2021年底，抖音上线“图文”种草，形成其短视频、图文、直播的内容生态三驾马车。这个功能刚上线时，遭到了两极分化的评价，有人觉得抖音作为短视频 App 跑去做图文，吃力不讨好；也有人认为抖音做图文是个新机会，不能错过。经过一年的发展，很多趋势初现端倪，在抖音第四届创作者大会上强调了抖音在未来“图文种草”方向的发展，首次公布了上线9个月的图文功能近况：单日阅读量已超100亿，图文用户占比达70%；截止目前，话题累计达1319.5亿次播放。 今天，DataEye研究院电商组聊一聊那些做抖音图文的人现在做得怎么样了？抖音图文值不值得做？与小红书对比有何差异？

  1. 抖音图文表现如何？ 据数据显示，抖音图文内容的收藏率是视频的 1.47 倍，互动率为视频的 1.32 倍。从互动数据来看，图文将会成为抖音平台未来重点聚焦的业务，这个决定并不让人感到意外。曾一度取代公众号图文成为新一代流量入口的抖音，如今调转枪头回归“图文时代”，背后恐怕是流量从“被动”到“主动”的转变，相较于被动投喂“流量”，图文功能赋予了用户更多的“主动权”，包括表达真实体验、商品商家推荐等。相较于视频，图文形式的内容有其自生的优势：一是操作简单、制作的时间成本低，图片配上BGM便可以发送；二是图片配上文字清晰直接，完播率高；三是相对于视频内容，区分内容标签和同质化内容的审核流程更迅速。因此，不少抖音图文创作者享受到了“起号红利”，尤其是美食与时尚赛道。比如美食账号“小羊好饿呀”，今年3月底启动，目前53.5万粉丝，获赞980.2万，“姗姗美食记”今年4月底开始启动，目前70.6万粉丝，利用橱窗、视频挂车进行带货，其中10月30日一条教粉丝制作杏鲍菇的视频带货200+单；穿搭账号“my-name-is-MM”，今年3月下旬启动，获得110.7万粉丝和41万点赞；账号“松本可可”自今年2月底开始尝试图文，目前累计33.6万粉丝，810.6万获赞。像赵露思、虞书欣、毛晓彤等明星也通过参与“图文活动”利用BGM+精修美图的形式在抖音上获得广泛传播，他们的参与也为该计划实现了引流。
  2. 抖音图文VS小红书差异几何？ 音当前的日活高达6亿、月活超8亿；小红书22年月活达到2亿。从收入上看，根据七麦数据显示，22年11月份抖音收入约6580万，小红书收入约102万。 在小红书和抖音的商业模式中，广告收入和电商收入是两大支柱。2021年，抖音电商的GMV突破了5000亿元，而其广告营收达到了1141亿元。抖音通过平台制定规则和算法推荐内容，创作者向平台提供内容以获得流量和变现机会，商家则可以选择入驻抖音或开放货源给有能力的创作者带货。 相比之下，小红书的用户体量和变现能力都较低。但其最核心、最有价值的部分在于围绕好物推荐和日常分享积累了一批优质的内容生产者和消费意愿高、消费能力强的用户，这使得用户对平台有较高的忠诚度。“遇事不决小红书”成为很多人的真实生活状态，这也是为什么大家评价“小红书粉丝比抖音值钱”的原因。 然而，小红书的问题也出在这里。尽管聚拢了这些高价值的流量，但却并未形成“流量-转化”的闭环。因为在商城、供应链等方面的能力薄弱，所以小红书的收入绝大部分仍然来自于广告；内容创作者们的变现能力相比抖音大V们来说，整体显著要低上几个量级；许多品牌商家入驻小红书也仅仅停留在宣传层面。 为了解决这一问题，DataEye研究院电商组挑选了两组不同赛道的账号进行对比。第一组是美食赛道下的「旺仔冰淇淋」和「玮玮开饭啦」。两者都是利用图文发布美食制作教程。「旺仔冰淇淋」今年九月启动账号，目前发布54条笔记，累积18.4万粉丝，获赞与收藏达119.6万，最高的一条笔记点赞数为6.8万；在商业变现上，目前账号暂未发布商业种草笔记。「玮玮开饭啦」是今年二月启动账号，目前发布245条内容，累积66.8万粉丝，获赞1104.8万，最高一条笔记点赞数为190.7万；在商业变现上通过橱窗带货2,513件，商品均价在30元左右，预估佣金收入在2万元。 第二组是穿搭赛道下的「It＇s Moya」和「听听okay」。两者都是以图文内容为主，偶尔穿插视频。「It＇s Moya」账号从18年底开始运营，目前累计发布348条笔记，获赞与收藏达18.2万，最高的一条笔记点赞数为1.1万；在商业变现上，目前账号暂未发布商业种草笔记，以与商家合作为主，发布穿搭内容，在评论区留下商家店铺名称。 「听听okay」账号自2021年9月起正式运营，迄今已发布257条作品，收获点赞与收藏总计70.9万次，其中一条笔记最高获得8.1万点赞。在商业变现方面，该账号通过橱窗带货共售出3,045件商品，平均售价为100元，预估佣金收入约6万元。 通过对账号的对比分析发现： 1）在流量获取方面： 相同内容和赛道下，抖音相较于小红书拥有更高的流量和粉丝增长概率。 2）在变现引流策略上： 抖音的变现门槛较低，形式更为多样，许多商家会在个人简介中留下联系方式，通过图文内容将粉丝引流至私域，进而实现高客单价产品的销售；而小红书则对引流设限较多，商家难以将粉丝导入私域，且目前主要的变现方式较为有限。 3）在激励措施方面： 抖音对图文内容的扶持力度较大，包括时长活动和流量激励计划等；相比之下，小红书在视频内容的流量数据表现优于图文内容。 如何把握抖音图文的机会？ 对于普通用户和中小商家而言，抖音图文可能是一个新的赚取红利的机会。那么该如何操作呢？ 1）选择正确的赛道，以攻略、种草、科普类内容为主。 抖音官方指出，未来流量激励将向生活攻略类内容倾斜，这类内容日均播放量超百亿。DataEye研究院电商组发现，生活美学、美食、穿搭、美妆、摄影等领域的内容更容易吸引眼球，成为爆款的几率更大。相反，盘点类、教程类的图文因其信息量大、实用性强而更易获得关注和收藏。 2）保持高频更新，每日发布多条内容。 与短视频相比，抖音图文的制作门槛较低，制作周期短，平均一条内容制作时间不超过两三小时。因此，增加发布频率有助于新号快速积累粉丝。据DataEye研究院电商组观察，一些迅速增粉的账号每天更新5-10条内容，如“小羊好饿呀”在11月30日当天发布了7条内容，粉丝数增长了2.6万。 总结来看，随着短视频内容的饱和，抖音增加了图文内容，丰富了内容创作的形式，满足了用户的多元化需求。尽管抖音图文在难度、扶持和上手速度上具有吸引力，但与短视频、直播的带货能力相比仍有差距。面对当前阶段的成果，真正的挑战在于如何利用现有条件将来自成熟社区的产品形态转化为自己生态的一部分。在流量扶持带来的“高光”过后，真正的考验或许才刚刚开始。