商还发起了“新书保护计划”等专项计划，并推出以知识产权为主题内容的“防伪dou知道”栏目，用主题解说的方式，普及了正版图书知识。从宣传教育到具体的执行，抖音电商展示了一场可持续的生态治理。 探索与成长 2022年5月，在抖音电商第二届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，过去一年平台GMV是同期的3.2倍，这也证实了兴趣电商是巨大的生意机会。升级为“全域兴趣电商”后，抖音电商覆盖的范围更广了，要问范围到底有多大，简单来说就是：用户的需求在哪里，场域就延伸到哪里。抖音电商持续成长，但平台治理始终是该平台发展的重中之重。为了保障良好的平台生态，在过去一年抖音电商一直在做加法。5月9日，抖音电商发布了《商家持续经营分规范》，通过对商家累计有效动销天数的考核，识别符合要求的商家，向其授予平台荣誉和权益激励，从而为长效经营赋予正向价值，推动整个平台生态健康发展。7月18日，抖音电商公布“打击虚假营销不履约专项行动”阶段治理成果，截至当天共有882名创作者因在直播间或短视频中诱导用户下单但实际未履约，甚至对用户有欺诈行为，受到平台严厉处罚。此外，还有“打击三无产品专项行动”、“打击低价引流不发货专项行动”、“打击售卖劣质羽绒服专项行动”等，涉事商家都受到了不同程度的处罚。除了打造优质的营商环境，抖音电商也时刻保护着用户的权益和创作者的知识产权。 在2021年3月18日，抖音电商发布了《2021知识产权保护报告》，全面展示了其在知识产权保护方面的努力和成果。截至年底，该平台已建立完善的业务结构和治理能力，涵盖版权保护、主动防控、投诉处理、品牌合作、线下打击和公众教育六大业务模块。 对于消费者而言，抖音电商致力于全方位保障其权益。例如，在“抖音618好物节”期间，平台推出了重点活动“安心购”，并加强了售后和运营规范，以全方位保障消费者的权益。而在“双11”大促期间，为了加强消费者权益保障，抖音电商推出了“大促价保”服务，将价保期从原来的15天延长至34天，并为购买带有“大促价保”标识的商品的消费者提供了一键退差价服务。 对于商家和创作者来说，遵守平台知识产权规则至关重要。以世界杯为例，作为拥有转播权的平台，大量创作者和商家利用世界杯的热度提高曝光度。为此，抖音电商于11月17日发布治理公告，要求商家和创作者遵守平台知识产权规则，规范使用2022FIFA世界杯相关标识，未经授权不得擅自使用。对于违规的商家和创作者，抖音电商将采取限制营销活动推广、商品封禁、扣除保证金、店铺扣分清退等严厉措施。 毫无疑问，抖音电商一直在为用户、商家和品牌构建优良的生态。作为内容平台，抖音电商高度重视内容生态的建设，并鼓励优质内容创作。为了鼓励优质创作者，抖音平台启动了“春雨计划”“萤火计划”等项目，并发布了“抖音电商优质作者精神”倡议，旨在构建一套正向的价值体系，帮助电商作者树立健康的电商理念和职业认同感，积极践行社会责任，同时助力兴趣电商长期繁荣发展。 值得一提的是，鉴于不同行业的差异性特征和个性化需求，抖音电商发布了《行业特色优质内容指南》，“手把手”帮助创作者深入理解平台优质内容标准，让优质标准在各个行业得到更好的实践、延伸和表达，鼓励创作者“用优质内容传递美好生活”。 在为优质商家和达人提供更大增长空间的同时，有虚假营销违规行为的店铺和创作者也将受到严厉打击。 在2021年6月，抖音电商推出了《电商创作者管理总则》，并在过去的一年里严格管理商家和达人。这些规定包括免单、返现、秒杀等营销方式诱导下单却不履约的店铺、创作者，平台对此零容忍并将坚决打击。 为了吸引更多优质创作者，抖音电商还推出“寻找同行者”计划，挖掘优质的达人和商家，并为优质商家达人提供更肥沃的土壤。陈亚忠作为云南腾冲16家茶厂、一家茶博园、一处茶文化交流中心的董事长，57岁的她决定开直播分享茶文化、茶知识，两年多下来，通过抖音电商和直播间，让高黎贡山的茶香飘到更远的地方。徐志新是罗田县燕窝湾村的第一书记，看到村子里的农产品滞销，他决定作出改变。2021年10月，徐志新注册了抖音号，把当地特色农产品板栗、红安苕、羊肚菌、小黄姜放进短视频，带进直播间，并亲自出镜当主播。通过抖音电商“山货上头条”的扶持，徐志新的账号最高月销600多万元，还带动了村里数百人就业。在他熟练又接地气的讲解下，农产品打开了销路，他常说，“人进不来，我们就把产品送出去。”在遇到配送难题时，他和团队更是一点点摸索，不断升级包装，保障售后，让天南海北的消费者都能安心下单。未来，他也将继续通过抖音电商和直播间，把更多好农货送出大别山。 随着抖音电商进入全域兴趣电商时代，越来越多的商家、达人都有了更大的发展空间，也有更多的消费者的兴趣在抖音电商得到了满足。对平台来说，持续强化消费者权益保护、优化平台生态健康、营造优质营商环境是更重要的事。通过2022年抖音电商的6个关键词，可以预见的是，优质的创作者和内容将得到更多的支持，抖音电商的平台治理也会越来越规范。