项目分析与执行方向确定 在探讨如何通过抖音吸引粉丝并招生之前，必须首先理解为何大多数教培机构难以成功运营抖音。笔者曾与多位教育机构负责人交流，他们普遍陷入了两个思维误区：
- 百度广告式的思维误区；
- 对抖音系统玩法的不了解。 这些误区导致许多教育机构在制作内容时，过度依赖百度推广的广告模式，而忽视了内容本身的吸引力和原创性。 项目推进主要阶段，遇到的问题，解决方法和成果 在合作过程中，我们面临了以下主要问题及解决策略：
- 内容创作方向不明确：由于缺乏对抖音平台特性的了解，初期发布的视频内容多为硬性广告，未能吸引目标观众。
- 互动不足：尽管账号粉丝数量有所增长，但缺乏有效的互动机制来增加用户粘性，导致粉丝活跃度不高。
- 转化效率低：虽然粉丝数量增加，但转化率并未达到预期，说明引流策略需要优化。 为解决这些问题，我们采取了以下措施：
- 调整内容策略：从单纯的广告宣传转向提供有价值的教育内容，如行业动态、学习方法等，以此吸引和留住用户。
- 增强互动性：通过举办问答、直播等形式增加与用户的互动，提升用户体验。
- 优化转化路径：简化报名流程，提高页面设计的用户友好性，确保潜在客户能够轻松完成转化。 项目反思与提升 经过一段时间的努力，我们的抖音账号取得了一定的成绩：粉丝数量稳步增长，互动率和转化率也有所提升。然而，我们也认识到仍有改进空间：
- 内容质量需进一步提升：目前的内容虽然丰富，但仍需保证内容的高质量和专业性，以维持用户的持续关注。
- 市场定位需更精准：针对不同的目标群体，应制定更加精准的内容策略，以满足不同用户的需求。
- 技术运用需加强：利用数据分析工具监控用户行为，不断优化内容发布时间和形式，以提高内容的覆盖率和影响力。 抖音与微信公众号的误区 在当今社交媒体时代，许多企业由于对微信公众号运作的熟悉，错误地将抖音视为其内容推广的延伸。这种误解源于对两个平台核心机制的混淆：抖音是一个中心化的平台，而微信公众号则更侧重于社交互动和内容分享。 抖音的核心机制在于通过算法推荐系统，让优质内容得到广泛的曝光。一旦视频被认定为高质量内容，便会获得大量流量，从而推动视频的传播。抖音的系统会根据观众对视频的反应（如点赞、评论、转发等）来决定视频是否能够继续获得更多流量。因此，要想在抖音上取得成功，关键在于制作能引起观众共鸣的内容。 相比之下，微信公众号则更注重内容的深度和质量，通过精心策划的文章或图文来吸引读者。虽然微信公众号同样拥有庞大的用户基础，但其主要功能是提供信息交流和知识分享的平台，而非单纯的广告推送。 对于教育机构而言，抖音号的目标应聚焦于内容创作而非直接广告宣传。面对的是毕业学员的未来雇主，通过提供职业技巧和技能的科普知识，可以有效提升机构的专业形象，吸引潜在客户。这样的策略不仅有助于解决招生问题，还能增强机构的市场竞争力。 项目推进过程与主要问题 经过1-2个月的运营，该机构的抖音号已进行了企业认证，并发布了包括CEO生活随拍、团队展示、活动现场和教学课堂在内的多个视频。尽管账号已有粉丝基础，但平均点赞量和播放量较低，表明账号尚未形成有效的传播效果。 根据抖音的账号评级机制，新注册的账号需要经历一定的审核期，才能获得更多的初始流量。因此，初期使用老账号进行推广可能会遇到更多困难。为了提高账号的表现，可以考虑采取以下策略：
- 优化内容质量：确保视频内容具有吸引力和教育价值，以吸引更多观众的关注和互动。
- 增加互动元素：鼓励观众在视频下方留言讨论，增加视频的参与度和传播范围。
- 利用数据分析：定期分析账号数据，了解观众喜好和行为模式，以便调整内容策略。
- 合作与推广：与其他抖音创作者或品牌合作，共同制作有趣且有价值的内容，扩大影响力。 通过上述措施，有望逐步提升账号的表现，实现更好的营销效果。 在抖音这个平台上，一个机构的账号要想获得成功，需要通过内容激活账号，使其成为活跃且等级较高的账号。然而，许多机构在创建新账号时，往往采取人工干预过多的方式，如要求员工转发、点赞自家的抖音号内容，或到处宣传推广自己的抖音号以吸引关注。这种做法被称为“黑箱做号”，即尽可能不让现实中的人际关系知道这个抖音新号的存在，而是完全依赖内容来吸引真正需要你内容的粉丝。对于粉丝基数少的抖音号来说，活跃粉丝越多，账号越容易快速成长。只有那些真正需要你内容的人，才会认真看完你每一条视频，积极与你互动。而那些迫于老板威慑来点赞、评论、转发的员工，往往完成了任务就立刻关闭视频，这种操作在抖音系统的眼里是弊大于利的。 【第一阶段】 目标：增加账户活跃度，打好播放量基础； 内容形式：小剧情+轻知识 抖音本身是一个偏休闲娱乐的平台，大多数用户观看抖音都是出于寻求放松的心态。因此，我们采用轻松的情景剧形式，表现一些毕业生未来雇主们普遍关心、苦恼、难以处理的问题，并由老师出镜给出实用的解决方法。这种“小剧情+轻知识”的模式，让形式更容易被观众接受，同时也让观众感受到这个账号是有料的，能解决他们的问题，是非常有必要关注的。 话题定位：锁定到毕业生未来的雇主的一些高频难题，确保吸引来的粉丝是我们既定的精准目标人群。经过大约4周的时间，从最初第一个作品上传只获得了400播放量（这是一个很低的量），到后来作品上传平均播放破万，优秀作品达到数十万播放量。可以看出，账户的活跃度和评级随着稳定的更新频率、稳定且优秀的作品得到了抖音系统的认可。 当然，播放量的突破仅仅是一个开始。有播放就会能招生变现吗？如果有人这么想的话，我只能说，这太缺乏销售和市场的常识了。 【销售成功的要点】 销售成交，类似于恋爱。客户和商家之间也有从相识（知道你）、到相知（了解你）再到最终以身相许（相信你+掏钱）这样一个过程。现在这个抖音账号和粉丝的关系仅仅是相识。这个阶段，人家觉得你有趣、还不错，愿意多看看你，仅此而已。但是要把人家兜里的钱掏出来，影响人家未来的职业选择，火候还不够。太猴急去成交，不仅不会有好结果，反而会把客户吓跑。 我们进行了一次内容形式上的升级，取消了之前轻松愉悦的小剧情环节，转而强化了每集内容的深度和含金量。进入第二阶段—— 【第二阶段】 目标：提升粉丝对教师专业度的认可； 内容形式：互动答疑视频。 回答问题是教育机构最熟悉的模式，但并非易事。这个模式相较于上一阶段的枯燥，决定其成功的核心要素在于选题。选题的吸引力至关重要，它决定了内容的成败。 在这个阶段，我们的选题得益于上一阶段的积累：虽然小剧情提高了账户活跃度和视频播放量，但由于抖音平台的限制（只有60秒），情景模拟表演和轻知识讲解难以兼顾，导致老师讲解不够深入。这让我们积累了大量粉丝的反馈和问题，成为我们第二阶段可靠的选题库。 将这些粉丝的问题制作成新的视频节目发布后，不仅视频内容获得了粉丝的高度认可，还意外地增进了我们与粉丝的关系。评论区和私信中，粉丝称呼从最初的“你你你”，变成了亲切的“姐长姐短”。 尽管我们取消了轻松愉悦的小剧情环节，但视频播放量并未减少，反而有所增加。最高一支视频播放量达到400万+，获赞十几万；集均播放量也超过10万+；每万次播放的转粉人数也有了显著提升。账号粉丝总数达到了6万+。 相识、相知之后，如何让粉丝以身相许，实现变现？事实上，在第二阶段，我们已经将招生海报插入了一些播放量较大的视频之中，虽然也获得了一些报名信息，但效果远未达到企业和CEO的期望。每30-40万播放量才能获得1个报名信息，而我们的招生转化率仍然很低。 这时，我们尝试改变了内容形式，改为授课的课堂现场实录。虽然许多人认为这种做法过于俗套，但在抖音上放课堂现场视频并非教育机构的常规做法。为什么很多机构的课堂现场录像在抖音上没人看？或许换个角度思考： 为什么我们不尝试创造一种全新的互动方式，让观众不仅仅是被动接收信息，而是积极参与其中，通过提问和讨论来深化理解？这样，我们不仅能提高粉丝的参与度，还能增强他们对我们教学内容的兴趣和认同感。 如何让粉丝，或者新的路人观众，刷到你的短短几十秒的课堂现场视频，能够耐心看完，而且看完后还有想法，有欲望要报名学习？ 【第三阶段】 目标：提升招生转化率；内容形式：原创的教学课堂现场拍摄 上文已经反复强调过，我们的粉丝主力目标人群，是我们学员未来的雇主。 他们是有问题需要解决的人群。因为苦恼在他们这里，所以这样的人群，才对于我们账号里讲的知识最感兴趣。能够持续关注，耐心的看完，积极的提问。从而满足抖音系统要求的完播率、点赞率、评论率、转发率。 但对于任何内容来说，抖音上都不会是独一份。如何让粉丝认为我们是无可替代，最最专业的那一家？ 其实我们的一、二、三阶段，有内容设计上的递进关系。 最早的剧情+轻知识，在休闲之余，给粉丝一个解决小窍门。粉丝们最容易接受这种形式，但其实对你是话和方法，是将信将疑。 之后的老师讲解，虽然形式上更正规，但这种模式在抖音上很多，这么做的老师很多，各有特色。我们的粉丝对于我们的认可，是有提升，但仍然不够。 但第三阶段的课堂现场，让粉丝看到，我们在面对众多学员的时候，也是这样讲。一批批专业的从业人员，就是这样培训出来的。才真正让粉丝们对我们内容的真实性，十足的放心。 而这种放心，带来了第三阶段视频的火爆，以及每万次播放转粉人数的提升。 不过在这个阶段，我们并没有采用机构原来自己拍摄的课堂现场，而是对现场进行了重新的原创拍摄。这样做虽然成本高了，但必要性如下： 教培机构的课堂现场拍摄，往往仅仅是为了记录课程内容，多是采用固定机位拍摄老师和黑板。这种拍摄的作品，放到抖音上，成败的关键仍然还是“选题”。 但是，在抖音，你可以做教育内容，但没有了现实中上课那个“场”， 老师失去了对学员的 强制约束力 。这时， 能够用拍摄技法来吸引观众，让观众不自觉的被“吸”住，变得非常关键 。举个例子：教育圈抖音大号“七点画室”，就非常善于使用镜头，让观众不自觉的把自己代入到“那个爱在课堂捣乱的学员”身上，从而产生了一种奇特的吸引力。 为此，为了保障视频的火爆，我们采用了更多样的拍摄技法：比如，用上帝视角去俯瞰教室全貌，让观众有一种新奇的视觉体验；用监控探头的视角去拍摄上课场景，让观众有一种悄悄偷看的快感等。 在抖音平台上，我们的教育内容迅速走红，吸引了大量粉丝和潜在学员的关注。这一现象不仅提升了我们机构的专业形象，也为我们未来的招生工作打下了坚实的基础。为了进一步扩大影响力，我们采取了以下策略： 首先，在视频火爆后，我们将播放量破50万的视频页面加入招生海报页，利用抖音企业号的特定功能，每两周仅提供三次机会。此外，我们还在评论区使用“评论置顶”的方式，鼓励有学习意向的学员填写报名表或私信咨询。 进入第三阶段，我们的作品获得了数百万次播放和超过10万次点赞。即使在没有新作品更新的日子，旧作品每天也能吸引数十万的播放量。咨询报名的人数激增，报名率比第二阶段提高了数倍。账户粉丝量在半个月内增长到15万，且仍在持续增长中。 回顾整个发展过程，我必须强调的是这是一个复盘的过程，即“事后总结，提炼回顾”。在这个过程中，我们并没有一个“高瞻远瞩的完美计划”。事实上，我们在过程中遇到了各种问题，如视频播放量不理想、增粉效果不理想、报名情况不理想等。但是，我们认为最为可靠且可借鉴的方法并非具体的操作手法、选题内容或拍摄技巧，而是以下几点：
- 始终坚持以达成招生目标为初心，输出教学机构的专业知识，制作对粉丝有价值的内容；
- 遵循抖音算法，做符合平台规则的内容；
- 重视粉丝的私信和评论，关注粉丝的需求，而非仅仅依赖于自己的意愿；
- 数据驱动，用后台数据指导内容研发方向，通过数据复盘总结过往经验。 正是基于这些原则，我们才能在短短100天内获得15万粉丝并成功招生（具体数字未透露），实现了显著的成果。然而，在整个过程中，我们也暴露出一些问题，这些问题对于许多准备进军抖音的教育机构来说，仍然具有参考价值。 我的经验和观察类似于“电炉子”，它的特点是即使使用正确的方法，也需要时间来“加热”（吸引关注）和“冷却”（保持热度）。一旦开始走红，即便短期内不更新内容，其热度也不会迅速下降，这也意味着我们需要持续投入和努力。 在当今信息爆炸的时代，教育机构负责人常常受到浮躁宣传的影响，导致他们制定不切实际的规划。教育内容，特别是针对特定人群的教育内容，其受众范围有限，无法与娱乐类账号相提并论。相比之下，帅哥美女、萌宠搞笑等内容因其广泛的吸引力而拥有庞大的观众基础。因此，教育行业需要更多的耐心和务实的态度。 【问题2】抖音账号推广过程中，由于新鲜事物的介入，CEO们往往缺乏合理的KPI考核模式。虽然合作机构将大部分工作委托给笔者公司，但在实际操作中，出镜老师因缺乏相应的考核和激励机制而表现出积极性不足。项目初期，出镜老师的准备工作不足，拍摄时经常加班或返工，影响了粉丝对机构的认知。此外，中途甚至更换了一位出镜老师，这对粉丝的影响是显著的。然而，还有更多教育机构在抖音项目上设定不合理的KPI考核，建议从账号早期关注平均播放量开始，突破后关注转粉率，再到有一定粉丝基础后考核商业变现能力（如销售产品、招生），这是一个较为合理的考核过程。KPI应根据账号发展不同阶段的变化进行调整。 【问题3】对于通过抖音报名学员的衔接方式，该机构也走了弯路。最初，抖音报名的学员会被随机分配给招生团队的老师。但值得注意的是，这家机构原本的业务模式主要依赖百度竞价排名，这导致学生在选择教育机构时有一定的顾虑。现在，通过抖音报名的学员多为经过长时间观看机构抖音号视频内容的粉丝，他们对教育机构的认可度较高，但对于“学XX”这件事情的意志坚定程度却不如主动搜索并咨询的学员。因此，招生老师需要开发新的沟通话术，并熟悉自家抖音的内容，以便更好地与抖音粉丝建立联系。幸运的是，该机构的CEO已经意识到这一问题，并在第三阶段专门从团队中选择专人负责抖音报名学员的对接工作。 尽管有人在质疑，2020年1月5日抖音官方数据宣称抖音日活跃用户数已突破4亿，是否为教培机构探索抖音晚？答案是肯定的。教培机构在2020年才开始探索抖音，并不晚。 在抖音这个平台上，教育内容已经占据了一席之地。随着平台的发展，大类目的教育内容也涌现出许多成功的账号。这些大号之所以能够脱颖而出，并非偶然，而是因为它们拥有先发优势和规模优势。 然而，笔者想强调的是，这些成功账号的“创新”往往容易被模仿。一旦你发布的创意被广泛传播，它就不再具有独特性。因此，要想在抖音上取得成功，你需要找到那些尚未被大众关注到的小众领域。 细分是关键。针对特定人群的特定需求进行创作，可能会让你的作品在海量内容中脱颖而出。虽然这些小众领域可能只占整个用户群体的一小部分，但当你的内容能够精准地满足这部分用户的需求时，你就拥有了无可替代的价值。 2020年及之后几年，聚焦小众领域可能是一个相对可靠的策略。通过深入研究目标受众的兴趣和需求，你可以创造出真正有价值的内容。这样的内容不仅能够吸引你的粉丝，还能够吸引那些同样对小众内容感兴趣的观众。 总之，要想在抖音上取得成功，你需要找到那些尚未被大众关注的小众领域，并专注于为这些用户提供有价值的内容。这样，你才能够在众多竞争者中脱颖而出，建立起自己的品牌。