文 | 节点财经，作者 | 六金 在消费品市场中，抖音电商的崛起速度令人瞩目。从零到万亿的GMV增长历程，仅用了不到5年时间，而淘宝和京东分别用了14年和20年。这一现象引发了业界对“含抖量”的重视，成为品牌发展的重要指标。 传统电商时代，用户更多扮演的是读者和听众的角色；而在抖音的UGC（用户生成内容）生态中，用户有机会成为品牌故事的一部分。如今，品牌在制定下一年计划时，都会考虑是否要在抖音上加大投入。投资人在评估品牌时，也会关注其在抖音上的运营策略、用户互动情况以及渠道拓展效果。 为了帮助有意在抖音电商领域深耕的品牌主们，节点财经深入探讨了以下几个关键问题：抖音电商的模式相比传统电商有哪些优化？品牌在抖音电商创业需要做出哪些抉择？没有资本支持的新消费品牌在抖音电商创业为何依然充满挑战？抖音电商如何看待这些挑战？ 抖音电商的“流量通货”，即其独特的算法推荐逻辑，让创牌者看到了新的机遇。这种模式强调先做内容，再匹配商品，通过高度融合的内容吸引用户，实现“滚雪球式”的爆发式增长。与传统电商的“人找货”模式不同，抖音电商更注重“货找人”，通过内容激发用户的购买欲望。 预制菜品类头部品牌叮叮懒人菜的市场负责人木木分享道：“抖音电商的算法推荐逻辑与淘系、东系没有太大差异，但这种从内容出发的雪球模式效率更高，触达的用户也更加精准。”这表明，抖音电商正在成为一种全新的电商模式，为品牌提供了前所未有的发展机遇。 在抖音电商领域，品牌们通过精准营销和互动式购买渠道不断吸引消费者。例如，叮叮懒人菜每月在抖音输出的自有内容达上千条，通过教学、吃法、用户评价等方式精准获客，不断进行消费者教育“滚成雪球”；再配合自播与达播24小时不间断地提供互动式购买渠道；近期其官方旗舰店一场单场直播GMV已超过1000万，其主打产品叮叮懒人菜酸菜鱼也早已成功站上了抖音预制菜酸菜鱼品类中的top1。 节点财经也观察到，老牌美妆奥伦纳素迁徙到抖音后，通过一次次在视频中传递撕下预拌面膜的“解压爽感”和使用后的皮肤质感，再配合店铺直播时测试数据、分析优化、持续经营来不断校准，从差点败走中国内地市场，一跃成为了抖音涂抹面膜的顶流。 从叮叮懒人菜和奥伦纳素的打法上，我们可以看到，抖音电商确实对于人群的初级沉淀更友好一些，特别是像预制菜、预拌涂抹式面膜等需要消费者教育的品牌以及具有创新基因的产品，更容易从将受众的“刹那关注”，有效地转化为品牌的“长效资产”。 头部国货T恤品牌白小T的创始人张勇对抖音电商的“流量破圈”也有同样观点，即抖音电商可以造就一种“流量通货”，用一个平台流量的火种，在另一个平台的“燎原”。 张勇这样分析目前的电商打法，有纯抖音品牌、也有纯传统品牌，还有许多品牌兼顾抖音和传统电商，特别是抖音电商可以负责沉淀客户进行“二跳”，传统电商会识别来自抖音的站外引流，在站内也会配比一定流量，当你在抖音扩大投入的时候，其他平台也认可这种“流量通货”，会成倍继续放大你的流量。单独看在抖音电商中投流“滚雪球”可能入不敷出，但是算总体ROI时仍然令人满意，要把这笔“创牌账”算清楚。例如白小T 11月发货GMV已达到1.53亿元，这其中就有着流量通货在抖音电商、传统电商以及私域中的“高转化”。 然而，对于抖音电商的“雪球模式”，也有人持不同意见，即在抖音电商的消费者教育生态并不平衡，沉淀目标人群花费的精力、资金、时间线都很长。而在品牌还在积极种草、酝酿如何“惊艳众人”时，收“智商税”的产品反而更容易割草，其他有耐心的品牌连上台的机会都没有。 创业者笛子在抖音电商中观察到了一个现象：刷锅神器、小白鞋泡沫、超声波洗菜篮等鸡肋、收智商税的白牌产品，动辄销量百万单。虽然客单价不贵，但是视频内容少说也有数十万赞，而且这些产品会通过0推广费、高返佣的模式选择粉丝量不高的小达人带货，有点像二十年前集市上的蟑螂药，虽然模式简单，奈何分布太广，这也很大程度上削弱了好产品在抖音的关注度，会让个产品成长生态出现偏移。 而抖音电商的NPS调研指标（用户对产品的净推荐值）过低或许就是这种模式的映射，NPS指标越低，表明在用户中的口碑不够好，用户再次消费的意愿低，当NPS为负数时，说明买完之后不推荐该服务的人数超过推荐的人数。据《晚点latepost》报道，抖音电商目前是NPS调研约为-12%，2021年，抖音电商NPS值最低曾达到-30%（后有抖音人士否认这一说法）。特别是今年上半年，张一鸣参加一次抖音电商双月会时，对业务提出的唯一意见是 “要有路径和目标时间点，把NPS打正”。 笛子认为，现在一个新晋品牌想在抖音对抗这部分“智商税白牌产品”的流量，是不现实的。所以在创牌之初，就得想明白，要不要直接创立一个很“智商税”的品牌，把快钱赚了。例如笛子所在的MCN机构曾经手过一个儿童口算机的项目，达人推广没有基础费用，售价19.9元，佣金4元，只要千粉以上即可带货。对于MCN机构来说，口算机的平台提点大概在10%左右，再加上口算机的拿货成本大约为5元左右，所以一个口算机的净利率可以高达40%-50%。但是创牌时选择先发力消费者教育，不论是先做达播还是先做内容积累人群，投入程度都是有门槛的。笛子举例，一个月销售额达到100万元+的品牌，巨量千川的月投流少说在10万元；叮叮懒人菜的市场负责人木木也印证了这一说法，他们现在每个月对抖音电商的投入，稳定在8位数以上。 在局部皮肤护理这个新兴赛道上进行深耕的品牌己勿创始人吴帆也表示，他们在抖音选择的打法就是先做达播沉淀底层用户；再做一些短视频流量测试，又会进化到新一轮测试；当标签细化到一定程度的时候，去泛人群投放、考虑自播。不过在进行达播时，投入就已经比较大了。所以摆在创业者面前的是两种抉择：第一是直接切入爆火品类中，不需要生产、规划，可以直接赚到一笔快钱，一个爆品出现颓势，再切换另外一个即可；而另一种方法，可能要在前期不吝投入，耐得住滚雪球的寂寞。 在抖音电商的创业之路上，创牌者们不仅要面对激烈的市场竞争，还要时刻关注项目的现金流状况。特别是那些背后有投资人支持的企业，他们更是对投资回报周期有着严格的要求。然而，对于许多初创企业来说，由于缺乏经验，进入抖音电商领域并不容易。 一位不愿透露姓名的行业人士指出，在抖音电商做生意往往需要“烧钱换规模，规模换流水”的策略，甚至在初期阶段，相较于传统电商，抖音电商的烧钱程度有过之而无不及。普通人很难准确预估投资回收期，因此没有经验的初创企业并不适合来抖音电商。 节点财经通过对创牌者的多方调研发现，拥有消费品创业经验是进入抖音电商的必要条件。目前的主流情况是，从0开始的品牌通常需要1-3个月的时间来摸索和进入正轨（标志是月销售额达到10万元）。虽然听起来简单，但前期的准备并不轻松。 部分商家反映，前期组团队、搭建直播间、组织投流、复盘数据等工作的成本大约在20-80万元+（不设上限）。在进入正轨的过程中，产品包装、品控、价格策略、利润空间、物流运输以及售后处理等环节都需要精心把控。此外，还需要懂得与达人招商端谈判的技巧、对接重点达人的渠道，以及团队找到营销切口，配合网络热点，不断节约与受众的沟通成本等等。 许多对传统电商了如指掌的老板也会在抖音电商中折戟。例如，李姗姗曾供职于某知名国货美妆品牌，她负责开辟的粉底液在抖音亏钱的直接原因是达播决策失误，导致利润空间被压缩。一款粉底液定价99元，成本约占45-50%，但在抖音的价格体系下，腰部以上主播的坑位费在10-15万，佣金一般在20%~30%，这使得利润空间被极度压缩。因此，公司上线不到半年就选择让粉底液项目走线下渠道。 李姗姗得出的结论是：大多数品牌在很长一段时间里，想与头部达人合作时，基本上都要遵从达人定下的游戏规则。因此，没有做好投入千万身家的准备，也没有经验，就不要来抖音。 白小T的创始人张勇解释，抖音达播的本质仍然是全网最低价，并且背后需要好货+刚需的对标逻辑。特别是这个“对标”的玩法现在已经很成熟，达播一般都会说，某猫、某东上是什么价格，今天直播间是什么价格，继而引导购买。但是一旦某猫、某宝做活动时，或许全网最低价的优势就不存在，达播也会变得没有吸引力。而抖音之所以支持品牌店播、支持做内容挂小黄车，就是希望真正的好产品不用次次都在达人端被破价，品牌应该在抖音有自己的“一亩三分地”，形成长期的固定资源位和流量入口，以最持久的周期进行输出。 综上，真正在抖音跑出来的新品牌，背后都是连续创业者在操盘，或者已经有了几笔不小的融资，不然一没资金、二没资源、三不懂抖音电商的打法，贸然进入可能会与平台红利无缘。例如我们调研的品牌白小T成立于2019年，目前已完成1.7亿元B轮融资，投资方中有“最了解互联网”的梅花创投、国内领先的TMT领域风投华映资本等。叮叮懒人酸菜鱼（叮叮懒人菜）的母公司叮叮鲜食，也已完成了B+轮融资，从2017年起，叮叮鲜历经了五轮融资，其投资方中也不乏中金资本，金沙江创投、普洛斯隐山资本等明星机构。做局部皮肤护理的己勿，也在去年宣布完成数百万的种子轮融资,除资金支持外，己勿还得到了来自清华启迪、香港城市大学深圳研究院、加减几何、澳宝集团等多方的资源加持。 我在抖音做电商，根本停不下来。在抖音电商创业的新品牌需要会“洒钱”，已经站得住脚的老品牌，对抖音电商的老用户政策也“微词颇多”，大家反映的重点在于——用户再次触达的价格比较高，中间会浪费一些资源，所以就算有了“自来水”基础，他们也需要不断地投入。己勿的创始人吴帆曾经也是淘系电商多年的资深营销专家，曾打造过2014年淘系十大经典营销案例，他对抖音电商的理解是“不能停下来”。吴帆这样评价在抖音电商中做生意： “淘系、东系等传统电商，只要肯砸钱跑出来基础的流量，在一个类目里成为TOP5，几乎就不会掉下来。但在抖音电商中，只要你一松懈，相关的流量就不存在了，这一点既友好，又不友好。一方面，对比传统电商，抖音每天都要当作最重要的一天来应对，所以要求品牌方不能松懈，要永远跟得上消费品发展的节奏和新玩法，塑造一种永久的竞争力；而另一方面，这对于企业的要求非常高，每一步都不能踏错，对于运营策略的容错率也太低。” 据节点财经调研，抖音电商上下游的供应链金融公司，也会保证你在抖音“投流不停”。因为抖音结算有14-21天的账期，而直商家每天需要投流资金以及向上游供应商支付货款；当一个品牌在千川小范围跑通自己的数据模型后，需要一定的资金做“放大式复制”，但是沉淀在抖音那部分应收账款，又不足以支持团队做放大。所以供应链金融公司，可以根据直播团队账户里的资金为基础，按天放款，最大程度保证直播团队的资金流。 有业内人士对节点财经表示，之前在传统电商中，供应链金融还没有现在这么发达，但是在抖音电商中，投流其实就是一道数学题，你只要能算清楚投入、账期和产出这笔账，就能一直“勇往直前”。 在抖音电商的投流生态中，使用供应链金融保证有资金链，和其他行业使用应收账款融资一样，抵押物就是你账号里已到账还没提现的收入，说白了就是一笔应收账款保理业务，而且费率不算低（业内人士透露，月利率在4%-5%），但是如何保证自己和直播团队不出法律框架风险，似乎还没有十分明确的规定，据悉，部分MCN、代运营公司、资金中介机构都能提供这种服务。 所以有业内人士这样比喻：在抖音电商投流，有点像一场高杠杆的“赌局”，都是向别人借钱进入下一轮，只要不下这个牌桌、产品一直在卖，就一直会有人给你借钱，你永远不会说自己“创业失败”，甚至连输赢都难分，因为你的钱一直都滚在抖音电商里。 抖音电商，也有苦衷。虽然说在投流打爆品的逻辑下，流量与收益在抖音电商中，被划上了最直接的等号关系，但究其根本，这还是与抖音电商在抖音中的定位有关，这是抖音电商的“近忧”。 之前有媒体报道，今年5月，抖音集团CEO张楠在参加商业化相关的员工会时，把各个业务不合理地向抖音要流量的行为比喻成了调研“挖矿”，称这会导致用户流失、把流量挖空。张楠说商业化和用户体验之间，最需要做的就是平衡。 所以追求平衡也意味着抖音能给电商、本地生活业务的流量和资源是有限的，这些业务的未来规模清晰可见，更意味着这部分业务需要用固定的流量赚更多的钱。所以我们才会看到品牌们不能在抖音电商进行“躺平式运营”，因为每个品牌自己创造增量的过程，也是为抖音电商创造增量的过程。 另外，抖音电商的“远虑”也不少。其一，兴趣电商的特性是激发消费者的冲动购买和潜在欲望，所以退货率相对较高、复购率相对较低。 电商行业战略专家李成东指出，在短视频和直播带货的模式下，消费者对品牌忠诚度不高，反而更信任头部达人。这种模式导致消费者购买的商品很多并非真正需要，因此很难谈及复购率，也难以形成对品牌的深层次认知。为了提高复购率，抖音电商需要吸引自带信任值的KA品牌入驻，但目前这些品牌相比淘系和东系还没有太大优势。 抖音电商也在寻求解决这一问题的方法。之前推出的商城并放在高优先级展示，实际上是向货架电商靠拢的姿态，据悉，“商城”将承担了抖音电商此后的大部分增长任务。这表明抖音电商正在考虑如何粘住抖音大盘里7亿的用户们，开启长期复购之路。 抖音电商对品牌的态度是有着自己的“小九九”。白小T创始人张勇表示，由于不少电商曾经或多或少都有被头部达人所“裹挟”的趋势，而抖音电商并不想在一个地方摔倒第二次，所以抖音电商是一定要分散的、矩阵式的。无论是什么达人，都不会有巨额的流量，哪怕“顶流小杨哥”，日常场均15527649518万已经是极限。 抖音电商需要平台、达人、商家、用户在内容电商中共同构建一个动态平衡。品牌在达人身上投广告或者自己做内容带货，达人在平台上带货，用户在平台的达人直播间买货，大家都在这里有钱赚。但金字塔的顶端始终都是手握流量、掌握分发规则的抖音电商，它提供给品牌们想要的流量场（但又不能太宠爱品牌）。有运营这样形容抖音电商的策略：“抖音电商肯定会让你活着，但是不能让你活得太舒服，说是业内卷王也不为过。” 还有不可忽视的一点，抖音电商的销售规模似乎离天花板也不远了。根据多个机构基于品类占比和漏斗模型进行的规模测算来看，2025年直播电商的整体规模将达到3～4.2万亿元，单个直播电商平台的规模在1.2至2.3万亿元。去年抖音电商的销售规模为8000余亿，今年有机构预测，抖音电商的GMV或将达到1.3-1.5万亿。这意味着抖音正在快速逼近天花板。 在抖音电商的探索之旅中，一个显著的变化是其消费模式从“货找人”转变为“人找货”。这一转变不仅标志着抖音电商在消费者体验上的创新，也反映了其在市场策略上的重大突破。特别是今年双十一期间，货架电商的日均销量同比增长156%，这一数据进一步印证了“人找货”模式的成功，为抖音电商未来的发展奠定了坚实的基础。 为了支持这一战略转型，抖音电商需要不断探索新的业务模式和技术应用。例如，货架电商作为一项新概念，不仅包括抖音商城，还涵盖了抖音搜索和其他内测功能，这些都是抖音对货架电商领域的积极探索和实践。 针对抖音电商的未来发展方向，节点财经提出几点建议：首先，品牌们应提高对付费流量的利用效率，通过预测力来提升生产力。这意味着，品牌需要在理解消费者行为的基础上，利用科学的方法来优化营销策略，从而最大化投入产出比。其次，自播将继续是品牌与消费者互动的重要渠道，特别是在流量存量阶段，公域与私域的融合将是大势所趋。最后，内容营销依然是品牌吸引和保持消费者的关键杠杆，有效的内容创作能够有效提升品牌的知名度和消费者的忠诚度。 综上所述，抖音电商在探索新的消费路径和商业模式的同时，也需要不断创新和优化自身的运营策略，以适应不断变化的市场环境。 近年来，抖音平台上的内容创作者凭借其独特的感染力，成功吸引了大量粉丝，无论是董宇辉的“阿拉斯加鳕鱼正跃出水面”，还是一句话让人心疼的蜂花护发素，或是T97大嘴主播魔性的“咖啡你冲不冲”，这些内容虽然各有特色，但都巧妙地将带货内容的影响力放大到了极致。抖音作为一个平台，其内容属性决定了它与大众偏好的变化高度同步，这意味着在抖音上制作内容时，能迅速捕捉到引发新一轮网络热梗的关键因素是至关重要的。 零售电商行业专家庄帅指出，一些商家在追求效率的过程中，往往忽视了内容创作的重要性。他们习惯于通过搜索竞价广告来吸引消费者，但实际上，在抖音电商做生意，商家需要逐渐适应制作更多优质的内容来自然引流，以此降低对广告投放的依赖。 随着抖音电商接近发展瓶颈，入局晚、难度增加、红利减少的趋势愈发明显。对于品牌而言，不再有犹豫是否应该投入或如何投入的问题，而是需要研究如何将投入转化为品效合一的最佳路径。 钛媒体曾发表文章《品牌自播，正成为消费企业的新基建》，强调了品牌自播在抖音电商中的重要性。孔二老师在其文章中分析了抖音电商“百万新品计划”的运作机制，揭示了其中隐藏的密码。见识则提供了一篇分析文章，探讨了抖音直播间中最能卖货的100个主播，并总结了一种爆火公式和三个实用的建议。