昨天，贤哥在正经的工作群里发现了一堆“不正经”的小表情，原来这是抖音的群聊邀请。什么？抖音也要做社群了？ 我按照操作要求，复制了这条口令，打开抖音，首页就出现让我加入群聊的小弹窗。没想到的是，在我加入群聊后，抖音还特别贴心地为我准备了“破冰”表情包，让我主动和群成员打招呼。emm……还有一点就是，可以在这个群里肆无忌惮的分享抖音视频，不用保存到本地再分享。 抖音的这波操作是想干啥？谁会用抖音创建群聊呢？这个功能对谁可能有好处？谁又将会是最大的受益者呢？普通用户会用抖音群聊吗？ 我猜，如果只是让普通用户做抖音社群，肯定行不通。为什么呢？1）用户认知是刷视频，而不是聊天。当这些产品已经在用户心目中的印象根深蒂固，突然画风一变，加上了一些“不伦不类”的功能。暂且不说这些功能是否真的有用，站在用户的角度上来说，会觉得很不习惯。用户对抖音的认知就是刷视频，而不是聊天，所以抖音上的群聊功能就很有可能被用户忽略掉。2）想做熟人关系的抖音上，熟人并不多。有人可能想说了，在抖音上聊天挺好的啊，因为不用把视频保存在本地，一键分享到群聊，美滋滋。想想看，在什么样的场景下你会给群聊的人分享有意思的短视频，基友群？粉丝群？别忘了，发起群聊的条件之一是，你们之间是相互关注的。来，你现在拿起手机，看看你的抖音相互关注的好友列表里有多少个人？不超过 100 个的请举手。为啥我们相互关注的人这么少，因为抖音属于单向关注型社交产品，偏信息获取的属性。但是创建抖音社群却需要双向好友关系，这一门槛就把很多人拒之门外了。3）陌生关系到熟人关系的路径偏差除此之外，抖音的社交关系链，决定了它不适合做普通人的群聊。反过来，从陌生关系（或半熟关系）到熟人关系的路径（简单来说是创建陌生人的群聊），就没那么容易了，走相关路径的产品没有一“能打”的。比如前段时间今日头条偷偷摸摸上线的社交产品“飞聊”、去年大张旗鼓上线的产品“多闪”，以及去年和“多闪”同一天发布的另外两款社交产品“聊天宝、马桶”，都是基于陌生人的关系链来拓展熟人社交（群聊），最后的下场想必大家也都知道了。回看抖音，我们发现它社交关系大多是陌生关系（或半熟关系），根据这些半死不活的产品经验，抖音想通过群聊聚集熟人关系，恐怕还是挺难的。 抖音群聊对谁可能有好处？ 首先，我们来探讨一下普通用户是否可能会使用抖音群聊。由于抖音是一个以算法推荐内容为主的平台，用户的互动和关注关系往往较弱，因此，普通用户在平台上建立深入的社群联系的可能性较低。此外，抖音的内容推荐机制倾向于将用户引导至首页的热门内容，而非鼓励用户主动参与或加入特定群体。 那么，对于KOL来说，他们是否会使用抖音群聊呢？KOL通常依赖其高质量的内容吸引粉丝，并通过广告合作等方式实现收益。尽管KOL可能会通过群聊与粉丝进行更直接的交流，但这并不是他们的主要运营重点。KOL们更倾向于专注于创作高质量的内容，并利用抖音平台的算法优势获得更多的曝光和播放量。 然而，如果考虑到KOL的粉丝群体，他们可能会考虑创建一些针对特定兴趣或活动的群聊，以便更好地管理和维护自己的粉丝群体。在这种情况下，群聊可以作为一个工具，帮助KOL与粉丝进行更深入的互动，增强粉丝的归属感和忠诚度。 综上所述，虽然抖音群聊对普通用户和KOL都有一定的吸引力，但它们并不是主要的目标用户群体。对于普通用户而言，抖音群聊可能更多地被用作获取信息和娱乐的工具；而对于KOL来说，群聊则可能是一个辅助工具，用于维护和管理自己的粉丝群体。 群聊功能在抖音平台上对普通人和KOL来说吸引力有限，那么对于企业账号而言，群聊是否真的有其潜在的益处呢？答案是肯定的。 首先，我们回顾一下之前的文章《企业千万别做抖音》，其中提到，由于爆款内容的创作难度并未降低、推荐机制导致粉丝价值被稀释、以及娱乐性内容带货的困难等原因，企业通过抖音进行变现变得非常困难。 淘宝商家利用群聊来运营自己的店铺粉丝，他们会在群里发布热销商品榜单、新品信息及优惠券等，为粉丝提供一定的工具性服务。为了提高群聊的活跃度，淘宝还设置了一系列的群任务，如打卡、发言、收藏或购买商品等互动行为，完成这些任务可以获得淘金币和贡献值作为奖励。 然而，由于抖音群聊缺乏与淘宝电商属性相类似的功能，且目前没有相关功能支持，因此，如果企业想在抖音上通过社群进行带货，所能发挥的作用十分有限。 进一步分析，抖音群聊面临的挑战包括：第一，每个群聊的人数上限为100人，这无形中增加了企业运营的成本；第二，抖音平台并没有激励企业改进这些功能，因为企业自身通过带货与平台自身销售广告之间存在利益冲突。如果企业能够轻松地实现变现，那么抖音如何依靠广告收入呢？ 综上所述，虽然群聊功能可能对企业账号有一定的利好作用，但这种利好程度可以说是微乎其微。 最后，关于抖音群聊，我们在一开始便决定放弃使用它来实现通过社群建立熟人关系的目标，因为这个想法完全不切实际。平台拥有数亿用户，而将注意力放在别人的蛋糕上，这种做法让人难以理解。无论从哪个角度来看，这个群聊做得都不够用心。 不过，值得注意的是，抖音群聊与多闪群聊是互通的。难道这是抖音为了敷衍多闪，而故意做出的努力吗？