在宏观经济面临挑战的背景下，食品饮料行业却展现出了不同寻常的韧性和热度。根据QuestMobile发布的《2022年食品饮料行业营销洞察》报告，尽管整体广告主数量有所减少，但植物奶、冰淇淋等细分市场仍实现了广告规模的增长。 具体来看，包装食品领域，休闲食品和糖果/巧克力、饼干两大品类的广告投放费用遥遥领先；乳制品方面，高端酸奶、植物奶、冰淇淋、高端白奶的广告投入尤为突出，且营销资源主要聚焦于综艺IP。 上半年，食品饮料行业的营销策略主要集中在产品、渠道、传播三个维度：产品层面，健康属性、小众口味的创新以及个性化、差异化规格的包装创新成为亮点；渠道层面，直播电商和不同平台选择合适达人进行高效转化的能力受到考验；传播层面，硬广和品牌曝光仍是主流，但图文类/视频类信息流广告市场份额也在快速上升。 休闲零食市场的地位日益稳固。在电商平台上，休闲零食成为全年龄段用户最为关注的食品饮料品类，尤其是19-24岁、25-30岁和31-35岁的用户群体，其关注度分别高出品类第二名8%、5%和6%。随着用户年龄增长，对方便食品的关注程度有所下降，但对咖啡的关注程度则逐步提升。 在广告投放方面，休闲零食显示出巨大的市场潜力。今年1-7月，包装食品、乳制品、饮料冲调的广告投放费用占比位居食品饮料板块前三，充分展现了品牌营销的力量。 消费者的注意力不断变化，但品牌营销始终是企业成功的关键。通过精准定位消费者需求，结合产品创新、渠道优化和有效传播，食品饮料行业能够在竞争激烈的市场中脱颖而出。 在八成的包装食品中，休闲零食占据了绝大多数，特别是糖果/巧克力和饼干品类的广告主投入费用更是遥遥领先。具体来看，玛氏和亿滋两大国际巨头分别以86.8%和90.1%的费用占比高居第一。例如，德芙的巧克力、益达口香糖和箭牌口香糖等品牌都是耳熟能详的名字，而亿滋炫迈则是唯一能分一杯羹的品牌。 尽管消费者喜新厌旧，但糖果/巧克力这些十多年来根基牢固的品类仍难以被挑战者撼动。因此，新锐品牌不得不将目光转向体量较小但增速较快的品类。今年上半年，植物奶、冰淇淋、白酒、方便食品四大品类的玩家仍然能够维持营销费用的增长，其广告规模增速分别达到了5%、18%、20%、65%左右。 在这四大品类中，白酒表现已经多年坚挺；方便食品得益于懒宅经济的加速和对方便面的产品升级，账上也有不少钱；冰淇淋、植物奶也都属于消费升级的品类，可选属性强，定位瞄准高净值客群，因此也会需要一定的广告预算。然而，酸奶、休闲零食、方便食品、蛋糕饼干等细分行业洗牌也很剧烈，其上半年的投放品牌数量分别锐减55%、45%、45%、35%左右。 伴随年轻人喜好和注意力的不断转移，越来越多的品牌将投放费用从长视频平台转移到短视频平台。报告指出，2021与2022年上半年同期相比，在线视频的广告投放费用占比从47.9%下降至42.4%，但短视频却从24.9%增长至31.8%。 以包装食品为例，尽管1-7月休闲零食在腾讯视频、优酷视频、爱奇艺三大长视频平台的投放费用占比分别达到了43.8%、18%、10.1%，要远高于抖音的8.2%，但蛋糕饼干这一细分行业在抖音的投放费用占比高达36%，略高于第二位的腾讯视频。 至于其中原因，社区营销院认为，除了巧克力/糖果有与剧集、综艺IP绑定投放的传统，且礼品属性稍强，但巧克力/糖果与饼干蛋糕的消费场景并无太大不同。抖音对时间、流量的夺取能力已然使其登上MAU第一App的宝座，重点是如何将短视频平台的投放形成品牌合力。 在长视频平台，由于剧集和综艺节目对观众注意力的吸引以及IP自带流量，品牌很容易跨圈传播；但在抖音，基于算法形成的“刷视频”现象使得认知趋于碎片化，整合开屏广告、信息流广告、明星代言、达人短剧植入、品牌自播等环节需要全案营销能力。因此，广告费用过渡到抖音不仅需要时间也需要学习成本。 另外，每年6-7月也是暑期档的黄金营销季，各种年轻人变得有闲有钱，如何高效捕获他们的注意力也让长视频的高光一度不减。例如，在乳品品类中，植物奶和冰淇淋作为广告费用增长最快的品类，爱优腾芒都是其重点照顾对象。 植物奶方面，优酷、芒果、爱奇艺的投放费用占比分别达到47.9%、36.7%，冰淇淋方面，优酷、爱奇艺、腾讯分别达到29.4%、23.6%、13.2%。 对于夏天明显属于消费旺季、即时消费需求强的品类，例如碳酸饮料、果茶/奶茶饮料、功能饮料，也呈现出青睐综艺剧集植入的特点。 报告指出，例如碳酸饮料的广告投放费用中，爱奇艺、腾讯、芒果分别以26.8%、14.4%、10.3%的占比位居前三；从行业整体看，爱奇艺、优酷视频对饮料领域广告主的吸金能力仍然最强，分别达到18.9%、18.7%。 而一旦想要与长视频平台的调性深度绑定，明星代言已经是基本操作。例如康师傅茶饮品牌光是在7月合作的明星就包括王一博、易烊千玺、龚俊等；美汁源也请来了艾伦、刘循子墨、小沈龙等。 酒类行业也出现出此类趋势。与去年同期相比，投放短视频平台的酒类广告占比由40.4%提升至52%，即时通讯的占比由7.8%提升至13.1%，在线视频的占比虽仍居次席但份额也从30.6%下降至21.6%。 先看短视频平台。在抖快淘的直播电商平台上看食品饮料板块，李子柒的螺蛳粉、认养一头牛、瑞幸咖啡、青岛啤酒都卖的很好。具体来看，快手基于信任关系，其头部达人对食品饮料销售助推效果明显，而抖音的达人流量更分散、更取决于定向引流至品牌自播间达成转化。 例如快手达人“蛋蛋今天12点大年货？”、辛巴，对食品饮料板块贡献的GMV分别可达全平台的13.1%，11.7%，但抖音达人“代代美食屋”、“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”的贡献占比只有2.3%、1.4%。这也意味着，品牌商品往往需要捆绑头部主播直播间完成单品起爆，而白牌商品则可以通过腰尾部的koc完成带货。 然而，当我们将视角投向整个行业时，品牌对渠道的迁移以及对全渠道布局的调整，已经意味着长视频平台在暑期档流量的掌控力正在减弱。影视爆款作品难以诞生，明星代言费用居高不下等问题，进一步凸显了广告主们更加倾向于控制成本、提高效率、促进转化的策略。 品牌营销之道，永无止境。但在这个快速变化的时代，每一分投入都显得尤为重要。