在刷抖音时，用户可能会遇到付费视频的提示。然而，这并不意味着抖音将全面转向付费内容。实际上，抖音正在对付费短视频功能进行小范围测试，仅针对部分粉丝数量超过10万、账号状态正常、无违规情况且原创度较高的个人创作者开放内测。这一举措表明，抖音平台目前仍在探索付费内容的可能性，而并非将其作为主流发展方向。 抖音向个人创作者开放内容收费功能，标志着其在付费内容领域的重大进步。对于以用户生成内容（UGC）为主的平台来说，这一步骤是向前迈出的一大步。这意味着，抖音平台上几乎所有内容都有望实现付费观看。 去年夏天，同样以UGC为主的视频平台B站也采取了类似的措施，允许普通创作者上线付费视频。有趣的是，B站因尝试付费内容而登上热搜榜首，而抖音则相对低调得多。例如，UP主“勾手老大爷邓肯”在抖音上推出了30元10集的付费视频，结果却遭遇了粉丝流失的问题。尽管该UP主曾表示今年会尝试更多付费内容，但目前他的主页已经找不到去年6月上线的付费系列视频。 相比之下，快手等竞争对手更早地尝试付费内容，并取得了一定的成功。尽管如此，抖音此次的尝试并未引起激烈的公众批评，这与快手的情况形成鲜明对比。三大短视频平台都在积极开拓付费内容的领域，抖音通过“去中心化”的策略，试图与B站和快手的不同尝试相抗衡。 在抖音平台上，用户可以通过付费观看来享受更多的内容体验。平台会提供一段时间的试看期，然后提示用户进行付费观看。价格方面，单个视频最低价格为1抖币，也就是约0.1元（1元可充值10抖币，苹果用户由于“苹果税”，直接在苹果应用内充值则1元可兑7抖币）。具体如何定价，由创作者自行决定，而平台将收取订单总金额的30%技术服务费后与作者结算。 值得注意的是，用户对内容的付费并非“一劳永逸”。根据《抖音付费内容购买须知》，付费内容“可在付费服务期内重复观看”，而付费服务期是“至该条/该系列内容更新完毕后的7日内”，此外“平台有权视活动情况缩短或延长付费服务期”。虽然大部分用户感到惊讶，但也有用户表示不意外，称此前平台内的一些短剧就需要付费才能观看。 实际上，抖音做内容付费，经历了漫长的试水期。早在两年前，2021年，抖音就开始做付费直播的尝试。是时开启的抖音夏日歌会活动明星云集，包括张惠妹、孙燕姿等在内的知名歌手进行了线上演唱会直播。歌会的不同场次定价不同，用户可免费试看或付费观看。据抖音官方，抖音夏日歌会的累计观看人次超过4000万，其中包含免费试看和付费观看。欧阳娜娜的直播收费6元，总观看人次750万。同年，抖音以短剧为切入试水视频内容付费。每集最低1元起，用户可以单集或一次性全集购买。那是继西瓜视频推出平台会员之后，字节在视频内容上的第二次变现尝试。这次试水，来自于短剧初露锋芒。是年1月，抖音在《2020抖音娱乐白皮书》中表态进军短剧市场，并和华谊创星、唐人影视等头部影视制作公司达成合作。其后，首部抖音自制短剧《做梦吧！晶晶》第一季收获超过2.8亿播放量。初次尝试的成功，给了抖音以短剧为起点尝试内容付费的底气。今年3月，抖音与宁萌影影业联合出品短剧《二十九》，和爱优腾学了一把“超前点播”，用户可花84抖币一次性解锁最后4集。以视频点赞量粗估，付费人数超过1.2万人。除此之外，同行们也为短视频平台内容付费这条河里铺了石头。视频号的尝试主要在直播领域。2022年1月，视频号直播NBA，用户可免费观看比赛3分钟，其后需要花9元（ios用户需付费12.8元）继续观看。 快手，作为短视频平台内容付费的“抢跑者”，早在2020年就开始尝试付费内容，并且在APP内设置了专门的“付费精选”入口。该入口沿用至今，页面中给出食谱、电商课程、生活知识、职业才艺技能、运动等多种分类。次年，快手也开启付费短剧功能，和抖音同年入场。今年3月，快手磁力引擎品牌产品中心总监陈烽表示，2022年快手短剧日活用户2.6亿，当下付费用户较去年4月增长超过480%。 B 漫长的试水期，以UGC开放付费功能为句点，使抖音的内容付费走上“完全态”。 摸着石头过河，石头有时候也扎脚，内容付费的尝试并非总是一帆风顺。 2021年短视频“三巨头”纷纷开启付费直播，大搞明星演唱会，但付费模式仍旧令不少用户反感。2022年，抖音再办夏日歌会，邀请了周深、汪苏泷、梁静茹，但已经不再以付费直播的形式出现。“三巨头”的明星线上演唱会向直播间挂商品、广告赞助等“创收”形式转变。 与此同时，付费直播的权限开始下放。2022年3月，抖音发力付费连麦，直播间主播开启该功能后，用户需要付费才可以与主播连麦。而视频号也在同时期进一步开放付费直播使用权限，完成认证的创作者均可开通付费直播。 短剧付费也有类似的转变。抖音虽然在2021年就已经试水付费短剧，但如今在APP内没有相关入口，甚至刻意寻找会发现短剧页面中需要付费观看的极少。 今年5月，抖音还推出了一款名为“红果免费短剧”的APP，如今更名为“番茄短剧”。该产品此前也曾推出过包月付费内容，但如今已经坚定地走上免费路线。这与免费网文小说的思路一致，先聚拢流量，再借广告变现，或逐渐加入部分精品付费。 先付费再免费，这样的尝试并不是毫无价值，由上（平台内容）至下（创作者内容），也许答案正在UGC中： 通过下放内容付费权限给普通创作者，让部分UGC走付费模式，再依靠去中心化的内容分发，精准且分散地将付费内容推送给用户，以此实现有内容付费但感受不强烈的效果。 用户刷推荐页的使用习惯，也使得“抖音们”更好控制用户所见内容的构成。抖音曾在2022年上半年进行了多次测试，发现展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。 用户能接受的付费内容上限，平台同样可以测试。至于让用户接触到多少付费内容，决定权也在平台手中。这是内容分发中心化的B站们所不具备的优势。 尽管“以后刷短视频也得付费了”的说法可能是一种误解，但抖音等平台推进内容付费确实反映了其焦虑。根据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，中国短视频用户规模达到10.12亿，占整体网民的94.8%，日均使用时长高达168分钟。这表明全国几乎所有上网的人都在刷短视频，每天花费两小时半的时间。随着用户数量和观看时间的增长，短视频平台的天花板似乎已经触手可及。 抖音作为短视频领域的佼佼者，日活用户已超过6亿。据长城证券的数据，2022年抖音的广告加载率接近15%（快手约为11%，视频号只有2%）。这个数字已经达到了理论最大值。 从字节跳动的整体情况来看，增长的压力同样不小。去年底，字节跳动CEO梁汝波表示，公司营收增速放缓。产品DAU在增长，但低于年初设定的目标预期。 今年以来，抖音开始由“轻商业”向“重商业”转变。线上，抖音加大了对货架电商的投入；线下，抖音则拓展到本地生活领域，测试心动外卖，并开设了抖音超市。然而，大力尝试并不总是能带来奇迹。今年年中，抖音调整了外卖业务的策略，放弃了年初设定的1000亿元GMV目标。据晚点LatePost报道，这一调整是因为上半年的业务进展未达预期。 内容的直接商品化可能是抖音现阶段的一个选择。然而，如何平衡免费与付费内容、如何把控付费内容的质量，是走出这一步后需要面对的挑战。毕竟，在B站，内容付费的失败可能会导致UP主掉粉，而在抖音，“背锅”的可能就是平台自己。