抖音App的内购收入已经超过100亿美元，成为全球首个非游戏应用达到此纪录。 据报道，此前累计内购收入超过100亿美元的App只有动视暴雪的《糖果传奇》（超120亿美元）、腾讯的《王者荣耀》（110亿美元）、XFLAG/Mixi的《怪物弹珠》（106亿美元）以及Supercell的《部落冲突》（102亿美元）。 抖音不仅是全球第五个达成该成就的App，更是唯一一个非游戏应用。与此同时，2023年迄今为止，抖音的内购收入已经超过38亿元，较年初的数据增长61%，仍在以极快的速度攀升。 根据data.ai的预测，2024年抖音内购收入将达到150亿美元。data.ai洞察主管Lexi Sydow表示：“TikTok有望成为有史以来收入最高的移动应用，消费者每天花费超过1100万美元给他们最喜欢的内容创作者打赏”。 由此也不难看出，在data.ai对抖音内购收入的统计口径中，用户购买抖币（TikTok币）的消费是主要的判断依据。而从明面上来看，用户之所以要充值购买抖币，当然是为了购买虚拟道具赠送给主播。据悉，抖音会留下打赏金额的50%，剩下的才给予主播或公会，这也和斗鱼、虎牙等直播平台的主要收入来源相似。 不过由此也带来一个疑问，抖音这些年难道仅靠直播打赏就能赚到100亿美元吗？尤其今年更是已经收入38亿美元。要知道，即使是斗鱼最辉煌的2020年，全年营收也不过14.7亿美元。其中直播收入占比约91%，也就是接近13.4亿元。 抖音这样一个后起之秀，内购收入却已接近斗鱼巅峰时期的3倍，到底凭什么？一方面当然得益于直播业务的蓬勃发展。根据data.ai的说法，抖音（含TikTok）的全球月活已经接近10亿，这几乎是斗鱼最辉煌时期的6倍。与此同时，冯提莫、旭旭宝宝、张大仙等吸金能力强悍、斗鱼所谓的“一哥”“一姐”，也都已被抖音招至麾下。单论娱乐/游戏直播，虽然只是抖音众多业务中的一部分，却也早就隐隐占据了行业头部的位置。 在抖音平台上，抖币的使用场景远不止于打赏。达人和商家为了提升直播间和短视频的曝光率，有时需要先将法定货币兑换成抖币，再购买“DOU+”等服务。 换而言之，虽然抖音内购收入与电商GMV不直接相关，但它们之间存在着密切的联系。内容营销成为抖音推广的核心策略，而投流则是这一策略的重要组成部分。 抖音提供了两种主要方式来推广自己的短视频和直播间：DOU+和巨量千川。DOU+旨在为创作者提供视频加热工具，通过提高视频播放量和互动量来增强内容的曝光效果，从而满足用户的多样化需求；而巨量千川则是一个电商广告平台，为商家和创作者提供一体化的营销解决方案。 从使用范围来看，DOU+适用范围更广、门槛更低，而巨量千川则专注于电商等相关业务的推广，门槛较高。用户可以通过DOU+自定义投放时长、人群和目标，系统会自动计算所需的投放金额，并将现金转换为抖币后购买相关推广服务。 DOU+投放页面图源：抖音App 作为抖音的核心，短视频的重要性不言而喻。无论是普通达人想要涨粉、主播/商家想要给直播间引流，还是代运营想要养号等等，都绕不开要给短视频投DOU+。然而，DOU+也强调视频质量，如果内容本身不够优质，即使投入再多资金也可能难以吸引太多人关注。 值得注意的是，如今带购物车的带货短视频以及带团购链接的团购短视频都无法投放DOU+。前者有“小店随心推”，后者有“巨量本地推”等，都需要商家直接进行现金支付。 尽管如此，抖音内购收入的快速增长确实与抖音电商的发展有关。尽管有传闻称抖音集团今年第二季度的营收已经达到了290亿美元，这比抖音几年累计的内购收入还要高。但随着“短直联动”等营销手段成为常态，一些直播切片或直播预热视频等仍需投放DOU+为直播间引流，这也为抖音的内购收入做出了贡献。 此外，尽管限制了电商带货和本地生活视频投放DOU+，抖音仍然为小程序留下了窗口。无论是突然成为“风口”的短剧还是长期在抖音等平台闷声发财的小程序游戏，都主要通过短视频进行传播，并附带小程序链接。 随着抖音平台在短视频领域的影响力不断扩大，其流量获取和变现机制也日益复杂。尽管这种模式为内容创作者提供了巨大的收益潜力，但随之而来的是成本的急剧增加，尤其是在流量获取上。 以《无双》为例，该短剧自上线以来短短8天，便实现了超过1亿元的收入，这一数字无疑引发了行业的广泛关注。然而，据《澎湃新闻》报道，尽管收入高达1亿元，但其中高达九成的花费都用于了流量推广，包括拍摄成本等其他开销。因此，实际到手的利润仅为几百万元。 此外，根据《中国经济报》的调查，小程序短剧的推广同样高度依赖投流支出。按照行业平均ROI标准计算，若投入1亿元进行投流，则预期利润不超过2000万元。扣除人力、拍摄等成本后，净利润仅数百万元，而这部分收益还需与平台方、承制方等多方参与者分享。 在这种激烈的市场竞争中，流量成本的不断攀升成为了不争的事实。由于想要在抖音等平台上获得成功的人越来越多，平台的用户数量和可用时间也在不断减少。这导致最终受益的往往是抖音这个平台本身。 尽管如此，“流量为王”的现象并非没有争议。抖音之所以能够展现出如此强悍的吸金能力，很大程度上是因为其在平台上的主导地位。然而，这也意味着平台生态面临的挑战越来越严峻。 例如，在今年618期间，广东夫妇通过直播间创造了抖音GMV新纪录，虽然电商从业者和内容创作者对投流表现出了重度依赖，但李国庆（当当网创始人）直言他们“赚不到钱”，指出广东夫妇带货的方式过于激进且亏损严重。 然而，也有成功的案例。比如广东夫妇在回归直播时，延续了投流和手机福利的策略，将一款青汁单品卖到了破亿GMV。尽管产品佣金高达50%，实际成本却只有几分钱/袋，使得这次直播的ROI相当可观。 还有观点认为，虽然短剧的投流成本占据了绝大部分，但由于用户充值后的提现周期较短，投资方可以循环利用用户充值金额进行投流，从而在一定程度上降低了风险。 换而言之，只要实时盯住ROI数据在能够接受的范围内，即使投流成本高昂，也能带来可观且稳定的回报。因而到目前为止，流量依然能够带来实实在在的红利，“烧钱”也依然可以奏效。但投流成本何时会彻底淹没实际收入，这也是谁都说不准的。 到了那一天，抖音等平台想要留住这些大客户，就不得不想方设法提高转化率，甚至影响到商业和内容的平衡点。对此，抖音显然也有所考量。比如针对非商业化优质内容的创作者，抖音如今已开始测试付费短视频，希望借此鼓励创作者、丰富平台内容生态。 而值得一提的是，用户“购买”付费短视频也是通过抖币支付。抖音的内购收入不仅不会受到影响，反而能继续高速增长的趋势——在流量带来的虚假繁荣背后，抖音也在为自己留一条有助于长期发展的后路。